证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 未经许可,禁止转载 [table_main] 行业报告 2013 年07 月06 日 行业报告 医药生物 [table_research] 证券分析师: 廖万国 执业编号: S0360210100002 Tel: 0755-82027735 Email: liaowanguo@hczq.com 研究助理: 于洋 Tel: 0755-82755859 Email: yuyang@hczq.com 康美消费品有望借助直销模式取得突破 投资要点 行业评级 行业评级: 推荐 评级变动: 维持 1. 顾问式的销售是直销的实质,直销产品以高端个性化产品为主.从国内、 国外直销产品种类来看,主要以保健品、化妆品为主,并且直销较为成功的一 般为定价较高的品类.我们认为主要由直销模式的特征决定,顾问的销售是直 销模式的实质,在这种模式下高端个性化产品更为合适. 2. 直接销售的效果好坏往往直接取决于销售人员的素质.直销产品定位更为 高端、个性.在消费者认识能力不断增强的今天,直销模式对销售人员素质要 求很高.直销人员除了要具备一般销售人员应具备的推销能力,更要能掌握并 灵活运用与产品相关的知识,给消费者以专家般的建议,对直销人员的要求也 是全方位的.但是我国参与直接销售的销售人员素质不能保证,特别是规定国 家公务员和学生不能参与直接销售后,参与直接销售的主要包括兼职直销员、 无业或下岗人员以及农村剩余劳动力. 3. 多层次直销模式更易取得成功.尽管我国只允许单层次直销,但是国内大 多数直销企业的奖金实质依然是多层次直销.数据表明,采用多层次直销更容 易取得成功.2010 年,全球 8 家采用混合直销模式的企业,总销售额达 170.48 亿美元,没有一家出现负增长,它们在 2010 年的平均增长幅度为 5.87%,呈现 出高速增长的总体态势; 7 家单层次直销企业 2010 年的平均销售额为 3.45 亿美 元,总销售额为 24.1 亿美元,7 家单层次直销企业总业绩下滑幅度为 31.94%. 4. 直销前期放量快,但后期不具优势.大多数执行直销企业后期的增速并不 快,人均销售效率不高,且利润率相对于传统销售模式并不具有优势.从宝洁 和雅芳的财务报表数据来看,直销如雅芳的产品定价较高,因此毛利率水平达 到60%左右,高于宝洁的 50%;但是直销模式下销售效率并不高,雅芳的人均 年销售额仅为 1677 美元, 导致其销售费用率高达 50%以上, 远高于宝洁的 30%. 2005-2012 年,雅芳的净利润率水平远低于 10%,且呈现逐年下降趋势,而同 期的宝洁,净利润率水平最高达到 17.5%,且逐年上升. 5. 康美药业直销牌照年内获批可能性较大,并且具备成功的基础.康美药业 已经于 2013 年5月22 日在商务部提交申请,按照之前惯例,预计于年内 11 月 份获得备案.我们认为康美具有直销成功的基础: (1)产品以包括新开河红参、 西洋参、菊皇茶等 40 余种健康产品,价格由百元至千元不等,符合我们认为 的高端个性化产品的要求; (2)渠道方面:人保健康有 3.8 万团体客户、735 万 个人客户、2 万销售人员; (3)管理方面:康美过去 10 年的高速成长及管理能 力让我们对其充满信心. 推荐公司及评级 公司名称及代码 评级 康美药业 600518 推荐 行业表现对比图(近12 个月) 资料来源:港澳资讯 相关研究报告 《增补幅度大超预期,基本药物使用范围扩 大成为趋势》 2013-07-04 《医药行业重点跟踪公司中报前瞻》 2013-07-02 《华创医药 2013 年7月份月报》 2013-06-28 《华创医药 2013 年6月份月报》 2013-05-29 《过渡方案确保新版基药 5 月1日正式实 施--华创医药基本药物跟踪报告第三期》 2013-05-06 证券研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 2 / 21 目录1、 高端个性化更适合直销.4 1.1 从产品看:直销产品以保健品、化妆品为主.6 1.2 从价格看:直销产品价格定位高端为主.7 1.3 从销售模式看:直销以个性化的销售为主.7 2、多层次直销更易取得成功.9 2.1 国际市场:多层次营销完胜单层次直销.10 2.2 我国市场:多层次营销更胜一筹.11 3、直销并非一夜暴富,产品、模式、管理缺一不可.13 3.1 从哈药集团折戟直销案例看,直销对管理能力要求极高.14 3.2 从雅芳盈利水平看,直销模式后期并不具备成本优势.15 4、康美药业具备直销的成功条件.17 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 3 / 21 图表目录 图表 1 全球直销销售额快速增长.4 图表 2 直销流程图.5 图表 3 传统销售模式.5 图表 4 直销与传统营销的综合比较.5 图表 5 直销牌照中以化妆品和保健品为主.6 图表 6 全球直销产品品类占比.6 图表 7 美国直销行业增速与 GDP 增速比较.7 图表 8 直销与非直销产品价格比较(洗发露)7 图表 9 直销与非直销产品价格比较(洗发露)7 图表 10 TOP 10 直销公司的销售模式.8 图表 11 直销人员需要的能力.8 图表 12 直销分类.9 图表 13 我国直销行业发展历程.9 图表 14 单层次直销的商品流转过程.10 图表 15 多层次直销的商品流转过程.10 图表 16 单层次直销、多层次直销与传销区别.10 图表 17 3 种直销模式上榜数量比较.11 图表 18 3 种直销模式上榜企业 2010 年业绩综合比较.11 图表 19 国内主要直销企业奖金制度区别.11 图表 20 2004-2012 年雅芳中国销售额及增速(亿元)12 图表 21 2004-2012 年安利中国销售额及增速(亿元)12 图表 22 安利销售渠道.12 图表 23 雅芳销售渠道.12 图表 24 我国主要直销企业销售情况.13 