第八章 广告文案的撰写

第一节 广告文案的基本概念
第二节 广告标题
第三节 广告正文
第四节 广告口号
第五节 广播电视广告文案的写作
本章要点
广告文案的基本概念
广告标题的写作
广告正文的写作
广告口号的写作
广播电视广告文的写作
第一节 广告文案的基本概念
一,广告文案的含义和作用
二,广告文案的构成和类型
(一)广告文案的构成
(二)广告文案的类型
三,广告文案写作的基本要求
(一)要能产生效果
(二)要富有创造性
(三)要合乎规范
第二节 广告标题
一,标题的功能
(一)吸引注意力
(二)传递主要的广告信息
(三)诱导继续阅读广告正文
二,标题的类型
(一)直接标题
(二)间接标题
(三)复合式标题
三,标题的表现形式

(一)新闻性标题
(二)判断式标题
(三)提问式标题
(四)提倡号召式标题
(五)祈求式标题
(六)情感式标题
(七)比较式标题
(八)悬念式标题
四,标题写作的基本要求
(一)突出精华,标出新意
(二)既要简洁,又要明确
(三)题文相符,互为一体
(四)易懂好记,引人注目
第三节 广告正文
一,广告正文的构成
二,广告正文的表述方法
(一)记叙体
(二)描写体
(三)论说体
(四)说明体
(五)文艺体
三,撰写广告正文的要求
(一)简明扼要
(二)重点突出
(三)措辞得当
(四)生动有趣
(五)有号召力
第四节 广告口号
一,广告口号的作用
(一)传达和加强企业的经营理念
(二)促进记忆,加深受众印象
(三)创造流行,丰富社会文化
(四)广告口号与广告标题的差别
二,广告口号的类型
(一)突出商品特性型
(二)展现企业形象型
(三)促进销售型
三,广告口号的写作要求
(一)要简明易记
(二)要富有特色
(三)要有感召力
(四)要注意文化认同
(五)要有承接和转化
第五节 广播电视广告文案的写作
一,广播广告词写作
(一)简明易懂
(二)适宜口播
(三)重点突出
二,电视广告词的写作
(一)不是电视画面的简单解说
(二)不必追求自身表达的完美无缺
(三)不要去描绘事物的外部形态
思考题
1.什么是广告文案
2.广告标题的写作要注意哪些问题
3.广告正文的写作有哪些基本要求
4.怎样才能写好广告口号
5.广播电视广告文案的写作要领有哪些
6.试评析1～2则广告文案.