学校编号:10384 分类号 密级 学号:200232021 UDC 厦门大学硕士学位论文从体验营销角度探讨书店消费者的满意因素 ——以光合作用书房为例 The Research for the Consumer Satisfaction of Bookstores From the Aspects of Experiential Marketing ——An Example of O2SUN Bookstore 阮元彬指导教师姓名: 朱健强 副教授 专业名称:传播学(广告学) 论文提交 时间: 2 0 0 5 年4月论文答辩 时间: 2 0 0 5 年6月学位授予 日期: 2 0 0 5 年月答辩委员会主席: 评阅人: 2005 年6月厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文,是本人在导师指导下独立完成的研 究成果.本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成 果,均在文中以明确方式标明.本人依法享有和承担由此论 文而产生的权利和责任. 声明人(签名) : 年月日从体验营销角度探讨书店消费者的满意因素 I 摘要随着知识经济时代的来临,知识成为个人最有价值的资产,知识的摄取 愈发重要."书"无疑是最佳的知识来源,书店产业在近几年内迅速扩张, 各书店开始重视针对不同市场细分的消费者,制定不同的营销策略及战术, 以攫获消费者注意以达到市场最大化的目的.本研究以光合作用书房为例, 从体验营销角度探讨书店经营各要素和消费者满意之间的Kano二维关系. 希 望研究结果能为书店提供经营时的参考. 本研究以问卷调查方式,对象是正在光合作用书房内选书的消费者, 共发出160 份问卷,回收有效问卷120份,并用SPSS13.0中的频率分析,交 叉分析及χ 2 适合度检验、因子分析、AVONA检验,对样本进行研究,研究 结果显示: 1、光合作用的消费者中以女性居多,占60%.消费者的年龄集中在25 至30岁. 学生占消费者总人数的43.7%. 消费者月平均收入/月生活费多在500 至2000元.有79%以上的受访者是大学及以上学历.消费者每月光顾书店1 至3次者居多,占总人数33.6%.每月购书金额50至100元的占48.7%.47.1% 的受访者表示他们在店内逗留时间为30至60分钟.42.0%的受访者表示通常 在周末或休息时光顾书店.受访者中员工占29.4%, 消费者占70.6%. 2、本研究将用 Kano 二维品质模型从体验营销角度探讨书店消费者满 意因素.希望能找出书店营销要素中真正吸引消费者的要素.研究发现,二 十五个要素中有六个魅力要素,七个线性要素,八个无差异要素,四个当然 要素, 且不同人口统计特征的消费者对二维品质的归类有显著差异.参考相 关文献进一步由归类结果得出增加满意指标和减少不满意指标, 分析改善某 项品质要素时, 其可能增加的满意度及减少的不满意度各为多少,可作为下 摘要II 一步改善书店营销的要点. 3、对二十五个正向问题进行因子分析,抽取出九个因子,分别命名为 "舒适因子"、"风格因子"、"沟通因子"、"专业导读因子"、"附加 值因子"、"产品延伸因子"、"氛围因子"、"忠诚度因子"、"主动服 务因子".各变量的因子负荷都大于0.3,结果具有显著性. 4、对二维要素分类后产生的线性要素进行满意度分析发现,不同人口 统计特征的消费者满意度有显著差异. 书店可针对满意度较低的要素有针对 性地实施改进措施. 关键词:体验营销;kano 模型;满意度 从体验营销角度探讨书店消费者的满意因素 III Abstract As the age of knowledge economy comes, intelligence becomes the most precious assets of every individual. Therefore constantly getting knowledge is becoming very important. It is doubtless that book is the best information resource. So bookstore industry expansed fast. In order to gain customers, the enterprises begin to be aware of making different marketing strategies and tactics based on the consumer characteristic of different business districts. So they will catch the consumers' attention and reach market maximization. This survey targets at the O2 SUN bookstore at the viewpoint of "experiential marketing", and explore the relationship between marketing strategies and consumers' satisfaction. Hope the finding could be reference for bookstore owners on running business. The survey was conducted by questionnaire to the customers of the O2 SUN bookstore.160 copies of questionnaire were given out, and 120 effective copis were retrieved, with a ratio of 75%. The following methods of analysis were applied by SPSS 13.0: Sample Descriptive Statistics, Cross Tabulation Analysis, χ2 test, Factor Analysis, ANOVA(Analysis of Variance).The results of this study as follow: 1.The consumers' ages range from 25 to 30. 