图表 25 2010 年全球前十直销企业销售人员(万人)14 图表 26 2010 年全球前十直销企业人均销售额(美元)14 图表 27 哈药集团直销业务发展历程.14 图表 28 哈药直销失败原因.15 图表 29 2005-2012 年雅芳毛利率与销售费用率表现.16 图表 30 2005-2012 年宝洁毛利率与销售费用率表现.16 图表 31 2005-2012 年雅芳净利润率表现.16 图表 32 2005-2012 年宝洁净利润率表现.16 图表 33 康美药业直销牌照 13 年获批可能性较大.17 图表 34 康美药业主要保健食品列表.17 图表 35 人保健康个人客户数量.18 图表 36 人保健康团体客户数量.18 图表 37 人保健康营销人员数量.18 图表 38 人保健康团体保险销售数量.18 图表 39 健康公司股权结构.19 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 4 / 21 1、高端个性化更适合直销 ? 直销已成为商品销售的主要模式之一.按世界直销联盟的定义,直销指以面对面且非定 点之方式, 销售商品和服务, 直销者绕过传统批发商或零售通路, 直接从顾客接收订单. 直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品.时至 今日,直销在全球 125 个国家及地区发展,全球直销行业总营业额超过 1300 亿美元, 从业人员超过 6200 万. 图表 1 全球直销销售额快速增长 资料来源:全球直销,华创证券研究所 ? 顾问式的销售是直销的实质.我们认为直销与传统销售模式最大的区别在于,直销员直 接面对消费者根据产品特性及顾客需求进行销售,顾问式的销售是直销的实质. ? 在客户方面,直销更强调与顾客建立并维持良好的关系.直销与传统的市场营 销相比, 一个最根本的区别就是前者能使直销人员和顾客之间建立起直接的联 系.只有这样,直销人员才能了解每一位顾客的偏好和购买习惯,更有针对性 地开展营销. ? 在产品方面,直销的服务提高了产品的附加值,将单一的产品转变成一种综合 的服务和令人满意的一种享受.直销企业不需要巨额的广告费用投入,既节约 了产品的成本,也让消费者不再为广告买单.直销拥有专属销售网络,能提供 稳定一致的质量. ? 在管理方面,直销依赖人员口碑传播,直销人员数量众多,管理团队对人员管 理的经验和能力起着决定性的作用. ? 在销售方面, 直销具有效果反馈功能. 顾客通过回复卡、 电话等方式进行查询、 订货或付款,这样,相关信息就反馈到管理人员手中,而每个直销活动的效果 就很容易测定了. 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 5 / 21 图表 2 直销流程图 资料来源:华创证券研究所 图表 3 传统销售模式 资料来源:华创证券 图表 4 直销与传统营销的综合比较 项目 常规业态 网络直销业态 成立条件 资金强大 组织完善 公司有强大的背景 稳定的产品 经验丰富的管理团队 本质 通过利润的分配来保障企业的运行 通过利润的分配来激发主动性 利润分配原则 销售数量 拓展数量 投资风险 强小启动资金 800 万-900 万350 万 人员配备 多少产品要求 极强的产品力/华丽的包装 稳定一致的质量 销售通路 嫁接他人成熟的渠道 自有的专属销售网络 市场推广 巨大的广告投放 庞大的市场管理机制 人员口碑传播 依靠团队的学习曲线来拓展 价格 高价或者低价 适中的价格 毛利润比较 零售价的 12%-16% 25% 财务状况 会有赊账等财务风险 现金流充足 服务要求 一般 极高 盈亏平衡时间 6-8 个月 3-5 个月 资料来源:CNKI,华创证券研究所 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 6 / 21 1.1 从产品看:直销产品以保健品、化妆品为主 ? 保健品、化妆品直销牌照居多. 《中国直销》杂志数据显示,2011 年33 家拿牌企业销 售规模超 775 亿,前五位分别为安利(中国) 、完美(中国) 、无限极(中国) 、玫琳凯 (中国)和新时代健康产业集团.从已经发放直销牌照的产品种类来看,化妆品、保健 品的牌照分别为 25、27 张,远远高于其他产品牌照数量. 图表 5 直销牌照中以化妆品和保健品为主 资料来源:商务部,华创证券研究所 ? 全球直销,化妆品及个人护理、保健品的销量居高.从全球销量来看,化妆品及个人护 理、保健品的销量居高,其中化妆品及个人护理占全球直销销量的 36%,保健品占全球 直销销量的 22%,在亚洲地区占比最高达到 33%. 图表 6 全球直销产品品类占比 资料来源:华创证券 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 7 / 21 1.2 从价格看:直销产品价格定位高端为主 ? 直销产品受经济波动影响较大,显示直销产品的非必需属性.在美国 2007 年开始的经 济危机中,直销业销售额大幅下降,这说明直销业产品并非美国家庭日常必需品,所以 收入一旦减少就减少在直销方面的消费.间接说明了直销产品的价格定位较高. 图表 7 美国直销行业增速与 GDP 增速比较 资料来源:全球直销,华创证券 ? 直销产品定价较高.从终端零售价来看,直销产品一般比传统销售渠道的同类产品贵 2-3 倍.例如 300ml 洗发露,完美、安利、无限极的定价分别为 38 元、52 元及 49 元, 而宝洁的价格仅为 10 元;同样,500ml 沐浴露,完美、安利、无限极的定价分别为 60 元、80 元及 60 元,而宝洁的价格仅为 26 元. 图表 8 直销与非直销产品价格比较(洗发露) 图表 9 直销与非直销产品价格比较(洗发露) 资料来源:网络资料,华创证券 资料来源:网络资料,华创证券 1.3 从销售模式看:直销以个性化的销售为主 ? 直销以逐户销售为主.直销的销售模式主要有 3 种:逐户销售(一对一) 、聚会销售(一 对多) 、多层次直销,我国目前只允许单层次直销.