8.2.2 设计网络促销内容
网络促销的最终目标是希望引起购买行为.这个最终目标是通过设计具体的信息内容来实现的.消费者的购买过程是一个复杂的,多阶段的过程,促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定.一般来讲,一项产品完成试制定型后,从投入市场到退出市场,大体上要经历四个阶段:投入期,成长期,成熟期和衰退期.
8.2.3 决定网络促销组合方式
促销组合是一个非常复杂的问题.网络促销活动主要通过网络广告促销,网络站点促销,E-mail促销等多种方式展开.但由于企业的产品种类不同,销售对象不同,促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式.企业应当根据多种促销方式各自的特点和优势,根据自己产品的市场情况,顾客情况,扬长避短,合理组合,以达到最佳促销效果.
网络广告促销主要实施"推战略",其主要功能是将企业的产品推向市场,获得广大消费者的认可.网络站点促销主要实施"拉战略",其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来,保持稳定的市场份额.图8-1显示了这两种不同战略的运作过程.
一般说来,对于日用消费品,如化妆品,食品饮料,医药制品,家用电器等,网络广告促销的效果比较好;而大型机械产品,专用品则采用站点促销的方法比较有效.在产品的成长期,应侧重于网络广告促销,宣传产品的新性能,新特点.在产品的成熟期,则应加强自身站点的建设,树立企业形象,巩固已有市场.企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用的比例.
图8-1 网络促销的"推战略"与"拉战略"
8.2.4 制定网络促销预算方案
网络促销实施过程中,使企业感到最困难的是预算方案的制定.在因特网上促销,对于任何人来说都是一种新的尝试.所有的价格,条件都需要在实践中不断学习,比较和体会,不断地总结经验.只有这样,才可能利用有限的精力和资金收到尽可能好的效果.
首先,必须明确网上促销方法及组合办法.选择不同的信息服务商,需要支付的费用也不同.这好比在不同的电视台做广告.在中央电视台做广告的价格远远高于在地方电视台做广告的价格,而自己设立站点宣传价格最低,但覆盖面可能最小.因此,企业应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格,从中筛选适合于本企业,质量与价格匹配的信息服务站点.
其次,需要确定网络促销的目标,是树立企业形象,是宣传产品,还是宣传售后服务.围绕这些目标再来策划投放内容的多少,包括文案的数量,图形的多少,色彩的复杂程度;投放时间的长短,频率和密度;广告宣传的位置,内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等.这些细节确定好了,对整体的投资数额就有了进行预算的依据,与信息服务商谈判时也有了一定的把握.
最后,需要明确希望影响的群体和阶层,是国外的还是国内的.各个信息服务站点所侧重的服务对象有较大的差别.有的站点侧重于中青年,有的站点侧重于学术界,有的站点侧重于商品消费者.
8.2.5 衡量网络促销效果
网络促销的实施过程到了这一阶段,必须对已经执行的促销内容进行评价,衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的目标.对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据.一方面,要充分利用因特网上的统计软件,及时对促销活动的好坏作出评价.这些数据包括主页访问人次(Impression),点击次数(Click-through),千人广告成本(CPM, Cost Per-thousand Impression)等.因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体,难以确认实际阅读和观看的人数,在网上可以很容易地统计出网站的访问人数,也可以很容易地统计广告的阅览人数,甚至可以告诉访问者他是第几个访问者.
8.2.6 加强网络促销过程的综合管理
网络促销是网络营销新领域中的一个重要分支.要在这个领域中取得成功,科学的管理起着极为重要的作用.在衡量网络促销效果的基础上,对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序.同时,在促销实施过程中 ,不断地进行信息沟通的协调,也是保证企业促销连续性,统一性的需要.
8.3 网络广告促销
8.3.1 网络广告概述
1. 网络广告的定义
传统广告通常定义为"由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的无人员参与的,单向的大众宣传". 相对于传统广告,网络广告的作用没有发生大的变化,但其表现形式却发生了很大的变化.
从技术层面考察,网络广告是指以数字代码为载体,采用先进的电子多媒体技术设计制作,通过因特网广泛传播,具有良好的交互功能的广告形式.其宽度一般在400～600像素之间,相当于8.44～12.66厘米,高度一般在80～100像素之间,相当于1.69～2.11厘米.在这样的尺寸中,图形文件的大小一般控制在10～100 KB以内.

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