60 percent of them is female.43.7 percent of them is students. Most consumers' income ranges from 500 to 2000 Yuan per month. Over 79 percent of them are undergraduate or higher educated. The consumers who patronize the book store 1 to 3 times per month is the leading group. 48.7 percent of the customers cost 50 to 100 Yuan for Abstract IV books per month. Most customers patronize the bookstore during weekend, and most of them stay for 30 to 60 minutes. 70.6 percent of the respondents never worked in the bookstore. 2.This study applies Kano's model to classify the quality attributes. The results of this study show that six items are classified as attractive quality, seven items are classified as one-dimensional quality, eight items are classified as indifferent quality,four items are classified as must-be quality. There are no reverse quality. There are significant statistical differences among customers with different demographics for some quality attributes. Finally, this research tried to work out the quality improvement indexes. These indexes can help to improve their marketing strategies. 3.Nine factors can be resolved from the original data by the factor analysis. They are comfortable factor, style factor, communication factor, reading guide factor, additional value factor, extension factor, ambience factor, loyalty factor and initiative factor. 4.This study analyzed the consumers' satisfactory level of the bookstore and found significant statistical differences among customers with different demographics for the one-dimensional quality. Key word: experiential marketing;Kano's model;consumer satisfaction 从体验营销角度探讨书店消费者的满意因素 V 目录第一章:绪论…1 第二章:文献回顾…4 第一节:书店经营的涵义及类型…4 第二节:体验营销相关理论…6 第三节:消费者满意度定义…14 第四节:二维品质模式相关理论…15 第五节:二维品质模式归类方法…25 第三章:研究设计…30 第一节:研究方法与目的…30 第二节:问卷设计…31 第三节:抽样方法和样本结构…35 第四章:研究结果…38 第一节:kano 二维要素分析…38 第二节:书店满意度分析…52 第三节:因子分析…58 第五章:结论与展望…62 第一节:结论与讨论…62 第二节:研究不足与展望…69 参考文献…71 附录:调查问卷…75 后记…80 Catalogue VI Catalogue Chapter 1: Introduction…1 Chapter 2: Review…4 Section 1: The Definition and Classification of Bookstore……………4 Section 2: The Theory of Experiential Marketing……………………6 Section 3: Consumer Satisfaction…14 Section 4: The Theory of Kano's Model…15 Section 5: The Classification of Two-dimension Quality……………25 Chapter 3: Design of the Research…30 Section 1: Method and Object of the Research…30 Section 2: Questionnaire Resign…31 Section 3: Sampling Method 35 Chapter 4: Result of the Research…38 Section 1: Analysis of the Quality Attributes…38 Section 2: Analysis of the Consumer Satisfaction……………………52 Section 3: Factor Analysis…58 Chapter 5: Conclusion and Prospect…62 Section 1: Conclusion and Discussion…62 Section 2: Shortage and Prospect…69 Reference…71 Appendix:Questionnaire…75 Postscript…80 从体验营销角度探讨书店消费者的满意因素 1 第一章 绪论人类聚集的地方,自然融合形成文化,也孕育了"图书" ,书店作为销 售图书,提供知识资源的地方,在人们对知识的渴求与需要间应运而生.