不同呈现方式的网页广告的眼动研究 程利1 杨治良 2 王新法2 ( 1 大庆师范学院, 大庆, 163712) ( 2 华东师范大学心理系, 上海, 200062) 摘要选择 25 名视力正常的大学生, 用眼动仪记录他们浏览不同呈现方式、 不同位置的 网页广告的眼动 过程.结果发现: 1. 对于不同呈现方式的网页广告, 从记忆成绩看: 彩色组显著优于 黑白组, 两 者与动画组 没有显著 差异; 从眼 动指标看: 动画组和 彩色组的注视次数和注视 时的明显高于黑白组.2. 网页广告的位置对被试的记忆成绩 与眼动模式有一定的影响, 表现为上部 与中部注视次数增加, 注视时间长.记忆成绩也表现为差异显著, 中部与上部的记忆效果好. 关键词: 网页广告 眼动 广告效果 呈现方式 1 引言 网络广告是一种新兴的广告形式, 从它诞生开 始就成为网络营销的主要应用领域, 得到了企业界 和学术界的热切关注.它以互联网作为载体, 传播 范围广泛、 迅捷; 它以网页作为窗口, 展现形式丰富, 以超级链接的方式实现信息分流, 使得用户可以选 择性的进一步浏览, 是消费者和广告主之间的信息 高速公路.网络广告是多媒体信息的集合体, 它包 含文本、 声音、 图形、 图像和动画等多种媒体, 能调动 浏览者的多种认知感官, 增强广告效果. 心理效应测定是广告心理学研究的重要内容. 测定广告心理效应的方法包括认知测量、 记忆测量、 视向心理测量、 意见测量等 [ 1] .视向心理测量是一 种视觉反应测量, 是考察人们在观看广告时, 最先注 视广告的哪些部分, 将视线转移到哪些部分上 [ 2] . 在视向心理测量中, 研究者经常使用眼动仪记录被 试在观看广告时的眼动轨迹, 并对第一次注视点的 位置、 注视时间、 注视次数、 瞳孔直径变化等参数进 行分析.近年来, 人们采用眼动方法对影响广告效 果的因素比如广告中各元素的大小比例、 位置分布、 颜色、 文本数目等进行研究, 取得了一些有益的成 果.Lohse[ 3] ( 2001) 使用中国被试进行的研究结果 发现: 广告版面大小效应显著, 而且广告的尺寸也影 响人对广告的注视顺序, 大幅广告在小幅广告之前 被注意到.但Kelly [ 4] 1997 年发现: 随着广告的变 大, 广告效果反而降低.而Bogart 等[ 5] 发现占报纸 半个版面以上的广告获得的注视时间与注视频率均 显著高于较小的广告.颜色对广告注视时间的影响 因广告的大小而异[ 3] .对于四分之一页大的广告, 广告颜色影响显著, 人们对彩色广告的浏览时间比 对同等大小的黑白广告的浏览时间长 11% .但也有 研究[ 4] 发现, 红色并没有对广告的有效性产生显著 的影 响.此外, 关于 广 告位 置的 研究, 2000 年Wedel& Pieters[ 6] 的一项研究中发现了一个有趣的现 象, 如果杂志的左页是文字信息, 那么, 此时如果把 广告置于右页, 则效果较好; 但如果杂志左页是同类 竞争商品的广告, 则效果较差. 目前, 心理学家对于网页广告效果的研究大多 局限于传统的点击率的研究[ 7] , 但网络广告并不仅 仅在点击之后才会产生效果, 当网民在看到网络广 告横幅时, 广告就已经产生了效果.因此, 点击率已 经不能充分反映网络广告的真正效果, 完全以点击 率来判断网络广告的效果, 其最直接的后果就是大 大降低了网络广告的价值. 国内应用眼动方法进行网页广告效果的研究尚 没有人进行, 本实验采用网页横幅广告作为实验材 料, 利用眼动仪记录了被试浏览网页广告眼动过程, 探讨人们浏览不同形式、 不同位置的网页广告, 其主 观记忆成绩与眼动指标的一致性. 2 方法 2. 1 被试 随机抽取华东师范大学本科生 25 名, 平均年龄 为19 岁.实验后, 对数据记录准确性进行检查, 剔 除了 4 名记录不准确被试的数据.所有被试裸眼视 力或校正视力在 1. 0 以上. 2. 2 实验仪器 加拿大 SR Research Ltd 公司生产的 EYELINK - 11 眼动仪, 该仪器取样率为500HZ, 自动记录被试 在浏览网页广告的首次注视点位置、 注视时间、 注视 次数、 瞳孔直径或面积等数据. 2. 3 实验材料与实验设计 实验是采用 3( 位置) 3( 呈现方式) 的重复测量 通讯作者:杨治良, 男.E mail: zlyang@psy. ecnu. edu. cn 本研究受黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目资助, 批准号为 11524004. 584 心理科学 Psychological Science 2007, 30( 3) : 584- 587 二因素实验设计, 自变量是被试内变量. 实验选取网页的横幅广告为实验材料, 共7页, 均来自国内大的门户网站的广告, 其中准备材料 1 页, 正式实验材料 6 页.正式实验材料包含手机、 汽车、 网站邮箱、 银行、 手提电脑、 网上购物六个主题的 广告.在每一页网页上同时出现三个广告, 分别采 取动态彩色、 静态彩色、 静态黑白三种呈现方式( 以 下简称动画组、 彩色组、 黑白组) , 同时六页材料分别 采用不同的上、 中、 下位置进行呈现, 使得三种不同 呈现方式网页的总体位置保持一致.黑白组、 彩色 组与动画组的网页广告大小完全相同, 采用 200 300 像素大小.实验时交替出现不同主题的网页广 告.浏览完毕后, 被试要进行记忆测验, 填写一份问 卷, 要求被试判断是否见过该网页广告( 文字描述) 以及确定的程度, 主要是考查被试对所浏览网页广 告的记忆情况.被试的判断共分为肯定见过、 好象 见过、 好像没见过和肯定没见过 4 个等级, 分别评定 为3、 2、 1 和0分.同时, 选出印象最深的广告选项. 2. 4 实验程序 实验单个进行, 当被试戴好头架后, 向被试说 明实验要求并对眼动仪进行校准.校准完毕后, 向 被试说明指导语: 屏幕上将会出现一页网页, 网页 上有几个广告, 请你按照平时的习惯浏览网页, 每页 网页的呈现时间是固定的, 浏览完毕后, 需要您填写 一张问卷.我说开始时, 你要浏览的网页会出现在 屏幕上, 请你开始浏览.在完成准备实验并确信被 试掌握了实验要求后, 开始正式实验.呈现材料的 同时眼动仪开始记录, 并进行全程录像.实验结束 后, 眼动仪停止记录, 同时停止录像, 助手进行文件 压缩并要求被试填写问卷, 完成记忆测验, 主试作出 评价. 2. 