全球 TOP10 直销公司的销售模式以 逐户销售为主,聚会销售为辅.实际上在消费者家中推销时,由于可以实现展示、解释 和试用,消费者的用户体验更好. 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 8 / 21 图表 10 TOP 10 直销公司的销售模式 序号 公司 销售模式 逐户销售 聚会销售 1 安利 √ 2 雅芳 √ 3 康宝莱 √ 4 福维克 √ √ 5 天然化妆品 √ 6 玫琳凯 √ √ 7 特百惠 √ √ 8 如新 √ 9 欧瑞莲 √ 10 贝尔 √ √ 资料来源:网络资料,华创证券整理 ? 直接销售的效果好坏往往直接取决于销售人员的素质. 直接销售的效果好坏往往直接取 决于销售人员的素质.直销产品定位更为高端、个性.在消费者认识能力不断增强的今 天,直销模式对销售人员素质要求很高.直销人员除了要具备一般销售人员应具备的推 销能力,更要能掌握并灵活运用与产品相关的知识,给消费者以专家般的建议,对直销 人员的要求也是全方位的.但是我国参与直接销售的销售人员素质不能保证,特别是规 定国家公务员和学生不能参与直接销售后,参与直接销售的主要包括兼职直销员、无业 或下岗人员以及农村剩余劳动力. 图表 11 直销人员需要的能力 资料来源:华创证券 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 9 / 21 2、多层次直销更易取得成功 ? 多层次直销在我国并不合法.根据我国经济增长状况和多元化流通方式的发展,以及履 行WTO 的相关承诺, 我国加快了直销立法的进程. 于2005 年9月, 国务院颁布了 《直 销管理条例》(国务院令第 443 号)和《禁止传销条例》(国务院令第 444 号),并分别于 2005 年11 月1日和 12 月1日起正式实施.两个法规的颁布,标志着我国直销市场的 开放和直销立法进程进入了新的阶段. 《直销管理条例》明确约定了:直销员只能按照 自己直接销售的业绩为依据来获得收入,意味着多层次直销在我国并不合法. 图表 12 直销分类 资料来源:华创证券 图表 13 我国直销行业发展历程 资料来源:华创证券 ? 激励制度不同是多层次直销与单层次直销的核心区别. ? 商品流程不同.从渠道的商品流程来看,在单层次直销中,商品流转形式为:生产 企业———直销员———消费者;而在多层次直销中,商品流转形式为:生产企业 ———直销员,直销员———消费者.可以说,商品流转形式的差异,是两种直销 形式存在巨大差别的根源. 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 10 / 21 图表 14 单层次直销的商品流转过程 资料来源:华创证券 图表 15 多层次直销的商品流转过程 资料来源:华创证券 ? 奖金制度不同.其在多层次直销这种销售方式下,每一个直销员将商品销售之后,除了 可以从公司得到佣金外,还可以由自己向公司推荐新的业务人员,发展自己的多层次直 销网络, 并根据下线销售业绩的大小, 获得积分点进行累计, 并从公司得到一定的奖金. 而且每一个进入网络的新成员,都可以沿用这种下线发展模式和奖金获得模式,通过本 人直销产品和发展自己的销售网络而得到更多的报酬.单层次直销与此不同.由于没有 下线人员,它们的直销员的收入主要来源于本人推销商品的折扣. 图表 16 单层次直销、多层次直销与传销区别 表现特征 单层次 多层次直销 多层次传销 组织层次 单层次 多层次 多层次 收入构成 产品销售提成 产品销售提成加公司招聘 与培训补偿 产品销售提成加发展下线与入会 费的提成 是否收取费用 不收取 不收取 交入会费 直销员是否购买产品 不购买 自由选择 必须购买 直销员工作内容 销售产品 销售产品 发展下线 是否容易退货 容易 容易 很难 是否以标准价格销售 统一价格 统一价格 有很多差价 数据来源:华创证券 2.1 国际市场:多层次营销完胜单层次直销 ? 单层次直销没落.2010 年全球 100 强直销企业中,明确采用多层次营销模式的企业有 67 家;完全采用单层次营销模式的企业为 7 家;单双兼有的混合直销模式为 8 家;另有18 家上榜企业的直销模式不详.其中 7 家单层次直销企业 2010 年的平均销售额为 3.4429 亿美元,总销售额为 24.1 亿美元,为100 强企业总业绩的 3.68%.7 家单层次直 销企业总业绩下滑幅度为 31.94%. 除1家有 2%的业绩增长外, 其余 6 家均出现负增长. 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 11 / 21 ? 混合直销模式大放异彩.用单多兼有的混合直销模式的企业,最著名的是全球排名第 1 的雅芳公司,其2010 年的业绩高达 109 亿美元,也是唯一一家销售额突破 100 亿美元 大关的企业.8 家采用混合直销模式的企业,总销售额高达 170.48 亿美元,平均销售额 达21.31 亿美元.如果抛开雅芳,余下的 7 家采用混合直销模式的企业,其总销售额为 61.48 亿美元,平均销售额为 8.7829 亿美元.尤其值得关注的是,这8家混合直销模式 的公司,在去年没有一家出现负增长,它们在 2010 年的平均增长幅度为 5.87%,呈现 出高速增长的总体态势. 图表 17 3 种直销模式上榜数量比较 图表 18 3 种直销模式上榜企业 2010年业绩综合比较 资料来源:华创证券 资料来源:华创证券 2.2 我国市场:多层次营销更胜一筹 ? 薪酬制度是核心, 我国以多层次奖金制度居多. 单层次直销与多层次直销的最大区别来 自业务人员领取奖金的层次. 一般来说单层次制度业务人员级别设置及领取奖金的代数 是很有限的,如原雅芳制度仅为三层;而多层次制度业务人员级别设置是较多的,领取 奖金的代数也是较多的,甚至是无限代的.国内的奖金制度多采取多层次,如安利、无 极限、 完美等. 