书 是读不完的,因为知识的领域将越来越广. 进入 20 世纪 90 年代以来, 以超级书店为龙头的连锁书店在欧美迅速发 展,市场份额不断扩大,美国市场形成了巴若,鲍德斯、皇冠和百万连锁书 店"四霸争雄"的格局,英国则形成了 W.H.史密斯和瓦特斯通连锁书店"双 雄对局" 的局面. 在我国, 图书发行以新华书店大权独揽的格局近年被打破, 一批私营书店悄然兴起,渐成气候.他们开设连锁店,创办图书俱乐部,在 图书市场中占据越来越大的份额.其多样化、生活化、信息化的经营型态, 对传统书店而言无疑是一大打击.① 二十一世纪锦绣图书连锁,是完全的民营企业,至2001 年8月,在全 国14 个城市建立 21 家直营网点, 10 家加盟连锁店, 并在北京建有 3000 平 方米的物流中心.2000 年底,席殊书屋再度发展加盟连锁店,发展模式有 特许加盟连锁店、特约会员书店、联营店三种.重点发展特许加盟店,到2001 年已拥有会员 14 万左右. ② 此外一些民营书店虽然没有雄厚的资金发 展连锁,也运用同业联合的方式来增加规模,如1998 年的万圣书园,国林 风图书中心,贵州西西弗文化传播公司. ③ 普遍来说,非国有书店的资金与 规模都很有限, 然而与新华书店庞大机体相比,非国有书店的通路仍有下列 优势:(1)经营方式灵活:由于经营规模小、人事简单,可以随时应变.(2) ① 王喜凯.《新时期新华书店营销市场战略研究》.对外经贸大学工商管理硕士论文,2002 年10月.p24. ② 任江哲,文东.群雄四起,切分市场(下).中国图书商报,2001.8.2. ③ 王炜.从风入松看大陆民营书业.《出版人的对话》.台北天下远见,1999.p140-146. 第一章 绪论2自负盈亏,经营意识很强,如在商品意识上能主动了解出版社、书店的货源 情况,做到人无我有的供货;在信息意识上,能密切注意市场信息,灵活多 变;在时间意识上,时间观念强,直接铁路运输或空运,或肩挑手提,以抢 时间提前上市;在竞争意识上,不仅跟新华书店,还要与其它集体个体书店 竞争. ① 与此同时,伴随着激烈的市场竞争,消费者的消费行为日益表现出个性 化、情感化和直接参与等偏好.消费者从注重产品本身转移到注重接受和使 用品牌时的感受,对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高.同时,消 费者在接受产品或服务时的"非从众"心理日益增强,相信自己判断和感觉 的趋势日益明显,这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的产品,还 更加关注在使用或消费产品时的体验感受. 在体验营销的大潮中,一些由文化人创办的民营书店脱颖而出,它们将 人文、创意、艺术、生活的精神在图书这个特殊的文化产品中充分体现.它 们一改传统书店 "酸腐气"的自恋情结,它们把文化品味体现在书店空间的 每一个角落.它们的商品定位不尽相同,但都以"把自我学习与提升的格调 生活化"为立足点,代表着都市里一群对财富有着绝对的自主权和自信心的 人的生活信念.在现实社会中,这一类型的人对其他消费群体,甚至对整个 社会,都具有绝对影响力.这些书店由此一下子站在了现代生活引导者的地 位上.具有代表性的有厦门的光合作用,上海思考乐,北京风入松,北京万 圣,上海季风,贵州西西弗和台湾诚品.中国城市书迷对这些私营书店耳熟 能详,这些书店的零售点虽然不及新华书店的一个零头,但他们以新颖别致 的销售方式,灵活机动的经营机制,赢得了众多消费者的喜爱并迅速发展壮 大.本研究就以厦门的光合作用书房为例展开关于"消费者对书店体验营销 满意"的调查. ① 周建华.丁丁.啸傲江湖终有时 非国有书店的未来之路.中国图书商报,2001.4.3. 从体验营销角度探讨书店消费者的满意因素 3 厦门的光合作用书房是民营书店中的佼佼者,作为新兴书店品牌,在短 短几年内迅速发展,与新华书店和外文图书城三分厦门图书市场.它打破了 传统书店的经营模式,明亮、宽敞的阅读空间,沉稳、优雅的装潢特色,店 内设有咖啡雅座,使书店不再只是卖书,更像是包罗了书店、画廊、展示厅、 咖啡厅的复合式场所,并时常举办各项演讲、诗歌日、读书会等文艺活动. 为顾客提供的不仅仅是图书,而且致力于顾客体验的建立.它根据不同商圈 的特色,依照地区的不同、顾客结构的不同而设立不同型态的书店,但都传 达的是一种轻松、温馨的氛围,提供的是雅致的聚会场所、创新的购书方式 和过程,吸引了众多爱书人的目光.这些全新的理念,简单来说就是提供给 消费者一种愉快的购书体验. 体验营销作为图书经营的手段,它由哪些因素组成,哪些因素会影响消 费者对购书体验的看法,如何使书店在有限的预算中选择最有效的营销手 段.解决"影响体验营销品质因素"问题对企业更好地运用各种手段来吸引 顾客有着重要的现实意义. 基于以上图书销售市场现状,书店吸引消费者采 取的体验营销策略值得探讨. 第二章 文献回顾 4 第二章 文献回顾 第一节 书店经营的涵义及类型 一、书店经营的涵义 书店即进行图书零售,批发业务的部门. "书店"一词最早出现于清乾 隆年间.现在也还有用"书店" 、 "书局" 、 "书版" 、 "书室" 、 "书社"等名目 的.书店一般不搞出版而是专业发售书刊. ① Datus&Smith(1995)认为图书零售是图书出版业的生命源泉.读者到书 店购买图书,让书店成为出版社获得收入最重要的基地之一.他同时指出, 书店的经营应包含有以下几项要素.② 1、书店地域位置.这当然是最重要的问题之一. 2、租金因素.一些书店的研究者建议:年租金不应超过年销售额的百 分之五. 3、规模外形和布置.理想的书店空间不一定使用于各个地区,但至少 可指出,什么样的书店空间规模外形和布置是实用吸引人的. 