第六章 顾客购买行为分析
学习目标
了解顾客购买行为分析的模式
理解消费者购买行为的特征和类型
掌握影响消费者购买行为的因素
理解消费者购买决策阶段特点及营销对策
识别生产者购买行为和购买决策
第六章 顾客购买行为分析
学习内容
购买行为分析概述
消费者购买行为分析
生产者购买行为分析
第一节 购买行为分析概述
购买行为分析的内容
购买行为分析的模式
一,购买行为分析的模式
购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行为与企业营销策略制定的关系,掌握顾客购买规律性,以诱发有利的购买行为.
购买行为模式有:
经济学模式
传统心理学模式
社会心理模式
(1)经济学模式
理论代表
经济学家——马歇尔
理论观点
认为购买者是"经济人".购买者追求的是"最大边际效用"
理论假设
(1)价格越低,商品的销售量越大;(2)本品价格越低替代品越难销售;(3)某商品价格下降,其互补品销售看涨;(4)推销费用越高,销售量越大等.
理论意义
经济学模式要求企业营销注重产品的价格和性能因素,强调消费者的购买经济动机对购买行为的影响,这无疑是重要的.
理论局限
单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化
(2)传统心理学模式
理论基础
需求驱策力模式是传统的心理学模式;巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于"条件反射"而来的.
理论假设
需求促使人们产生购买行动,需求是由驱策力引起的,强调学习驱策力在与外界事物的经常接触,得到认识和经验.学习是一种联想过程,人们的许多行为被联想所制约,作出反应的行动.
理论意义
借助强大的驱策力激发消费者的购买行为,在企业营销实践中收到较好的效果.
理论局限
人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买中的作用还不能作出满意回答.

下一页