5 实验数据的处理 实验的全部数据用 The EyeLink Data View er 眼 动分析软件进行分析.在进行统计分析前, 首先确 定每页页面的兴趣区( AOI) .AOI 是指主试呈现给 被试的视觉刺激的某一特定区域, AOI 位置和范围 可预先设定 [ 8] .在本实验中每页设定了三个 AOI , 分别为页面的上部、 中间与下部的广告部分, 所有的 眼动数据均来自这三个 AOI.对所有的数据 用SPSS for Windows11. 5 进行统计.在实验过程中, 有些被试由于头架移动、 眼睛疲劳或其它生理原因, 使眼动仪无法记录到眼动数据或致使无效数据.在 进行结果分析处理时, 这些数据被剔除. 3 结果及分析 3. 1 不同位置的网页广告的眼动指标的差异 对被试浏览网页广告的注视次数、 注视时间、 瞳 孔直径等眼动指标进行比较, 见表 1. 表1大学生浏览网页广告的主要眼动指标比较 方式 位置 注视次数 注视时间 瞳孔直径( 度) N M SD N M SD N M SD 动画组上42 4. 83 3. 926 42 1589. 33 1618. 376 40 6024. 25325 1061. 118964 中42 5. 67 4. 636 42 1729. 62 1654. 970 38 6001. 45026 967. 107619 下42 3. 64 3. 011 42 1240. 48 1226. 540 38 6030. 05316 893. 638471 总126 4. 71 3. 972 126 1519. 81 1514. 438 116 6018. 68328 969. 465192 彩色组上42 5. 14 3. 752 42 1418. 48 1162. 992 42 5875. 61881 985. 741071 中42 3. 93 3. 502 42 1192. 00 1076. 275 37 5799. 20595 980. 070265 下42 2. 36 3. 456 42 546. 10 803. 825 25 5911. 65600 782. 273187 总126 3. 81 3. 724 126 1052. 19 1083. 153 104 5857. 09625 931. 217600 黑白组上42 3. 19 3. 366 42 871. 86 922. 638 35 6109. 50143 1072. 682617 中42 3. 40 4. 067 42 813. 43 975. 119 32 5822. 91969 940. 638171 下42 1. 69 3. 096 42 417. 14 805. 403 19 6096. 15368 987. 463671 总126 2. 76 3. 588 126 700. 81 919. 233 86 5999. 91744 1004. 115826 综合上126 4. 39 3. 759 126 1293. 22 1294. 727 117 5996. 39889 1033. 764256 中126 4. 33 4. 176 126 1245. 02 1316. 294 107 5878. 12299 959. 166661 下126 2. 56 3. 270 126 734. 57 1024. 660 82 6009. 27244 876. 188614 总378 3. 76 3. 838 378 1090. 94 1241. 959 306 5958. 49075 966. 217148 3. 1. 1 注视次数的结果分析 从注视次数的重复测量方差分析结果表明: 注 视次数的呈现方式变量的主效应差异非常显著 F (2, 369)= 8. 895, p < 0. 01, 但网页广告的位置变量 与呈现方式变量不存在交互作用 F ( 4, 369 ) = 0. 969, p> 0. 05.经LSD 比较发现, 彩色组与动画 组之间差异没有达到显著, 彩色组与黑白组之间存 在显著的差异 p < 0. 05, 而动画组与黑白组之间的 差异则非常显著 p < 0. 01. 位置变量的主效应 F ( 2, 369) = 10. 044, p < 0. 001, 差异非常显著, 经LSD 比较发现: 网页广告 位于上部与中间时注视次数的差异没有达到显著, 而两者与下部组之间均存在非常显著的差异 p < 0. 001. 程利等: 不同呈现方式的网页广告的眼动研究 585 3. 1. 2 注视时间的结果分析 我们认为对广告的某一区域的注视时间代表了 对该区域信息加工的时间, 对该区域注视时间长, 可 能是因为该区域的信息量大, 或者消费者对该区域 感兴趣.从注视时间的重复测量方差分析结果表 明: 注视时间的呈现方式变量的主效应差异非常显 著F(2, 369)= 15. 351, p < 0. 001, 但网页广告的位 置变量与呈现方式变量不存在交互作用 F (4, 369) = 0. 638, p > 0. 05.经LSD 比较发现, 彩色组与黑 白组之间差异表现为显著 p < 0. 05, 而两者与动画 组之间表现为差异非常显著, 分别为 p < 0. 01 和p<0. 001. 位置变量的主效应 F ( 2, 369) = 8. 714, p < 0. 01, 差异非常显著, 经LSD 比较发现: 网页广告位 于中部与上部时注视次数的差异没有达到显著, 而 两者与下部组之间均存在非常显著的差异, 分别为 p < 0. 01 和p<0. 001. 3. 1. 3 瞳孔直径的结果分析 瞳孔面积的大小反映了被试观察广告时的认知 加工的紧张程度.有研究表明: 当被试看到感兴趣 或喜爱的东西时瞳孔会放大.瞳孔直径的重复测量 多因素方差分析表明: 瞳孔直径的呈现方式变量的 主效应差异不显著 F(2. 297)= 0. 635, p > 0. 05, 网 页广告的位置变量与呈现方式变量也不存在交互作 用F(4, 297) = 0. 211, p > 0. 05.从数据中可以看 到: 动画组比彩色组、 黑白组的瞳孔直径略大一些, 然而差异均没达到显著. 位置变量的主效应 F ( 2, 297) = 0. 812, p > 0. 05, 表现为差异不显著, 经LSD 比较表明: 三个 位置的瞳孔直径也没有显著差异.