其中安利采取的是阶梯制太阳线组织, 组织线的横宽可以无制限的发展, 当销售员为公司推荐了伙伴,可形成一个市场,并获得差额奖金,当销售员的市场的净 营业额超过一定的数值,该销售员可领取领导奖金.安利还设置了很多 "阶梯",销售 业绩越多,爬的台阶越高,获得相应报酬也就越高,这部分的奖金为安利的分红奖金. 无极限、完美的奖金制度与安利类似. 图表 19 国内主要直销企业奖金制度区别 公司 奖金制度 是否多层次 安利 销售奖金 是 差额奖金 领导奖金 分红奖金 雅芳 销售奖金 否 无极限 销售奖金 是 分红奖金 领导奖金 完美 销售奖金 是 差额奖金 领导奖金 无限代奖金 数据来源:华创证券 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 12 / 21 ? 安利 VS 雅芳,多层次直销完胜.1998 年4月21 日,中国政府颁发传销禁令,在全国 范围内禁止传销(包括直销)经营活动. 图表 20 2004-2012 年雅芳中国销售额及增速(亿元) 图表 21 2004-2012 年安利中国销售额及增速(亿元) 资料来源:雅芳年报,华创证券 资料来源:安利,华创证券 ? 安利保留了多层次计酬的核心.为配合政府管理,安利于 98 年7月采用"店铺销 售加雇佣推销员"的直复式营销方法:在全国设立多家超市或柜台式店铺,所有商 品均明码标价,直接面向顾客销售产品:同时雇佣营业代表推广产品,向顾客提供 全面、 详尽的商品资讯及周到的售前、 售后服务. 由于保留了核心多层次计酬模式, 安利(中国)获得了一个难能可贵的市场保护壁垒, 在中国内地直销市场中独占鳌头, 所向披靡.时至今日,安利的团队计酬模式作为中国大陆 90%以上直销类企业的 楷模,几乎成为中国特色直销的模式蓝本. ? 雅芳蜕变为传统意义的批发零售企业.在面对 1998 年的政策压力之下出人意料地 选择了另一种模式,其大中华区总裁高寿康在回忆当时的决定时说, "我觉得比较 快一点可以让中国雅芳重新有销售的方式,就是直接进入零售批发的渠道. "于是 雅芳开始大肆开店扩张,付出的代价是成为一个直销概念模糊的企业.由此,雅芳 已经完全蜕变为一家传统意义的批发零售企业. 图表 22 安利销售渠道 资料来源:华创证券 图表 23 雅芳销售渠道 资料来源:华创证券 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 13 / 21 3、直销并非一夜暴富,产品、模式、管理缺一不可 ? 大多数直销企业增速并不快.以2004 年-2011 年各家业绩为样本考察 13 家内资获牌直 销企业发展速度,整体偏向稳扎稳打、低调进步.其中 11 家以"慢"或"快慢交替" 的速度前进,只有 2 家采取"快"战略,最迅猛的一家(太阳神集团)7 年中业绩增长 了15900%. 图表 24 我国主要直销企业销售情况 资料来源:2012 中国直销行业公众形象舆情报告,华创证券研究所 ? 人海战术,但人均单产并不高.根据美国直销网(DSN)2010 年统计数据,全球直销 行业前 10 强企业拥有的销售人员为 3142 万,创造了 389 亿美元的销售 s 收入,人均业 绩1238 美元.其中:销售人员数量最多的是排名第 9 位的永恒公司,拥有 930 万销售 人员, ;销售人员数量最少的是排名第 4 位的福维克公司,拥有 60 万销售人员.销售员 平均年销售额最高的是排名第 4 位的德国福维克公司,销售额为 4833 美元.紧随其后 的是全球排名第 2 位的美国安利公司,销售额为 3056 美元;销售员平均年销售额最低 的是排名第 9 位的美国的永恒公司,销售额为 183 美元.国内市场中,2009 年安利直 销人员达 34 万人,实现 220 亿的销售收入,人均销售额也仅为 6.5 万元. 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 14 / 21 图表 25 2010 年全球前十直销企业销售人员(万人) 图表 26 2010 年全球前十直销企业人均销售额(美元) 资料来源:华创证券 资料来源:华创证券 3.1 从哈药集团折戟直销案例看,直销对管理能力要求极高 ? 直销三年,惨淡收场.2006 年8月,哈药集团在商务部直销行业管理信息系统上发表 申牌声明,宣布将进军直销,2009 年即拿到全国为数不多的直销牌照.然而公司 2011 年直销业务仅实现 2000 万元的收入,12 年公司公告,自11 年11 月起正式停止直销业 务,初步预计退货退款损失约 2.8 亿元. 图表 27 哈药集团直销业务发展历程 资料来源:华创证券 ? 失败原因探析之一:公司重视程度不足.由于哈药的主营业务仍是制药,直销只是对其 主营业务的补充, 因此, 哈药直销在集团中的地位, 从一开始就已注定只能是个小配角. 拿到直销牌照之前,哈药直销在集团仅仅处于"孙公司"一级,直到拿牌后,才在 2009 年4月升级成为全资子公司,即哈药健康产业有限公司.虽然说拿到健康牌照并成立全 资子公司,但哈药健康产业从属于哈药股份,直销总裁的权力也受到限制,加上直销高 层频频更换,致使直销业务缺少高层的重视和支持而受到影响. 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 15 / 21 ? 失败原因探析之二: 人员参差不齐, 管理混乱. 哈药直销总经理由对直销业 "非常熟悉" 的刘宏宇出任,副总经理蒋顺莲则来自天狮集团,公司顾问郑凤强更是曾先后在安利、 天狮、三生及富迪担任重要职务,在业内的影响力非同一般.其他管理层中数人均是有 着10 年以上直销阅历的老手.但是公司对直销项目的管理非常混乱,在直销正式启动 之前,打着其旗号的系统已多达 6 家,这些系统为了争抢资源,互相攻击,并私自印发 各种文宣资料.为此,公司在 2010 年6月10 日发布了《关于规范和强化基本业务制度 的通知》 ,中止新会员加入,并对市场中存在不规范操作和宣传失实等问题进行了为期 一月的阶段性整顿. ? 失败原因探析之三:缺乏人才,特别是专业性人才.