国 美
李 飞 王 高 赵俊霞
摘 要:本节利用钻石定位模型,对国美电器的营销定位演变进行了总结和分析,发现在不 同的发展阶段国美电器有不同的定位战略组合: (1) 在初创阶段以北京地区的高收入家庭为 目标顾客,以低价销售作为定位点,旨在求得企业的生存; (2)在调整发展阶段,国美电器 以北京地区具备电器消费能力的家庭为目标顾客, 继续以低价作为企业的核心定位点, 成长 为北京地区的区域家电零售商; (3)在营销系统创新阶段,国美电器以追求生活品质的大众 消费群体为目标顾客, 以低价为核心定位点的同时以优质零售服务作为次要定位点, 成为全 国家电零售商; (4)在现代化营销阶段,国美电器同样以追求成活品质的大众消费群体为目 标顾客, 以低价为核心定位点并以增值服务作为次要定位点, 成为全国最大的现代化家电零 售商.总体上,到营销系统创新阶段后期,国美电器方才形成清晰的价值定位点,即成就目 标顾客的品质生活. 关键词:国美电器 市场定位 钻石模型
一,引 言 1987 年,国美电器发家于北京珠市口的一家小店铺,资产只有 3 万元.经过 20 年的快 速成长,国美电器目前是全国最大的家电零售连锁企业,以"商者无域,相融共生"和"互 动,互助,互补"为企业经营理念,倡导"创新务实,精益求精" ,坚持薄利多销,在保持 传统家电经营优势的同时,进军数码,音像,IT 等领域,形成白电,空调,AV,IT,数码, 通讯,音像,小家电和空调等多品类的泛家电经营.2006 年 7 月,国美电器顺利并购永乐 家电使其市场占有率达到 12%,家电零售市场上国美,苏宁和永乐三大巨头的竞争,转变 为新国美与苏宁两大寡头的对峙.最近,国美电器又成功并购北京大中电器,国美电器作为 市场领导者的地位得到进一步巩固,影响并引导着中国整个家电零售行业. 回顾国美电器的发展历程, 国美电器在中国家电零售行业始终扮演着开拓者和变革者的 角色. 20 年的成长过程中, 在 国美电器根据市场环境的变化适时而动以成功实现战略转型, 不断探索适合中国独特市场环境的盈利模式,不断创新营销方式.基于此,本节主要对国美 电器的营销定位探索历程进行研究分析, 从而归纳其经验和教训以为相关企业的营销定位实 践提供借鉴. 二,国美电器定位分析框架 市场定位战略综合模型是企业营销战略分析的有效工具. "钻石定位模型"建立的理论 依据主要是:定位的范围包括产品,价格,分销和沟通或传播等方面,定位的内容包括属性 定位(构成利益定位的要素) ,利益定位(满足目标顾客的利益定位)和价值定位(为目标 顾客带来的精神价值)等层面,定位的步骤包括找位,选位和到位等阶段.我们用纵轴表示 定位过程,用横轴表示定位内容,用三角形表示定位范围,然后将三者组合,并与企业内保 证定位实现的各种流程和资源相联系,便构成一个市场定位或营销定位的钻石图形①(见图 12.2.1) .
①
李飞:《定位地图》,经济科学出版社 2008 年版,第 30 页.
第一步
找位
确定目标市场 四要素 第二步 属性定位 选位 价值定位 四要素
(顾客偏好,对手优势, 确定定位点) 利益定位
四要素
第三步
到位
四要素
营销战术组合
到位保障:关键流程 采购-生产-销售 流程保障:学习能力 人力资本-信息资本-组织资本 图 12.2.1 钻石定位模型
我们围绕着企业定位过程对钻石模型进行一下说明:首先,在市场研究的基础上,找到 目标市场(目标顾客群) 并了解他们对产品, , 价格, 分销和沟通等方面的需求特征.其次, 细分目标顾客利益并找出他们最为关注的若干利益点, 通过分析竞争对手确定自身具有竞争 优势的利益点,将该利益点确定为定位点,接着根据这个利益点确定属性定位点(实现利益 定位点的要素)和价值定位点(利益定位点给顾客带来的精神满足) ,定位点的选择范围仍 然包括产品,价格,分销和沟通四个要素的全部内容;无论在利益定位点是否实现差异化, 都有必要在价值方面找到并确定差异化的价值定位点. 最后, 通过进行营销四个要素的组合 实现已经确定的定位点和顾客期望得到的利益组合. 同时, 为了保证到位的实现构建关键流 程,为了关键流程的实现整合公司的重要资源. 三,国美电器定位战略分析 国美电器自 1987 年在北京珠市口开设第一家门店以来, 至今已经走过 20 年的发展历程. 在这 20 年里,国美电器的营销实践由自发被动到主动创新,由粗放到精耕细作,由营销手 段创新到营销系统创新. 按照其营销实践的不同特征和发展状况, 我们可以将国美电器的营 销探索历程大致分为四个阶段. (一)第一阶段:创业阶段(1987~1992) 自 1987 年国美电器在北京创业到 1992 年, 我国普通居民的消费能力随着改革开放的逐 步推进而不断提高,市场上商品供求矛盾突出,处于卖方市场,家电产品更是稀缺资源,只 要有货源便不愁销售.但是在此阶段,国营商场在家电产品零售市场上占据主要地位,消费 者更习惯到国营商场消费.在这样的市场状况下,国美电器作为私营家电零售商,最为重要 的是在争取货源并成功出售商品.这一时期内,国美电器的市场活动带有一定的营销色彩, 但本质上都是依靠低价销售立足的简单门店经营手段, 因而我们把这一阶段国美电器的营销 发展阶段归结为"简单低价销售阶段" . 在"简单低价销售阶段" ,国美电器最主要的目标是在市场上求得生存,实质上并不存在明 晰的市场定位, 在对此阶段的定位分析主要是对国美经营特征的总结和归纳. 国美电器的经

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