从数据中可以看 到: 下部的瞳孔直径比中间组略高. 3. 1. 4 首次注视点位置的差异表现 从表 2 中可以看到, 大学生浏览网页时首次注 视点的位置表现出非常显著的差异 2 ( 2, 369) = 13. 019, p < 0. 01, 从数据中可以看出, 大多数被试 的首次注视点落在网页的中间与上部, 只有少部分 落在网页下部.而页面是否为兴趣区部分对被试的 首次注视点没有显著影响, 2 ( 2, 369) = 0. 508, p > 0. 05. 表2大学生浏览网页的首次注视点位置的差异比较 位置 兴趣区 上部 中间 下部 兴趣区 非兴趣区 实际选择次数 49 54 23 67 59 估计平均次数 42 42 42 63 63 3. 2 记忆成绩差异 本实验采用被试的记忆成绩作为主观记忆评价 效果指标, 结果见表 3. 表3大学生浏览网页广告的记忆成绩比较 方式 位置 动画 静态彩色 静态黑白 综合 上中下总上中下总上中下总上中下总记忆成绩M1. 40 1. 69 1. 17 1. 42 1. 69 1. 55 1. 21 1. 48 1. 48 1. 21 0. 93 1. 21 1. 52 1. 48 1. 10 1. 37 SD 1. 10 1. 04 0. 986 1. 06 0. 975 0. 889 1. 01 0. 969 0. 943 1. 11 0. 867 0. 999 1. 01 1. 03 0. 954 1. 01 N 42 42 42 126 42 42 42 126 42 42 42 126 126 126 126 378 记忆成绩的重复测量多因素方差分析表明, 网 页广告的呈现方式变量的主效应表现为差异不显著 F (2, 369) = 2. 693, p> 0. 05, 位置变量与呈现方式 变量不存在交互作用 F (4, 369) = 0. 884, p > 0. 05. 经LSD 比较发现, 彩色组与黑白组之间存在显著的 差异 p < 0. 05, 动画组比黑白组成绩略高, 但是差异 没有达到显著. 位置变量的主效应 F ( 2. 369) = 6. 857, p < 0. 01, 差异表现为非常显著, 经LSD 比较发现, 广 告处于页面的上部与中部时, 记忆成绩差异不显著, 两者与下部组的记忆成绩相比差异均表现为非常显 著p<0. 01. 4 讨论 4. 1 不同位置组的眼动模式及记忆成绩的比较 基础心理学研究指出, 刺激物的大小、 色彩、 空 间位置等物理特性对注意影响明显, 这些特性的强 烈对比往往能使刺激物从背景中凸显出来, 并以自 下而上的方式引导个体的选择性加工[ 9] .受众对广 告的认知自然也会受到这些因素的影响.有人研究 发现, 广告的位置对于人们是否观察广告有较大的 影响, 即使是这个位置上的广告没有什么商业产品 信息.一般来说, 页面上方的广告注意的较多, 页面 底部的广告很少被注意[ 10] . 本实验的结果表明: 大学生在浏览网页广告时, 更多注意网页的上部与中部, 注视次数、 注视时间的 位置主效应都表现为差异非常显著.表现为: 上部 与中部注视次数增加, 注视时间长.一般而言, 每个 区域的注视时间并不是相等的, 它与该区域的注视 密度有关, 在视觉信息或语义信息量大的区域, 注视 点多, 注视密度大.有研究表明, 在同一类型的广告 中, 消费者最终选择购买的广告与没有购买的广告 的注视时间差异显著, 即注视时间越长, 购买的可能 性就越大[ 3] .这也说明: 被试的注视次数越多, 注视 586 心理科学的时间越长, 其获得的信息量就越多, 记忆效果也越 好, 从记忆成绩也可以看出, 中部与上部的记忆效果 较好.对于网页下部的广告, 被试忽视的数量最多, 达到总广告数量的 35%, 因此被试的总的注视次数 最少, 注视时间也最短, 从记忆成绩来看, 下部的记 忆效果也最差.这说明广告在页面中的位置尽管没 有传达任何商品信息, 但在很大程度上决定了它能 否被个体注意到.有研究[ 11] 认为: 对同一广告而 言, 第二象限比第四象限更吸引注意, 第一象限比第 三象限更吸引注意.综合而言, 广告的上部比广告 的下部有更多的注视点, 其中第二象限注视点最多, 第三象限注视点最少.因此如果把最重要的信息放 在第二象限, 广告效果最佳.在本实验中, 页面上部 的广告是位于第二象限, 中部的广告是位于第一象 限, 下部的广告是位于第三象限, 被试对不同位置网 页浏览的数 量也可以看出同样的 趋势: 上部为 92% , 中部为 85% , 下部为 65% .因此, 位于网页 下部的广告被忽略的可能性比较大. 4. 2 不同位置组的首次注视点位置的差异 有学者对人们观看印刷广告时的眼动特征进行 研究, 结果发现, 看广告时, 最初的注视点通常是在 广告中央的位置[ 6] .本研究也得出相类似的结果, 被试的首次注视点的位置有 43%落在网页的中部, 39%落在上部, 落在下部只有 18% , 经卡方检验, 表 现出非常显著的差异.说明被试浏览网页时, 第一 眼的注视位置是偏于中部与上部, 而被试的第一眼 注视的位置往往会影响一个广告的效果. 4. 3 不同呈现方式组的眼动模式的差异 本实验的结果表明: 大学生在浏览不同呈现方 式的网页广告时, 动画组与彩色组的注视次数、 注视 时间都明显高于黑白组, 差异非常显著.从记忆成 绩来看: 网页广告的呈现方式变量的主效应表现为 差异不显著, 经LSD 比较发现, 只有彩色组与黑白 组之间存在显著的差异 p < 0. 05, 动画组比黑白组 成绩略高, 但是差异没有达到显著. 这是因为: 注视次数与被试从广告中获取信息 的数量有一定关系, 注视次数的增多会增加对该部 分广告的记忆, 因此彩色组的记忆效果好于黑白组. 对于动画广告, 由于动画呈现的内容往往是连续的 几个页面, 信息量过大, 被试仅仅是浏览网页, 速度 很快, 对过于大量的信息的记忆效果并不好.对于 彩色广告, 注视时间与动画组接近, 但被试浏览的只 是一个页面, 信息量相对减少, 记忆效果反而好一 些.对于黑白广告, 被试忽视的广告数量最多, 总的 注视次数最少, 注视时间最短, 记忆效果相应较差. 5 结论 5. 1 不同呈现方式下, 浏览网页广告的眼动模式表 现出显著的差异, 动画组和彩色组的注视次数和注 视时间都明显高于黑白组, 差异非常显著, 瞳孔直径 没有显著差异. 5. 