4、存货仓库.这是绝对必不可少的. 5、橱窗的种类和数量.这取决于临街书店的空间,因为橱窗是书店的 长久广告,应尽可能表现得有吸引力. 6、固定设备.如书店的书架、平台装修、明亮的光线、简单的线条、 适度的空调系统,应面面俱到. ① 宋孟寅.马保超.董其芬.崔一润编《实用出版词典》.太原:书海出版社,1988. ② Datus, C.&Smith, J.R. "A Guide to Book Publishing",1995. 从体验营销角度探讨书店消费者的满意因素 5 二、书店类型 随着文化、 经济快速的发展, 书店的风貌不断地改变并呈现出不同的特色、 不同的经营理念、不同的阅读文化和特有的价值观,正朝着更注重以消费者需 求为导向,衍生不同经营特色和类型的方向发展.书店大致有以下几种类型: (一)连锁型书店 大型综合连锁书店在书店经营上注入了新的观念及方法, 摆脱传统单打 独斗的经营模式,向企业化扩展,除建立规模经济体系外,所呈现给消费者 的是:宽敞的走道、高度适中的书架、明亮的室内照明、一目了然的书籍陈 列,无论是在空间设备或店头设计等方面都有独特而专业的设计理念. Korler(1996)把连锁店定义为拥有或控制两家或两家以上的零售点,且 这些零售点销售相同的产品,统一采购和销售,并尽可能在店面装潢布置上 塑造出一致性的特色. ① 苏同华认为连锁店是两家或两家以上经营性质相同的 商店,采用相同的店名、招牌与装潢,并有一个中心单位统一指挥其行动② . 为吸引人潮,连锁书店纷纷举办免费文化讲座,主题书展,发行书讯, 甚至代售艺术表演门票,或结合咖啡厅、服饰、剧场等不同业种,让忙碌的 现代人可在定点完成采购,并日益朝向多元化经营方向发展.连锁书店自 90 年代开始蓬勃发展,对带动书香社会,开拓图书市场,具有相当正面的意义. (二)传统书店(独立书店) 产业特征为店面不大,平均规模约为五十平方米,狭长的走道,高不可 及的书架,藏书量非常丰富,分散在全省每一角落,由于受到市场环境不景 气及大型书店的冲击,面临了前所未有的转型竞争压力. (三)专业型书店 (主题书店) 专业书店的经营是采用重点营销的策略,积极缩小市场的范围,并且深 入各个市场, 累积市场经验, 并凭借独特的商品组合, 与其它书店区别开来. ① Kotler, P. Marketing Management, 9th ed, N.J., Prentice- Hall. 1997. ② 苏同华编著《连锁店经营管理》.立信会计出版社,1997. 第二章 文献回顾 6 专业书店有它严格的商品定位标准, 不是光卖工具书, 教科书或是单一书种, 就叫专业书店. 专业书店的特色主要是指在书店中有充分而完整的信息提供 给读者, 为读者在纯读书以外做更多的额外服务.这些服务工作需要具有较 高专业知识能力的人士来提供, 而专业型书店就是能将精力集中在某些特定 书类的需求上. 专业型书店除了强调专业,也在卖场设计上取胜,他们讲究形象,并且 以木质书柜强调古朴、 人性化的特色, 给爱书人士提供更高品味的消费空间, 以让消费者一进入书店就有购买欲望. (四)网络书店 网络书店越来越多,但消费环境尚未成熟.数据库、配送、付款等方面 的安全疑虑都有待解决. 虽然主客观条件都很有利,但消费者心态仍处在观 察阶段. (五)与百货公司结合的书店 书店借百货公司的人流提高购书机率, 百货公司借书店增加业种以提高 整体形象,实为互补双赢的良策. 本文所研究的光合作用书房以经营人文、 财经、 社科、 语言类图书为主, 在厦门拥有一个旗舰店和十个社区分店.根据以上分类,本研究将光合作用 书房界定为连锁专业民营书店. 第二节 体验营销相关理论 一、体验经济 《哈佛商业评论》的《体验式经济时代来临》一文指出:"继产品经济 和服务经济后,体验经济的时代已经到来." ① ① 约瑟夫.派恩,詹姆斯.吉尔摩. 体验经济时代来临.《哈佛商业评论》,1998(7-8). 从体验营销角度探讨书店消费者的满意因素 7 2001 年12 月,著名美国未来学家阿尔文·托夫勒就在中央电视台《对话》节目中说道: "服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越 多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜".体验消费时代 的到来,使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间.有人说,体验营销是 二十一世纪营销战中最有力的秘密武器,它与消费者的沟通和互动最有力. 因倡导"体验经济"而声名大振的美国管理学教授约瑟夫·派恩和詹姆 斯·吉尔德,在他们 1998 年出版的畅销书《体验经济》中指出, "从服务中 分离提取出体验的做法,开拓了非同寻常的经济拓展的可能性" .派恩和吉 尔德认为, 信息和服务本身并不能构成交易的实质,客户需要的是通过信息 或服务得到"愉悦的体验" . 体验是第四种经济提供物,它从服务中分离出来,就像服务曾从商品中 分离出来那样,但是体验是一种迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物. 就像表 2-1 总结的那样,各种经济供给物从根本上有所不同,其中恰恰包 括各种经济供给物的内涵. 这些区别昭示了每一种新的经济供给物与其所替 代的上一个供给物相比,是如何创造出更大的价值的. 表2-1:经济形态区分表 经济提供物 产品商品服务体验经济 农业 工业 服务 体验 经济功能 采掘提炼 制造 传递 舞台展示 提供物的性质 可替换的 有形的 无形的 难忘的 关键属性 自然的 标准化的 定制的 个性化的 供给方法 大批储存 生产后库存 按要求传递 在一段时间后披露 卖方 贸易商 制造商 提供者 展示者 买方 市场 用户 客户 客人 需求要素 特点 特色 利益 突出感受 资料来源:B.约瑟夫.派恩,詹姆斯.H.吉尔摩著,夏业良,鲁炜等译, 《体验经济》 机械工业出版社, 2002 年p13 第二章 文献回顾 8 在美国戴尔公司总部,差不多每间办公室都写着一句口号: "消费者体 验:把握它" .数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡,上面写着戴尔公司 的使命: 在我们服务的市场传递最佳消费者体验.