职业经理人和直销系统是直销的两 大支柱,而哈药直销无力吸引职业经理人,且直销专业人才在哈药直销里发言权有限, 其建议也很少被采纳. 也正是专业人才的缺乏, 使得哈药直销过程中常常出现违规现象. ? 失败原因探析之四:奖金制度不合理,营销重点更侧重于如何发展下线.哈药直销有六 大奖金项目:零售利润(组织销售奖) 、市场推广补贴(代数培育奖) 、批发利润(级差 奖) 、市场管理津贴(领导奖) 、实体专卖店补贴和福利基金.其中,市场推广补贴,也 就是周薪的来源,直接导致的结果是所有会员会把工作的重点放在拉人头上,这项奖金 被业内人士称为"直推八代" .表面上看,哈药直销的销售奖金是靠会员的消费业绩而 定的,但实际上,发展一个会员,这个会员会根据哈药直销设定的"保单级别"进行采 购,而这个业绩算在你的名下,拉的下线越多, "销售业绩"也就越突出. 图表 28 哈药直销失败原因 资料来源:华创证券 3.2 从雅芳盈利水平看,直销模式后期并不具备成本优势 ? 直销产品定价较高,毛利率相对较高,但销售费用也更高.从宝洁和雅芳的财务报表数 据来看, 直销如雅芳的产品定价较高, 因此毛利率水平达到 60%左右, 高于宝洁的 50%; 但是如前述分析,直销模式下销售效率并不高,雅芳的人均年销售额仅为 1677 美元, 导致其销售费用率达 50%以上,远高于宝洁 30%水平. 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 16 / 21 图表 29 2005-2012 年雅芳毛利率与销售费用率表现 图表 30 2005-2012 年宝洁毛利率与销售费用率表现 资料来源:雅芳年报,华创证券 资料来源:宝洁年报,华创证券 ? 净利润率水平来看,直销行业盈利能力低于传统销售渠道.2005-2012 年,雅芳的净利 润率水平远低于 10%,且呈现逐年下降趋势,而同期的宝洁,净利润率水平最高达到 17.5%,且逐年上升. 图表 31 2005-2012 年雅芳净利润率表现 图表 32 2005-2012 年宝洁净利润率表现 资料来源:雅芳年报,华创证券 资料来源:宝洁年报,华创证券 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 17 / 21 4、康美药业具备直销的成功条件 ? 康美药业直销牌照年内获批可能性较大.2012 年6月,公司公告与中国人民健康保险 股份有限公司、人保资本(人保健康旗下子公司)签订排他性合作协议,共同成立健康 管理公司.新公司注册资本人民币 3000 万元,康美药业出资 1650 万元,占55%股权, 人保健康占 45%股权. 康美药业负责为健康公司取得相关经营资质和提供、 研发健康产 品、协调人保集团各子公司为健康公司开展健康管理服务和销售健康产品提供支持;协 调人保集团各子公司在同等条件下,优先从健康公司购买健康管理服务和健康产品.康 美药业已经于 2013 年5月22 日在商务部提交申请,按照惯例,预计于年内 11 月份获 得备案. 图表 33 康美药业直销牌照 13 年获批可能性较大 公司名称 申请日期 备案日期 吉林东升伟业生物工程 20120608 2012-12-20 珠海圣原生物科技有限公司 20120608 2013-05-16 上海春芝堂生物制品有限公司 20120608 2013-04-12 天津市康婷生物工程有限公司 20120913 2013-04-18 康美药业股份有限公司 20130522 2013-11-30E 数据来源:商务部,华创证券研究所 ? 产品方面, 公司以新开河红参等保健食品为主, 符合我们论述的高端个性化产品的标准. 康美现已开发了包括新开河红参、西洋参、菊皇茶等 40 余种健康产品,价格由百元至 千元不等. 同时还将纳入与康美产品无冲突的其他领域产品进一步丰富合资公司的产品 线. 图表 34 康美药业主要保健食品列表 秋季养生组合特惠 名称 药品 价格 保健茶 胎菊、大枣、西洋参 148 元/盒 利咽茶 金银花、麦冬、蜜枣 138 元/盒 润肺养胃汤 虫草花、百合、山药、玉竹 180 元/套 上班族保健汤 灵芝、莲子、百合 110 元/套 养血安神汤 龙眼肉、灵芝、百合 120 元/套 美颜靓肤汤 灵芝、西洋参、党参 165 元/套 滋阴润燥汤 西洋参、石斛、麦冬 260 元/套 养阴润肺汤 石斛、北沙参、百合 220 元/套 悦色美颜茶 玫瑰花、麦冬、玉竹 158 元/套 贵细药材系列 名称 规格 价格 冬虫夏草 2000 条352 元/g 2700 条274 元/g 4000 条198 元/g 石斛 特级(霍斛) 1 元/g 特级(金霍斛) 4 元/g 特级(金霍斛) 9.2 元/g 西洋参 0.5g 园粒 3.8 元/g 1.5g 园粒 2.6 元/g 特级 1g 原丛 7.2 元/g 菊皇茶 6.5g*20 小袋 23 元/包 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 18 / 21 西洋参 160g(4g*40 包) 200 元/罐 新开河红参 160g(4g*40 包) 704 元/罐 精品新开河参 50 条200g 360 元/盒40 条100g 204 元/盒15 条500g 2280 元/盒 新开河参 20 条600g 1776 元/盒15 条400g 1680 元/盒20 条400g 1200 元/盒30 条200g 408 元/盒20 条100g 256 元/盒 加州宝贝牌花旗参含片 8g*10 小盒 130 元/条 数据来源:华创证券 ? 渠道方面:人保健康有 3.8 万团体客户、735 万个人客户、2 万销售人员.而在人保集 团,个人客户达到 1.2 亿,销售人员达到 40 万人.人保集团对与康美的合作较高重视, 新公司的董事长、总经理均由人保体系内选派,目前人员已经到位.未来二、三年内, 合资公司的销售重点将以团体客户为主. 