2 不同呈现方式下, 网页广告的记忆成绩差异表 现不显著, 进一步 LSD 表明: 彩色组与黑白组之间 存在显著的差异, 彩色组的成绩优于黑白组. 5. 3 网页广告的不同位置对被试的记忆成绩与眼 动模式有一定的影响, 眼动指标表现为注视次数、 注 视时间有显著差异, 上部与中部的注视次数增加, 注 视时间长.记忆成绩也表现为差异显著, 中部与上 部的记忆效果较好. 5. 4 大学生浏览网页广告的首次注视点的位置表 现出非常显著的差异, 中部与上部显著高于下部. 6 参考文献 1 阎国利. 眼动分析法在广告心理学研究中的应用. 心理 学动态, 1999, 7( 4) : 50- 53 2 陈宁. 广告记忆效果 测量的 发展述评. 人 类工效 学, 2001, 7( 1) : 56- 59 3 Lohse G L, Wu D J. 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Cerebral Cortex, 1999, 9: 662- 674 The Priming Effect of Tactile Stimuli on Tactile Attention Bai Jing, Wang Deheng , Cao X iaohua (Shanghai Institute of Brain Functional Genom ics and Key Laboratories of Chinese Ministry of Education, East China Normal University, Shanghai, 200062) Abstract The purpose of this study is to investigate the role of tactile stimuli on tactile attent ion and reveal the neuro mechanism of selective attention. T he in vivo electrophysiological technology was used to examine the effects of different intensity tactile stimuli on t he spontaneous activit ies of 288 tactile neurons in ventrobasal nuleus ( VB) of thalamus. It w as found that tactile stimuli had an in hibitory effect on the spontaneous discharge of most VB tactile neurons. This indicated that tactile stimulation depressing background noise might be the neuro mechanism of priming selective attention. Key words: selective attention, tactile stimulus, ventrobasal nuleus of thalamus, spontaneous discharge, inhibition ( 上接第 587 页) A Study on Eye Movements of Different Presentations of Web ads Cheng li1 , Yang Zhiliang 2 , Wang X inf a2 ( 1 Daqing Normal University, Daqing, 163712) ( 2 Department of Psychology, East China Normal University, Shanghai, 200062) Abstract Using the Eye View Monitoring Systems, this paper records the eye movements index of 25 second year college students, all normally sighted, on browsing web ads presented in different manners and locations. The results are as follow s: 1. As to web ads pre sented in different manners, the subjects browsing the color ads are much better t han the subjects browsing the black white ones in t erms of memory effect; the fixation times of the subjects browsing the color ads and flash are much higher than the subjects brow sing t he black w hite ones in terms of eye movements index, and the duration t ime is also longer. 2. The locations of the w eb ads have great influence on the eye movements. The fixation times increase when browsing ads are located in the upper and middle of the web, and longer time is given. The memory results are quite different, the memory effect of brow sing the upper and middle is good. Key words: w eb ads, eye movements, ad memo effect, presentation manners 白静等: 触觉刺激对触觉注意启动作用的研究 591