中国IT企业联想集团在 新世纪发展纲领中也鲜明提出未来发展的核心战略——"全面客户体验" . 在中国,发达地区、青少年族群和高收入市场已经步入体验消费时代. DIY(DO IT YOURSELF——自己做)在许多都市青年人的眼中,已成为一种时 尚的生活方式. 星巴克咖啡以提供小资味道的体验在小资一族中极具魅力且发展迅速. 球迷们不惜代价赶至世界杯等大型体育赛事现场是为了感受现场刺激的体 验.中国移动的"动感地带"在中国能让年青一族随之又感又动而赢取市 场, 是因为提供酷和 Q 的体验.电子游戏使人如醉如狂是因为有了虚拟成功 的体验.可见,抓住体验消费,开展体验营销已经成为中国营销创新的重要 课题.在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、培训业、网络和高科技业,及其 它专业服务、金融服务、零售业等领域,体验消费将是主流消费之一,而体 验营销无疑将成为主流解决方案的新焦点.① 二、体验营销 体验营销是 1998 年美国战略地平线 LLP 公司的两位创始人 B. Joseph Pine II 和James H. Gilmore 提出的.他们对体验营销的定义是:"从消 费者的感官、 情感、 思考、 行动、 关联五个方面重新定义, 设计营销理念. " 正如伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样,体验 式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、 设计营销的思考方式. Holbrook(2000)将消费者体验分为: 幻想 (fantasies) 、 感觉 (feeling) ① 卢泰宏 何佳讯 张红明. 体验消费.《销售与市场》, 2004(3).
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Therefore constantly getting knowledge is becoming very important. It is doubtless that book is the best information resource. So bookstore industry expansed fast. In order to gain customers, the enterprises begin to be aware of making different marketing strategies and tactics based on the consumer characteristic of different business districts. So they will catch the consumers' attention and reach market maximization. This survey targets at the O2 SUN bookstore at the viewpoint of "experiential marketing", and explore the relationship between marketing strategies and consumers' satisfaction. Hope the finding could be reference for bookstore owners on running business. The survey was conducted by questionnaire to the customers of the O2 SUN bookstore.160 copies of questionnaire were given out, and 120 effective copis were retrieved, with a ratio of 75%. The following methods of analysis were applied by SPSS 13.0: Sample Descriptive Statistics, Cross Tabulation Analysis, χ2 test, Factor Analysis, ANOVA(Analysis of Variance).The results of this study as follow: 1.The consumers' ages range from 25 to 30. 60 percent of them is female.43.7 percent of them is students. Most consumers' income ranges from 500 to 2000 Yuan per month. Over 79 percent of them are undergraduate or higher educated. The consumers who patronize the book store 1 to 3 times per month is the leading group. 48.7 percent of the customers cost 50 to 100 Yuan for Abstract IV books per month. Most customers patronize the bookstore during weekend, and most of them stay for 30 to 60 minutes. 70.6 percent of the respondents never worked in the bookstore. 