图表 35 人保健康个人客户数量 图表 36 人保健康团体客户数量 资料来源:人保招股书,华创证券 资料来源:人保招股书,华创证券 图表 37 人保健康营销人员数量 图表 38 人保健康团体保险销售数量 资料来源:人保招股书,华创证券 资料来源:人保招股书,华创证券 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 19 / 21 ? 产品与渠道的完美结合,直销模式将促使康美消费品迅速放量.直销模式上量快,容易 上规模.康美的产品与人保渠道的结合将促使康美消费品迅速放量.预计人保健康 14 年起开始正式销售,3 年之内有望达到 20 亿的销售规模.与"人保"合资成立健康管 理公司是极具经济价值的业务创新. 图表 39 健康公司股权结构 资料来源:人保招股说明书,华创证券 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 20 / 21 医药组分析师介绍 廖万国:解放军军事医学科学院医学硕士和上海中欧国际工商管理学院工商管理硕士/从业 4 年. 1990 年起先后从事基础医学研究和药品营销管理, 任产品经理、 销售经理和营销总监. 2008 年进入平安证券综合研究所任医药行业研究员,2009 年底进入华创证券研究所任高级 医药行业研究员和首席医药行业研究员、医药组组长. 华创证券机构销售通讯录 地区 姓名 职务办公电话 企业邮箱 北京 杨晓昊 机构销售总监 010-66500808 yangxiaohao@hczq.com 刘玄机构销售经理 010-66500807 liuxuan@hczq.com 石曌飞 机构销售经理 010-66500836 shizhaofei@hczq.com 翁波机构销售经理 010-66500810 wengbo@hczq.com 赵翌帆 机构销售经理 010-66500809 zhaoyifan@hczq.com 张春会 机构销售助理 010-66500838 Zhangchunhui@hczq.com 广深 李涛机构销售总监 0755-82027736 litao@hczq.com 张娟机构销售经理 0755-82828570 zhangjuan@hczq.com 孔令瑶 机构销售经理 0755-83715429 konglingyao@hczq.com 宋唯瑛 机构销售经理 0755-83711905 songweiying@hczq.com 刁建楠 机构销售助理 0755-88283039 diaojiannan@hczq.com 上海 魏媛红 机构销售总监 021-50589152 weiyuanhong@hczq.com 王维昌 机构销售经理 021-50111907 wangweichang@hczq.com 李茵茵 机构销售经理 021-50589862 liyinyin@hczq.com 吴丽平 机构销售经理 021-50581878 wuliping@hczq.com 晏宗飞 机构销售经理 021-50157561 yanzongfei@hczq.com 熊俊 机构销售经理 021-50157561 xiongjun@hczq.com 华创行业公司投资评级体系(基准指数沪深 300) 公司投资评级说明: ? 强推:预期未来 6个月内超越基准指数20%以上; ? 推荐:预期未来 6个月内超越基准指数10%-20%; ? 中性:预期未来 6个月内相对基准指数变动幅度在 -10%-10%之间; ? 回避:预期未来 6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间. 行业投资评级说明: ? 推荐:预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上; ? 中性:预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%; ? 回避:预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上. 分析师声明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明: 分析师撰写本报告是基于可靠的已公开信息,准确表述了分析师的个人观点;分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何 建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断;分析师对任何其他券商发布的所有可能存在雷同的研究报告不负 有任何直接或者间接的可能责任. 免责声明 本报告仅供华创证券有限责任公司(以下简称"本公司")的客户使用.本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户. 本报告信息均来源于公开资料,本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证.本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于 发布本报告当日的判断.在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告.本公司在知晓范围内履行披露义务. 报告中的内容和意见仅供参考,并不构成本公司对所述证券买卖的出价或询价.本报告所载信息均为个人观点,并不构成对所涉及证 券的个人投资建议,也未考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求.客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定 状况.本文中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的预期收入可能会波动. 