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不同呈现方式的网页广告的眼动研究 程利1 杨治良 2 王新法2 ( 1 大庆师范学院, 大庆, 163712) ( 2 华东师范大学心理系, 上海, 200062) 摘要选择 25 名视力正常的大学生, 用眼动仪记录他们浏览不同呈现方式、 不同位置的 网页广告的眼动 过程.结果发现: 1. 对于不同呈现方式的网页广告, 从记忆成绩看: 彩色组显著优于 黑白组, 两 者与动画组 没有显著 差异; 从眼 动指标看: 动画组和 彩色组的注视次数和注视 时的明显高于黑白组.2. 网页广告的位置对被试的记忆成绩 与眼动模式有一定的影响, 表现为上部 与中部注视次数增加, 注视时间长.记忆成绩也表现为差异显著, 中部与上部的记忆效果好. 关键词: 网页广告 眼动 广告效果 呈现方式 1 引言 网络广告是一种新兴的广告形式, 从它诞生开 始就成为网络营销的主要应用领域, 得到了企业界 和学术界的热切关注.它以互联网作为载体, 传播 范围广泛、 迅捷; 它以网页作为窗口, 展现形式丰富, 以超级链接的方式实现信息分流, 使得用户可以选 择性的进一步浏览, 是消费者和广告主之间的信息 高速公路.网络广告是多媒体信息的集合体, 它包 含文本、 声音、 图形、 图像和动画等多种媒体, 能调动 浏览者的多种认知感官, 增强广告效果. 心理效应测定是广告心理学研究的重要内容. 测定广告心理效应的方法包括认知测量、 记忆测量、 视向心理测量、 意见测量等 [ 1] .视向心理测量是一 种视觉反应测量, 是考察人们在观看广告时, 最先注 视广告的哪些部分, 将视线转移到哪些部分上 [ 2] . 在视向心理测量中, 研究者经常使用眼动仪记录被 试在观看广告时的眼动轨迹, 并对第一次注视点的 位置、 注视时间、 注视次数、 瞳孔直径变化等参数进 行分析.近年来, 人们采用眼动方法对影响广告效 果的因素比如广告中各元素的大小比例、 位置分布、 颜色、 文本数目等进行研究, 取得了一些有益的成 果.Lohse[ 3] ( 2001) 使用中国被试进行的研究结果 发现: 广告版面大小效应显著, 而且广告的尺寸也影 响人对广告的注视顺序, 大幅广告在小幅广告之前 被注意到.但Kelly [ 4] 1997 年发现: 随着广告的变 大, 广告效果反而降低.而Bogart 等[ 5] 发现占报纸 半个版面以上的广告获得的注视时间与注视频率均 显著高于较小的广告.颜色对广告注视时间的影响 因广告的大小而异[ 3] .对于四分之一页大的广告, 广告颜色影响显著, 人们对彩色广告的浏览时间比 对同等大小的黑白广告的浏览时间长 11% .但也有 研究[ 4] 发现, 红色并没有对广告的有效性产生显著 的影 响.此外, 关于 广 告位 置的 研究, 2000 年Wedel& Pieters[ 6] 的一项研究中发现了一个有趣的现 象, 如果杂志的左页是文字信息, 那么, 此时如果把 广告置于右页, 则效果较好; 但如果杂志左页是同类 竞争商品的广告, 则效果较差. 目前, 心理学家对于网页广告效果的研究大多 局限于传统的点击率的研究[ 7] , 但网络广告并不仅 仅在点击之后才会产生效果, 当网民在看到网络广 告横幅时, 广告就已经产生了效果.因此, 点击率已 经不能充分反映网络广告的真正效果, 完全以点击 率来判断网络广告的效果, 其最直接的后果就是大 大降低了网络广告的价值. 国内应用眼动方法进行网页广告效果的研究尚 没有人进行, 本实验采用网页横幅广告作为实验材 料, 利用眼动仪记录了被试浏览网页广告眼动过程, 探讨人们浏览不同形式、 不同位置的网页广告, 其主 观记忆成绩与眼动指标的一致性. 2 方法 2. 1 被试 随机抽取华东师范大学本科生 25 名, 平均年龄 为19 岁.实验后, 对数据记录准确性进行检查, 剔 除了 4 名记录不准确被试的数据.所有被试裸眼视 力或校正视力在 1. 0 以上. 2. 2 实验仪器 加拿大 SR Research Ltd 公司生产的 EYELINK - 11 眼动仪, 该仪器取样率为500HZ, 自动记录被试 在浏览网页广告的首次注视点位置、 注视时间、 注视 次数、 瞳孔直径或面积等数据. 2. 3 实验材料与实验设计 实验是采用 3( 位置) 3( 呈现方式) 的重复测量 通讯作者:杨治良, 男.E mail: zlyang@psy. ecnu. edu. cn 本研究受黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目资助, 批准号为 11524004. 584 心理科学 Psychological Science 2007, 30( 3) : 584- 587 二因素实验设计, 自变量是被试内变量. 实验选取网页的横幅广告为实验材料, 共7页, 均来自国内大的门户网站的广告, 其中准备材料 1 页, 正式实验材料 6 页.正式实验材料包含手机、 汽车、 网站邮箱、 银行、 手提电脑、 网上购物六个主题的 广告.在每一页网页上同时出现三个广告, 分别采 取动态彩色、 静态彩色、 静态黑白三种呈现方式( 以 下简称动画组、 彩色组、 黑白组) , 同时六页材料分别 采用不同的上、 中、 下位置进行呈现, 使得三种不同 呈现方式网页的总体位置保持一致.黑白组、 彩色 组与动画组的网页广告大小完全相同, 采用 200 300 像素大小.实验时交替出现不同主题的网页广 告.浏览完毕后, 被试要进行记忆测验, 填写一份问 卷, 要求被试判断是否见过该网页广告( 文字描述) 以及确定的程度, 主要是考查被试对所浏览网页广 告的记忆情况.被试的判断共分为肯定见过、 好象 见过、 好像没见过和肯定没见过 4 个等级, 分别评定 为3、 2、 1 和0分.同时, 选出印象最深的广告选项. 2. 4 实验程序 实验单个进行, 当被试戴好头架后, 向被试说 明实验要求并对眼动仪进行校准.校准完毕后, 向 被试说明指导语: 屏幕上将会出现一页网页, 网页 上有几个广告, 请你按照平时的习惯浏览网页, 每页 网页的呈现时间是固定的, 浏览完毕后, 需要您填写 一张问卷.我说开始时, 你要浏览的网页会出现在 屏幕上, 请你开始浏览.在完成准备实验并确信被 试掌握了实验要求后, 开始正式实验.呈现材料的 同时眼动仪开始记录, 并进行全程录像.