2.This study applies Kano's model to classify the quality attributes. The results of this study show that six items are classified as attractive quality, seven items are classified as one-dimensional quality, eight items are classified as indifferent quality,four items are classified as must-be quality. There are no reverse quality. There are significant statistical differences among customers with different demographics for some quality attributes. Finally, this research tried to work out the quality improvement indexes. These indexes can help to improve their marketing strategies. 3.Nine factors can be resolved from the original data by the factor analysis. They are comfortable factor, style factor, communication factor, reading guide factor, additional value factor, extension factor, ambience factor, loyalty factor and initiative factor. 4.This study analyzed the consumers' satisfactory level of the bookstore and found significant statistical differences among customers with different demographics for the one-dimensional quality. Key word: experiential marketing;Kano's model;consumer satisfaction 从体验营销角度探讨书店消费者的满意因素 V 目录第一章:绪论…1 第二章:文献回顾…4 第一节:书店经营的涵义及类型…4 第二节:体验营销相关理论…6 第三节:消费者满意度定义…14 第四节:二维品质模式相关理论…15 第五节:二维品质模式归类方法…25 第三章:研究设计…30 第一节:研究方法与目的…30 第二节:问卷设计…31 第三节:抽样方法和样本结构…35 第四章:研究结果…38 第一节:kano 二维要素分析…38 第二节:书店满意度分析…52 第三节:因子分析…58 第五章:结论与展望…62 第一节:结论与讨论…62 第二节:研究不足与展望…69 参考文献…71 附录:调查问卷…75 后记…80 Catalogue VI Catalogue Chapter 1: Introduction…1 Chapter 2: Review…4 Section 1: The Definition and Classification of Bookstore……………4 Section 2: The Theory of Experiential Marketing……………………6 Section 3: Consumer Satisfaction…14 Section 4: The Theory of Kano's Model…15 Section 5: The Classification of Two-dimension Quality……………25 Chapter 3: Design of the Research…30 Section 1: Method and Object of the Research…30 Section 2: Questionnaire Resign…31 Section 3: Sampling Method 35 Chapter 4: Result of the Research…38 Section 1: Analysis of the Quality Attributes…38 Section 2: Analysis of the Consumer Satisfaction……………………52 Section 3: Factor Analysis…58 Chapter 5: Conclusion and Prospect…62 Section 1: Conclusion and Discussion…62 Section 2: Shortage and Prospect…69 Reference…71 Appendix:Questionnaire…75 Postscript…80 从体验营销角度探讨书店消费者的满意因素 1 第一章 绪论人类聚集的地方,自然融合形成文化,也孕育了"图书" ,书店作为销 售图书,提供知识资源的地方,在人们对知识的渴求与需要间应运而生.书 是读不完的,因为知识的领域将越来越广. 进入 20 世纪 90 年代以来, 以超级书店为龙头的连锁书店在欧美迅速发 展,市场份额不断扩大,美国市场形成了巴若,鲍德斯、皇冠和百万连锁书 店"四霸争雄"的格局,英国则形成了 W.H.史密斯和瓦特斯通连锁书店"双 雄对局" 的局面. 在我国, 图书发行以新华书店大权独揽的格局近年被打破, 一批私营书店悄然兴起,渐成气候.他们开设连锁店,创办图书俱乐部,在 图书市场中占据越来越大的份额.其多样化、生活化、信息化的经营型态, 对传统书店而言无疑是一大打击.① 二十一世纪锦绣图书连锁,是完全的民营企业,至2001 年8月,在全 国14 个城市建立 21 家直营网点, 10 家加盟连锁店, 并在北京建有 3000 平 方米的物流中心.2000 年底,席殊书屋再度发展加盟连锁店,发展模式有 特许加盟连锁店、特约会员书店、联营店三种.重点发展特许加盟店,到2001 年已拥有会员 14 万左右. ② 此外一些民营书店虽然没有雄厚的资金发 展连锁,也运用同业联合的方式来增加规模,如1998 年的万圣书园,国林 风图书中心,贵州西西弗文化传播公司. ③ 普遍来说,非国有书店的资金与 规模都很有限, 然而与新华书店庞大机体相比,非国有书店的通路仍有下列 优势:(1)经营方式灵活:由于经营规模小、人事简单,可以随时应变.