市场营销学
模块二 价格策略制定
学习目的:
通过对产品价格制定的程序,价格制定的主要目标,价格制定的主要方法的掌握和理解,使学生能出步掌握如何对某一具体产品定价.
第一节 活动设计
分组讨论:新产品上市如何制定合适的价格 (上交分析结果)
新疆A企业在进入乳品行业初期,由于产品单一,无品牌影响力,对主推纯牛奶品项上市之初,采取的是243ml/袋,百利色包装形式,产品规格20袋/箱,产品供货价19元/件,终端零售价20元/件,产品销售量每日不足12吨,企业处无利甚至亏损状态,为此新上任的总经理急于改变这种状况,因而对产品品种进行了调整,每袋容量改为200ml/袋,规格24袋/箱,然而在制定产品供货价时确遇到难题,由于各方面意见不一致,有的主张仍采取原先价格每箱19元就可以了,有些主张产品价格定在24元,有些则主张定在20—21元/件即可,有的则主张定位在22元/件,为此新上任的总经理陷于矛盾之中,固然采取原先的19元价位产品上市会下,但产品利润率极低,然而采取提价定价在20—24元之间,产品价格越高,利润率越高,固然是好,况且当时企业面临生存的问题和销售急需上量的问题,因而总经理一直犹豫不决.
第二节 相关知识
案例:通用公司
通用公司把汽车价格定在使他的投资收益为15%~20%
案例:天价宾利车
北京国际汽车展推出一辆价值888万的天价宾利车,引起一片轰动.光是车展的第一天,就有"七大款争购天价宾利",据国家统计局统计,2003年,全国人均年收入为1000美元.而这一辆车,撇开上税,保险,养车的费用不谈,光售价就相当于一个中国居民1000多年的收入,就连年收入达5万的普通白领,888万的宾利也是这辈子不吃不喝也不能达到的梦想.
虽然宾利开出了天价车,但是同样高档次的豪华品牌汽车决不在于少数.我们可以来看看,为什么这些豪华车可以开出如此高价,同时还拥有如此众多的拥泵,它们的市场定位和定价策略又是什么

首先这些高档车本身就拥有很多卖点,比如硬件一流,配饰豪华,或者再加上几个'第一',几个'专利'等等.例如这辆宾利,它是世界上第一辆,也是唯一的一辆,这是一个卖点,而且这车和英女王的车是姐妹车,这又是另一个独特的卖点.其次,对奢侈品不可以像大众产品一样去"推",必须始终维持一种"拉"的态势,就是说,基本上应该由顾客需求来拉动生产.高价位限量供应很有效果.加大购买这种产品的难度,市场需求骤然上升,"使一个产品稀缺难求,就可以卖出天价",这是奢侈品营销的格言.
宾利有清晰明确的品牌定位——全球最顶级的运动型豪华轿车.劳斯莱斯的目标对象是接近于年长的富豪,那么宾利的目标对象便直接锁向年轻的富豪.劳斯莱斯的车主年龄一般是40到60岁,已经拥有了财富,地位,性格沉稳尊贵;车主本人绝对不会亲自去驾驶劳斯莱斯,必须由司机掌舵.而宾利车主则要年轻一些,年龄在30到50岁,车主已经功成名就但还在努力争取,靠个人奋斗得来的财富,具有个性鲜明的判断力,享受自己驾驶,高速的刺激运动.
案例:汇丰银行澳大利亚分行
例如汇丰银行澳大利亚分行作为外资银行在进入澳大利亚市场初期为争取市场份额,推出了比本地银行优惠的存款,贷款利率吸引客户,而近年来随着市场对汇丰银行的认可和该行市场份额的扩大,利率水平已与本地银行接近._
产品定价的主要方法:
–成本加成定价法
–目标利润定价法
–认知价值定价法
–通行价格定价法
–密封投标定价法
训练:给海尔空调定价
海尔空调的价格在国产品牌中一直是最高的,甚至高出同类洋品牌不止一筹,而消费者还踊跃购买;海尔空调在国人心目中享有崇高的地位,其品牌知名度和美誉度远非一般国产品牌所能达到;在大中城市,海尔空调是唯一一家敢于与洋品牌在高端市场上同台竞争,而且还占上风的空调品牌……无疑,海尔空调是成功的,它的成功也给我们带来许多有益的启示. 海尔空调一直坚持高附加值的产品定价策略,在空调行业利润普遍大幅下滑的今日,众多的二三线平均单价在1500——2500之间徘徊;海尔只要稍微调低价格,消费者就争相采购,而其他品牌即使大幅降价,消费者也是少有关注.海尔空调的价格策略令同行感到震惊和恐惧.
第三节 总结
针对学生的分析报告,选择相对比较好的和较差的各一份,由老师进行点评和总结.