实验结束 后, 眼动仪停止记录, 同时停止录像, 助手进行文件 压缩并要求被试填写问卷, 完成记忆测验, 主试作出 评价. 2. 5 实验数据的处理 实验的全部数据用 The EyeLink Data View er 眼 动分析软件进行分析.在进行统计分析前, 首先确 定每页页面的兴趣区( AOI) .AOI 是指主试呈现给 被试的视觉刺激的某一特定区域, AOI 位置和范围 可预先设定 [ 8] .在本实验中每页设定了三个 AOI , 分别为页面的上部、 中间与下部的广告部分, 所有的 眼动数据均来自这三个 AOI.对所有的数据 用SPSS for Windows11. 5 进行统计.在实验过程中, 有些被试由于头架移动、 眼睛疲劳或其它生理原因, 使眼动仪无法记录到眼动数据或致使无效数据.在 进行结果分析处理时, 这些数据被剔除. 3 结果及分析 3. 1 不同位置的网页广告的眼动指标的差异 对被试浏览网页广告的注视次数、 注视时间、 瞳 孔直径等眼动指标进行比较, 见表 1. 表1大学生浏览网页广告的主要眼动指标比较 方式 位置 注视次数 注视时间 瞳孔直径( 度) N M SD N M SD N M SD 动画组上42 4. 83 3. 926 42 1589. 33 1618. 376 40 6024. 25325 1061. 118964 中42 5. 67 4. 636 42 1729. 62 1654. 970 38 6001. 45026 967. 107619 下42 3. 64 3. 011 42 1240. 48 1226. 540 38 6030. 05316 893. 638471 总126 4. 71 3. 972 126 1519. 81 1514. 438 116 6018. 68328 969. 465192 彩色组上42 5. 14 3. 752 42 1418. 48 1162. 992 42 5875. 61881 985. 741071 中42 3. 93 3. 502 42 1192. 00 1076. 275 37 5799. 20595 980. 070265 下42 2. 36 3. 456 42 546. 10 803. 825 25 5911. 65600 782. 273187 总126 3. 81 3. 724 126 1052. 19 1083. 153 104 5857. 09625 931. 217600 黑白组上42 3. 19 3. 366 42 871. 86 922. 638 35 6109. 50143 1072. 682617 中42 3. 40 4. 067 42 813. 43 975. 119 32 5822. 91969 940. 638171 下42 1. 69 3. 096 42 417. 14 805. 403 19 6096. 15368 987. 463671 总126 2. 76 3. 588 126 700. 81 919. 233 86 5999. 91744 1004. 115826 综合上126 4. 39 3. 759 126 1293. 22 1294. 727 117 5996. 39889 1033. 764256 中126 4. 33 4. 176 126 1245. 02 1316. 294 107 5878. 12299 959. 166661 下126 2. 56 3. 270 126 734. 57 1024. 660 82 6009. 27244 876. 188614 总378 3. 76 3. 838 378 1090. 94 1241. 959 306 5958. 49075 966. 217148 3. 1. 1 注视次数的结果分析 从注视次数的重复测量方差分析结果表明: 注 视次数的呈现方式变量的主效应差异非常显著 F (2, 369)= 8. 895, p < 0. 01, 但网页广告的位置变量 与呈现方式变量不存在交互作用 F ( 4, 369 ) = 0. 969, p> 0. 05.经LSD 比较发现, 彩色组与动画 组之间差异没有达到显著, 彩色组与黑白组之间存 在显著的差异 p < 0. 05, 而动画组与黑白组之间的 差异则非常显著 p < 0. 01. 位置变量的主效应 F ( 2, 369) = 10. 044, p < 0. 001, 差异非常显著, 经LSD 比较发现: 网页广告 位于上部与中间时注视次数的差异没有达到显著, 而两者与下部组之间均存在非常显著的差异 p < 0. 001. 程利等: 不同呈现方式的网页广告的眼动研究 585 3. 1. 2 注视时间的结果分析 我们认为对广告的某一区域的注视时间代表了 对该区域信息加工的时间, 对该区域注视时间长, 可 能是因为该区域的信息量大, 或者消费者对该区域 感兴趣.从注视时间的重复测量方差分析结果表 明: 注视时间的呈现方式变量的主效应差异非常显 著F(2, 369)= 15. 351, p < 0. 001, 但网页广告的位 置变量与呈现方式变量不存在交互作用 F (4, 369) = 0. 638, p > 0. 05.经LSD 比较发现, 彩色组与黑 白组之间差异表现为显著 p < 0. 05, 而两者与动画 组之间表现为差异非常显著, 分别为 p < 0. 01 和p<0. 001. 位置变量的主效应 F ( 2, 369) = 8. 714, p < 0. 01, 差异非常显著, 经LSD 比较发现: 网页广告位 于中部与上部时注视次数的差异没有达到显著, 而 两者与下部组之间均存在非常显著的差异, 分别为 p < 0. 01 和p<0. 001. 3. 1. 3 瞳孔直径的结果分析 瞳孔面积的大小反映了被试观察广告时的认知 加工的紧张程度.有研究表明: 当被试看到感兴趣 或喜爱的东西时瞳孔会放大.瞳孔直径的重复测量 多因素方差分析表明: 瞳孔直径的呈现方式变量的 主效应差异不显著 F(2. 297)= 0. 635, p > 0. 05, 网 页广告的位置变量与呈现方式变量也不存在交互作 用F(4, 297) = 0. 211, p > 0. 05.从数据中可以看 到: 动画组比彩色组、 黑白组的瞳孔直径略大一些, 然而差异均没达到显著. 位置变量的主效应 F ( 2, 297) = 0. 812, p > 0. 05, 表现为差异不显著, 经LSD 比较表明: 三个 位置的瞳孔直径也没有显著差异.