本报告版权仅为本公司所有,本公司对本报告保留一切权利,未经本公司事先书面许可,任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、 发表或引用本报告的任何部分.如征得本公司同意进行引用、刊发的,需在允许的范围内使用,并注明出处为"华创证券研究",且 不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改. 证券市场是一个风险无时不在的市场,请您务必对盈亏风险有清醒的认识,认真考虑是否进行证券交易.市场有风险,投资需谨慎. 北京总部 深圳分部 上海分部 地址:北京市西城区锦什坊街 26 号 地址:深圳市福田区深南大道 4001 号 地址:上海浦东新区福山路 450 号 恒奥中心 C 座3A 时代金融大厦 6 楼A单元 新天国际大厦 22 楼A座邮编:100033 邮编:518038 邮编:200122 传真:010-66500801 传真:0755-82027731 传真:021-50583558
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证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 未经许可,禁止转载 [table_main] 行业报告 2013 年07 月06 日 行业报告 医药生物 [table_research] 证券分析师: 廖万国 执业编号: S0360210100002 Tel: 0755-82027735 Email: liaowanguo@hczq.com 研究助理: 于洋 Tel: 0755-82755859 Email: yuyang@hczq.com 康美消费品有望借助直销模式取得突破 投资要点 行业评级 行业评级: 推荐 评级变动: 维持 1. 顾问式的销售是直销的实质,直销产品以高端个性化产品为主.从国内、 国外直销产品种类来看,主要以保健品、化妆品为主,并且直销较为成功的一 般为定价较高的品类.我们认为主要由直销模式的特征决定,顾问的销售是直 销模式的实质,在这种模式下高端个性化产品更为合适. 2. 直接销售的效果好坏往往直接取决于销售人员的素质.直销产品定位更为 高端、个性.在消费者认识能力不断增强的今天,直销模式对销售人员素质要 求很高.直销人员除了要具备一般销售人员应具备的推销能力,更要能掌握并 灵活运用与产品相关的知识,给消费者以专家般的建议,对直销人员的要求也 是全方位的.但是我国参与直接销售的销售人员素质不能保证,特别是规定国 家公务员和学生不能参与直接销售后,参与直接销售的主要包括兼职直销员、 无业或下岗人员以及农村剩余劳动力. 3. 多层次直销模式更易取得成功.尽管我国只允许单层次直销,但是国内大 多数直销企业的奖金实质依然是多层次直销.数据表明,采用多层次直销更容 易取得成功.2010 年,全球 8 家采用混合直销模式的企业,总销售额达 170.48 亿美元,没有一家出现负增长,它们在 2010 年的平均增长幅度为 5.87%,呈现 出高速增长的总体态势; 7 家单层次直销企业 2010 年的平均销售额为 3.45 亿美 元,总销售额为 24.1 亿美元,7 家单层次直销企业总业绩下滑幅度为 31.94%. 4. 直销前期放量快,但后期不具优势.大多数执行直销企业后期的增速并不 快,人均销售效率不高,且利润率相对于传统销售模式并不具有优势.从宝洁 和雅芳的财务报表数据来看,直销如雅芳的产品定价较高,因此毛利率水平达 到60%左右,高于宝洁的 50%;但是直销模式下销售效率并不高,雅芳的人均 年销售额仅为 1677 美元, 导致其销售费用率高达 50%以上, 远高于宝洁的 30%. 2005-2012 年,雅芳的净利润率水平远低于 10%,且呈现逐年下降趋势,而同 期的宝洁,净利润率水平最高达到 17.5%,且逐年上升. 5. 康美药业直销牌照年内获批可能性较大,并且具备成功的基础.康美药业 已经于 2013 年5月22 日在商务部提交申请,按照之前惯例,预计于年内 11 月 份获得备案.我们认为康美具有直销成功的基础: (1)产品以包括新开河红参、 西洋参、菊皇茶等 40 余种健康产品,价格由百元至千元不等,符合我们认为 的高端个性化产品的要求; (2)渠道方面:人保健康有 3.8 万团体客户、735 万 个人客户、2 万销售人员; (3)管理方面:康美过去 10 年的高速成长及管理能 力让我们对其充满信心. 推荐公司及评级 公司名称及代码 评级 康美药业 600518 推荐 行业表现对比图(近12 个月) 资料来源:港澳资讯 相关研究报告 《增补幅度大超预期,基本药物使用范围扩 大成为趋势》 2013-07-04 《医药行业重点跟踪公司中报前瞻》 2013-07-02 《华创医药 2013 年7月份月报》 2013-06-28 《华创医药 2013 年6月份月报》 2013-05-29 《过渡方案确保新版基药 5 月1日正式实 施--华创医药基本药物跟踪报告第三期》 2013-05-06 证券研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 2 / 21 目录1、 高端个性化更适合直销.4 1.1 从产品看:直销产品以保健品、化妆品为主.6 1.2 从价格看:直销产品价格定位高端为主.7 1.3 从销售模式看:直销以个性化的销售为主.7 2、多层次直销更易取得成功.9 2.1 国际市场:多层次营销完胜单层次直销.10 2.2 我国市场:多层次营销更胜一筹.11 3、直销并非一夜暴富,产品、模式、管理缺一不可.13 3.1 从哈药集团折戟直销案例看,直销对管理能力要求极高.14 3.2 从雅芳盈利水平看,直销模式后期并不具备成本优势.15 4、康美药业具备直销的成功条件.17 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 3 / 21 图表目录 图表 1 全球直销销售额快速增长.4 图表 2 直销流程图.5 图表 3 传统销售模式.5 图表 4 直销与传统营销的综合比较.5 