(2) ① 王喜凯.《新时期新华书店营销市场战略研究》.对外经贸大学工商管理硕士论文,2002 年10月.p24. ② 任江哲,文东.群雄四起,切分市场(下).中国图书商报,2001.8.2. ③ 王炜.从风入松看大陆民营书业.《出版人的对话》.台北天下远见,1999.p140-146. 第一章 绪论2自负盈亏,经营意识很强,如在商品意识上能主动了解出版社、书店的货源 情况,做到人无我有的供货;在信息意识上,能密切注意市场信息,灵活多 变;在时间意识上,时间观念强,直接铁路运输或空运,或肩挑手提,以抢 时间提前上市;在竞争意识上,不仅跟新华书店,还要与其它集体个体书店 竞争. ① 与此同时,伴随着激烈的市场竞争,消费者的消费行为日益表现出个性 化、情感化和直接参与等偏好.消费者从注重产品本身转移到注重接受和使 用品牌时的感受,对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高.同时,消 费者在接受产品或服务时的"非从众"心理日益增强,相信自己判断和感觉 的趋势日益明显,这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的产品,还 更加关注在使用或消费产品时的体验感受. 在体验营销的大潮中,一些由文化人创办的民营书店脱颖而出,它们将 人文、创意、艺术、生活的精神在图书这个特殊的文化产品中充分体现.它 们一改传统书店 "酸腐气"的自恋情结,它们把文化品味体现在书店空间的 每一个角落.它们的商品定位不尽相同,但都以"把自我学习与提升的格调 生活化"为立足点,代表着都市里一群对财富有着绝对的自主权和自信心的 人的生活信念.在现实社会中,这一类型的人对其他消费群体,甚至对整个 社会,都具有绝对影响力.这些书店由此一下子站在了现代生活引导者的地 位上.具有代表性的有厦门的光合作用,上海思考乐,北京风入松,北京万 圣,上海季风,贵州西西弗和台湾诚品.中国城市书迷对这些私营书店耳熟 能详,这些书店的零售点虽然不及新华书店的一个零头,但他们以新颖别致 的销售方式,灵活机动的经营机制,赢得了众多消费者的喜爱并迅速发展壮 大.本研究就以厦门的光合作用书房为例展开关于"消费者对书店体验营销 满意"的调查. ① 周建华.丁丁.啸傲江湖终有时 非国有书店的未来之路.中国图书商报,2001.4.3. 从体验营销角度探讨书店消费者的满意因素 3 厦门的光合作用书房是民营书店中的佼佼者,作为新兴书店品牌,在短 短几年内迅速发展,与新华书店和外文图书城三分厦门图书市场.它打破了 传统书店的经营模式,明亮、宽敞的阅读空间,沉稳、优雅的装潢特色,店 内设有咖啡雅座,使书店不再只是卖书,更像是包罗了书店、画廊、展示厅、 咖啡厅的复合式场所,并时常举办各项演讲、诗歌日、读书会等文艺活动. 为顾客提供的不仅仅是图书,而且致力于顾客体验的建立.它根据不同商圈 的特色,依照地区的不同、顾客结构的不同而设立不同型态的书店,但都传 达的是一种轻松、温馨的氛围,提供的是雅致的聚会场所、创新的购书方式 和过程,吸引了众多爱书人的目光.这些全新的理念,简单来说就是提供给 消费者一种愉快的购书体验. 体验营销作为图书经营的手段,它由哪些因素组成,哪些因素会影响消 费者对购书体验的看法,如何使书店在有限的预算中选择最有效的营销手 段.解决"影响体验营销品质因素"问题对企业更好地运用各种手段来吸引 顾客有着重要的现实意义. 基于以上图书销售市场现状,书店吸引消费者采 取的体验营销策略值得探讨. 第二章 文献回顾 4 第二章 文献回顾 第一节 书店经营的涵义及类型 一、书店经营的涵义 书店即进行图书零售,批发业务的部门. "书店"一词最早出现于清乾 隆年间.现在也还有用"书店" 、 "书局" 、 "书版" 、 "书室" 、 "书社"等名目 的.书店一般不搞出版而是专业发售书刊. ① Datus&Smith(1995)认为图书零售是图书出版业的生命源泉.读者到书 店购买图书,让书店成为出版社获得收入最重要的基地之一.他同时指出, 书店的经营应包含有以下几项要素.② 1、书店地域位置.这当然是最重要的问题之一. 2、租金因素.一些书店的研究者建议:年租金不应超过年销售额的百 分之五. 3、规模外形和布置.理想的书店空间不一定使用于各个地区,但至少 可指出,什么样的书店空间规模外形和布置是实用吸引人的. 4、存货仓库.这是绝对必不可少的. 5、橱窗的种类和数量.这取决于临街书店的空间,因为橱窗是书店的 长久广告,应尽可能表现得有吸引力. 6、固定设备.如书店的书架、平台装修、明亮的光线、简单的线条、 适度的空调系统,应面面俱到. ① 宋孟寅.马保超.董其芬.崔一润编《实用出版词典》.太原:书海出版社,1988. ② Datus, C.&Smith, J.R. "A Guide to Book Publishing",1995. 从体验营销角度探讨书店消费者的满意因素 5 二、书店类型 随着文化、 经济快速的发展, 书店的风貌不断地改变并呈现出不同的特色、 不同的经营理念、不同的阅读文化和特有的价值观,正朝着更注重以消费者需 求为导向,衍生不同经营特色和类型的方向发展.书店大致有以下几种类型: (一)连锁型书店 大型综合连锁书店在书店经营上注入了新的观念及方法, 摆脱传统单打 独斗的经营模式,向企业化扩展,除建立规模经济体系外,所呈现给消费者 的是:宽敞的走道、高度适中的书架、明亮的室内照明、一目了然的书籍陈 列,无论是在空间设备或店头设计等方面都有独特而专业的设计理念. Korler(1996)把连锁店定义为拥有或控制两家或两家以上的零售点,且 这些零售点销售相同的产品,统一采购和销售,并尽可能在店面装潢布置上 塑造出一致性的特色. ① 苏同华认为连锁店是两家或两家以上经营性质相同的 商店,采用相同的店名、招牌与装潢,并有一个中心单位统一指挥其行动② . 为吸引人潮,连锁书店纷纷举办免费文化讲座,主题书展,发行书讯, 甚至代售艺术表演门票,或结合咖啡厅、服饰、剧场等不同业种,让忙碌的 现代人可在定点完成采购,并日益朝向多元化经营方向发展.