从数据中可以看 到: 下部的瞳孔直径比中间组略高. 3. 1. 4 首次注视点位置的差异表现 从表 2 中可以看到, 大学生浏览网页时首次注 视点的位置表现出非常显著的差异 2 ( 2, 369) = 13. 019, p < 0. 01, 从数据中可以看出, 大多数被试 的首次注视点落在网页的中间与上部, 只有少部分 落在网页下部.而页面是否为兴趣区部分对被试的 首次注视点没有显著影响, 2 ( 2, 369) = 0. 508, p > 0. 05. 表2大学生浏览网页的首次注视点位置的差异比较 位置 兴趣区 上部 中间 下部 兴趣区 非兴趣区 实际选择次数 49 54 23 67 59 估计平均次数 42 42 42 63 63 3. 2 记忆成绩差异 本实验采用被试的记忆成绩作为主观记忆评价 效果指标, 结果见表 3. 表3大学生浏览网页广告的记忆成绩比较 方式 位置 动画 静态彩色 静态黑白 综合 上中下总上中下总上中下总上中下总记忆成绩M1. 40 1. 69 1. 17 1. 42 1. 69 1. 55 1. 21 1. 48 1. 48 1. 21 0. 93 1. 21 1. 52 1. 48 1. 10 1. 37 SD 1. 10 1. 04 0. 986 1. 06 0. 975 0. 889 1. 01 0. 969 0. 943 1. 11 0. 867 0. 999 1. 01 1. 03 0. 954 1. 01 N 42 42 42 126 42 42 42 126 42 42 42 126 126 126 126 378 记忆成绩的重复测量多因素方差分析表明, 网 页广告的呈现方式变量的主效应表现为差异不显著 F (2, 369) = 2. 693, p> 0. 05, 位置变量与呈现方式 变量不存在交互作用 F (4, 369) = 0. 884, p > 0. 05. 经LSD 比较发现, 彩色组与黑白组之间存在显著的 差异 p < 0. 05, 动画组比黑白组成绩略高, 但是差异 没有达到显著. 位置变量的主效应 F ( 2. 369) = 6. 857, p < 0. 01, 差异表现为非常显著, 经LSD 比较发现, 广 告处于页面的上部与中部时, 记忆成绩差异不显著, 两者与下部组的记忆成绩相比差异均表现为非常显 著p<0. 01. 4 讨论 4. 1 不同位置组的眼动模式及记忆成绩的比较 基础心理学研究指出, 刺激物的大小、 色彩、 空 间位置等物理特性对注意影响明显, 这些特性的强 烈对比往往能使刺激物从背景中凸显出来, 并以自 下而上的方式引导个体的选择性加工[ 9] .受众对广 告的认知自然也会受到这些因素的影响.有人研究 发现, 广告的位置对于人们是否观察广告有较大的 影响, 即使是这个位置上的广告没有什么商业产品 信息.一般来说, 页面上方的广告注意的较多, 页面 底部的广告很少被注意[ 10] . 本实验的结果表明: 大学生在浏览网页广告时, 更多注意网页的上部与中部, 注视次数、 注视时间的 位置主效应都表现为差异非常显著.表现为: 上部 与中部注视次数增加, 注视时间长.一般而言, 每个 区域的注视时间并不是相等的, 它与该区域的注视 密度有关, 在视觉信息或语义信息量大的区域, 注视 点多, 注视密度大.有研究表明, 在同一类型的广告 中, 消费者最终选择购买的广告与没有购买的广告 的注视时间差异显著, 即注视时间越长, 购买的可能 性就越大[ 3] .这也说明: 被试的注视次数越多, 注视 586 心理科学的时间越长, 其获得的信息量就越多, 记忆效果也越 好, 从记忆成绩也可以看出, 中部与上部的记忆效果 较好.对于网页下部的广告, 被试忽视的数量最多, 达到总广告数量的 35%, 因此被试的总的注视次数 最少, 注视时间也最短, 从记忆成绩来看, 下部的记 忆效果也最差.这说明广告在页面中的位置尽管没 有传达任何商品信息, 但在很大程度上决定了它能 否被个体注意到.有研究[ 11] 认为: 对同一广告而 言, 第二象限比第四象限更吸引注意, 第一象限比第 三象限更吸引注意.综合而言, 广告的上部比广告 的下部有更多的注视点, 其中第二象限注视点最多, 第三象限注视点最少.因此如果把最重要的信息放 在第二象限, 广告效果最佳.在本实验中, 页面上部 的广告是位于第二象限, 中部的广告是位于第一象 限, 下部的广告是位于第三象限, 被试对不同位置网 页浏览的数 量也可以看出同样的 趋势: 上部为 92% , 中部为 85% , 下部为 65% .因此, 位于网页 下部的广告被忽略的可能性比较大. 4. 2 不同位置组的首次注视点位置的差异 有学者对人们观看印刷广告时的眼动特征进行 研究, 结果发现, 看广告时, 最初的注视点通常是在 广告中央的位置[ 6] .本研究也得出相类似的结果, 被试的首次注视点的位置有 43%落在网页的中部, 39%落在上部, 落在下部只有 18% , 经卡方检验, 表 现出非常显著的差异.说明被试浏览网页时, 第一 眼的注视位置是偏于中部与上部, 而被试的第一眼 注视的位置往往会影响一个广告的效果. 4. 3 不同呈现方式组的眼动模式的差异 本实验的结果表明: 大学生在浏览不同呈现方 式的网页广告时, 动画组与彩色组的注视次数、 注视 时间都明显高于黑白组, 差异非常显著.从记忆成 绩来看: 网页广告的呈现方式变量的主效应表现为 差异不显著, 经LSD 比较发现, 只有彩色组与黑白 组之间存在显著的差异 p < 0. 05, 动画组比黑白组 成绩略高, 但是差异没有达到显著. 这是因为: 注视次数与被试从广告中获取信息 的数量有一定关系, 注视次数的增多会增加对该部 分广告的记忆, 因此彩色组的记忆效果好于黑白组. 对于动画广告, 由于动画呈现的内容往往是连续的 几个页面, 信息量过大, 被试仅仅是浏览网页, 速度 很快, 对过于大量的信息的记忆效果并不好.对于 彩色广告, 注视时间与动画组接近, 但被试浏览的只 是一个页面, 信息量相对减少, 记忆效果反而好一 些.对于黑白广告, 被试忽视的广告数量最多, 总的 注视次数最少, 注视时间最短, 记忆效果相应较差. 5 结论 5. 1 不同呈现方式下, 浏览网页广告的眼动模式表 现出显著的差异, 动画组和彩色组的注视次数和注 视时间都明显高于黑白组, 差异非常显著, 瞳孔直径 没有显著差异. 5. 2 不同呈现方式下, 网页广告的记忆成绩差异表 现不显著, 进一步 LSD 表明: 彩色组与黑白组之间 存在显著的差异, 彩色组的成绩优于黑白组. 5. 3 网页广告的不同位置对被试的记忆成绩与眼 动模式有一定的影响, 眼动指标表现为注视次数、 注 视时间有显著差异, 上部与中部的注视次数增加, 注 视时间长.记忆成绩也表现为差异显著, 中部与上 部的记忆效果较好. 5. 4 大学生浏览网页广告的首次注视点的位置表 现出非常显著的差异, 中部与上部显著高于下部. 6 参考文献 1 阎国利. 眼动分析法在广告心理学研究中的应用. 心理 学动态, 1999, 7( 4) : 50- 53 2 陈宁. 广告记忆效果 测量的 发展述评. 人 类工效 学, 2001, 7( 1) : 56- 59 3 Lohse G L, Wu D J. 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Cerebral Cortex, 1999, 9: 662- 674 The Priming Effect of Tactile Stimuli on Tactile Attention Bai Jing, Wang Deheng , Cao X iaohua (Shanghai Institute of Brain Functional Genom ics and Key Laboratories of Chinese Ministry of Education, East China Normal University, Shanghai, 200062) Abstract The purpose of this study is to investigate the role of tactile stimuli on tactile attent ion and reveal the neuro mechanism of selective attention. T he in vivo electrophysiological technology was used to examine the effects of different intensity tactile stimuli on t he spontaneous activit ies of 288 tactile neurons in ventrobasal nuleus ( VB) of thalamus. It w as found that tactile stimuli had an in hibitory effect on the spontaneous discharge of most VB tactile neurons. This indicated that tactile stimulation depressing background noise might be the neuro mechanism of priming selective attention. Key words: selective attention, tactile stimulus, ventrobasal nuleus of thalamus, spontaneous discharge, inhibition ( 上接第 587 页) A Study on Eye Movements of Different Presentations of Web ads Cheng li1 , Yang Zhiliang 2 , Wang X inf a2 ( 1 Daqing Normal University, Daqing, 163712) ( 2 Department of Psychology, East China Normal University, Shanghai, 200062) Abstract Using the Eye View Monitoring Systems, this paper records the eye movements index of 25 second year college students, all normally sighted, on browsing web ads presented in different manners and locations. The results are as follow s: 1. As to web ads pre sented in different manners, the subjects browsing the color ads are much better t han the subjects browsing the black white ones in t erms of memory effect; the fixation times of the subjects browsing the color ads and flash are much higher than the subjects brow sing t he black w hite ones in terms of eye movements index, and the duration t ime is also longer. 2. The locations of the w eb ads have great influence on the eye movements. The fixation times increase when browsing ads are located in the upper and middle of the web, and longer time is given. The memory results are quite different, the memory effect of brow sing the upper and middle is good. Key words: w eb ads, eye movements, ad memo effect, presentation manners 白静等: 触觉刺激对触觉注意启动作用的研究 591