连锁书店自 90 年代开始蓬勃发展,对带动书香社会,开拓图书市场,具有相当正面的意义. (二)传统书店(独立书店) 产业特征为店面不大,平均规模约为五十平方米,狭长的走道,高不可 及的书架,藏书量非常丰富,分散在全省每一角落,由于受到市场环境不景 气及大型书店的冲击,面临了前所未有的转型竞争压力. (三)专业型书店 (主题书店) 专业书店的经营是采用重点营销的策略,积极缩小市场的范围,并且深 入各个市场, 累积市场经验, 并凭借独特的商品组合, 与其它书店区别开来. ① Kotler, P. Marketing Management, 9th ed, N.J., Prentice- Hall. 1997. ② 苏同华编著《连锁店经营管理》.立信会计出版社,1997. 第二章 文献回顾 6 专业书店有它严格的商品定位标准, 不是光卖工具书, 教科书或是单一书种, 就叫专业书店. 专业书店的特色主要是指在书店中有充分而完整的信息提供 给读者, 为读者在纯读书以外做更多的额外服务.这些服务工作需要具有较 高专业知识能力的人士来提供, 而专业型书店就是能将精力集中在某些特定 书类的需求上. 专业型书店除了强调专业,也在卖场设计上取胜,他们讲究形象,并且 以木质书柜强调古朴、 人性化的特色, 给爱书人士提供更高品味的消费空间, 以让消费者一进入书店就有购买欲望. (四)网络书店 网络书店越来越多,但消费环境尚未成熟.数据库、配送、付款等方面 的安全疑虑都有待解决. 虽然主客观条件都很有利,但消费者心态仍处在观 察阶段. (五)与百货公司结合的书店 书店借百货公司的人流提高购书机率, 百货公司借书店增加业种以提高 整体形象,实为互补双赢的良策. 本文所研究的光合作用书房以经营人文、 财经、 社科、 语言类图书为主, 在厦门拥有一个旗舰店和十个社区分店.根据以上分类,本研究将光合作用 书房界定为连锁专业民营书店. 第二节 体验营销相关理论 一、体验经济 《哈佛商业评论》的《体验式经济时代来临》一文指出:"继产品经济 和服务经济后,体验经济的时代已经到来." ① ① 约瑟夫.派恩,詹姆斯.吉尔摩. 体验经济时代来临.《哈佛商业评论》,1998(7-8). 从体验营销角度探讨书店消费者的满意因素 7 2001 年12 月,著名美国未来学家阿尔文·托夫勒就在中央电视台《对话》节目中说道: "服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越 多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜".体验消费时代 的到来,使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间.有人说,体验营销是 二十一世纪营销战中最有力的秘密武器,它与消费者的沟通和互动最有力. 因倡导"体验经济"而声名大振的美国管理学教授约瑟夫·派恩和詹姆 斯·吉尔德,在他们 1998 年出版的畅销书《体验经济》中指出, "从服务中 分离提取出体验的做法,开拓了非同寻常的经济拓展的可能性" .派恩和吉 尔德认为, 信息和服务本身并不能构成交易的实质,客户需要的是通过信息 或服务得到"愉悦的体验" . 体验是第四种经济提供物,它从服务中分离出来,就像服务曾从商品中 分离出来那样,但是体验是一种迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物. 就像表 2-1 总结的那样,各种经济供给物从根本上有所不同,其中恰恰包 括各种经济供给物的内涵. 这些区别昭示了每一种新的经济供给物与其所替 代的上一个供给物相比,是如何创造出更大的价值的. 表2-1:经济形态区分表 经济提供物 产品商品服务体验经济 农业 工业 服务 体验 经济功能 采掘提炼 制造 传递 舞台展示 提供物的性质 可替换的 有形的 无形的 难忘的 关键属性 自然的 标准化的 定制的 个性化的 供给方法 大批储存 生产后库存 按要求传递 在一段时间后披露 卖方 贸易商 制造商 提供者 展示者 买方 市场 用户 客户 客人 需求要素 特点 特色 利益 突出感受 资料来源:B.约瑟夫.派恩,詹姆斯.H.吉尔摩著,夏业良,鲁炜等译, 《体验经济》 机械工业出版社, 2002 年p13 第二章 文献回顾 8 在美国戴尔公司总部,差不多每间办公室都写着一句口号: "消费者体 验:把握它" .数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡,上面写着戴尔公司 的使命: 在我们服务的市场传递最佳消费者体验.中国IT企业联想集团在 新世纪发展纲领中也鲜明提出未来发展的核心战略——"全面客户体验" . 在中国,发达地区、青少年族群和高收入市场已经步入体验消费时代. DIY(DO IT YOURSELF——自己做)在许多都市青年人的眼中,已成为一种时 尚的生活方式. 星巴克咖啡以提供小资味道的体验在小资一族中极具魅力且发展迅速. 球迷们不惜代价赶至世界杯等大型体育赛事现场是为了感受现场刺激的体 验.中国移动的"动感地带"在中国能让年青一族随之又感又动而赢取市 场, 是因为提供酷和 Q 的体验.电子游戏使人如醉如狂是因为有了虚拟成功 的体验.可见,抓住体验消费,开展体验营销已经成为中国营销创新的重要 课题.在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、培训业、网络和高科技业,及其 它专业服务、金融服务、零售业等领域,体验消费将是主流消费之一,而体 验营销无疑将成为主流解决方案的新焦点.① 二、体验营销 体验营销是 1998 年美国战略地平线 LLP 公司的两位创始人 B. Joseph Pine II 和James H. Gilmore 提出的.他们对体验营销的定义是:"从消 费者的感官、 情感、 思考、 行动、 关联五个方面重新定义, 设计营销理念. " 正如伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样,体验 式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、 设计营销的思考方式. Holbrook(2000)将消费者体验分为: 幻想 (fantasies) 、 感觉 (feeling) ① 卢泰宏 何佳讯 张红明. 体验消费.《销售与市场》, 2004(3).