图表 5 直销牌照中以化妆品和保健品为主.6 图表 6 全球直销产品品类占比.6 图表 7 美国直销行业增速与 GDP 增速比较.7 图表 8 直销与非直销产品价格比较(洗发露)7 图表 9 直销与非直销产品价格比较(洗发露)7 图表 10 TOP 10 直销公司的销售模式.8 图表 11 直销人员需要的能力.8 图表 12 直销分类.9 图表 13 我国直销行业发展历程.9 图表 14 单层次直销的商品流转过程.10 图表 15 多层次直销的商品流转过程.10 图表 16 单层次直销、多层次直销与传销区别.10 图表 17 3 种直销模式上榜数量比较.11 图表 18 3 种直销模式上榜企业 2010 年业绩综合比较.11 图表 19 国内主要直销企业奖金制度区别.11 图表 20 2004-2012 年雅芳中国销售额及增速(亿元)12 图表 21 2004-2012 年安利中国销售额及增速(亿元)12 图表 22 安利销售渠道.12 图表 23 雅芳销售渠道.12 图表 24 我国主要直销企业销售情况.13 图表 25 2010 年全球前十直销企业销售人员(万人)14 图表 26 2010 年全球前十直销企业人均销售额(美元)14 图表 27 哈药集团直销业务发展历程.14 图表 28 哈药直销失败原因.15 图表 29 2005-2012 年雅芳毛利率与销售费用率表现.16 图表 30 2005-2012 年宝洁毛利率与销售费用率表现.16 图表 31 2005-2012 年雅芳净利润率表现.16 图表 32 2005-2012 年宝洁净利润率表现.16 图表 33 康美药业直销牌照 13 年获批可能性较大.17 图表 34 康美药业主要保健食品列表.17 图表 35 人保健康个人客户数量.18 图表 36 人保健康团体客户数量.18 图表 37 人保健康营销人员数量.18 图表 38 人保健康团体保险销售数量.18 图表 39 健康公司股权结构.19 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 4 / 21 1、高端个性化更适合直销 ? 直销已成为商品销售的主要模式之一.按世界直销联盟的定义,直销指以面对面且非定 点之方式, 销售商品和服务, 直销者绕过传统批发商或零售通路, 直接从顾客接收订单. 直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品.时至 今日,直销在全球 125 个国家及地区发展,全球直销行业总营业额超过 1300 亿美元, 从业人员超过 6200 万. 图表 1 全球直销销售额快速增长 资料来源:全球直销,华创证券研究所 ? 顾问式的销售是直销的实质.我们认为直销与传统销售模式最大的区别在于,直销员直 接面对消费者根据产品特性及顾客需求进行销售,顾问式的销售是直销的实质. ? 在客户方面,直销更强调与顾客建立并维持良好的关系.直销与传统的市场营 销相比, 一个最根本的区别就是前者能使直销人员和顾客之间建立起直接的联 系.只有这样,直销人员才能了解每一位顾客的偏好和购买习惯,更有针对性 地开展营销. ? 在产品方面,直销的服务提高了产品的附加值,将单一的产品转变成一种综合 的服务和令人满意的一种享受.直销企业不需要巨额的广告费用投入,既节约 了产品的成本,也让消费者不再为广告买单.直销拥有专属销售网络,能提供 稳定一致的质量. ? 在管理方面,直销依赖人员口碑传播,直销人员数量众多,管理团队对人员管 理的经验和能力起着决定性的作用. ? 在销售方面, 直销具有效果反馈功能. 顾客通过回复卡、 电话等方式进行查询、 订货或付款,这样,相关信息就反馈到管理人员手中,而每个直销活动的效果 就很容易测定了. 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 5 / 21 图表 2 直销流程图 资料来源:华创证券研究所 图表 3 传统销售模式 资料来源:华创证券 图表 4 直销与传统营销的综合比较 项目 常规业态 网络直销业态 成立条件 资金强大 组织完善 公司有强大的背景 稳定的产品 经验丰富的管理团队 本质 通过利润的分配来保障企业的运行 通过利润的分配来激发主动性 利润分配原则 销售数量 拓展数量 投资风险 强小启动资金 800 万-900 万350 万 人员配备 多少产品要求 极强的产品力/华丽的包装 稳定一致的质量 销售通路 嫁接他人成熟的渠道 自有的专属销售网络 市场推广 巨大的广告投放 庞大的市场管理机制 人员口碑传播 依靠团队的学习曲线来拓展 价格 高价或者低价 适中的价格 毛利润比较 零售价的 12%-16% 25% 财务状况 会有赊账等财务风险 现金流充足 服务要求 一般 极高 盈亏平衡时间 6-8 个月 3-5 个月 资料来源:CNKI,华创证券研究所 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 6 / 21 1.1 从产品看:直销产品以保健品、化妆品为主 ? 保健品、化妆品直销牌照居多. 《中国直销》杂志数据显示,2011 年33 家拿牌企业销 售规模超 775 亿,前五位分别为安利(中国) 、完美(中国) 、无限极(中国) 、玫琳凯 (中国)和新时代健康产业集团.从已经发放直销牌照的产品种类来看,化妆品、保健 品的牌照分别为 25、27 张,远远高于其他产品牌照数量. 图表 5 直销牌照中以化妆品和保健品为主 资料来源:商务部,华创证券研究所 ? 全球直销,化妆品及个人护理、保健品的销量居高.从全球销量来看,化妆品及个人护 理、保健品的销量居高,其中化妆品及个人护理占全球直销销量的 36%,保健品占全球 直销销量的 22%,在亚洲地区占比最高达到 33%. 图表 6 全球直销产品品类占比 资料来源:华创证券 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 7 / 21 1.2 从价格看:直销产品价格定位高端为主 ? 直销产品受经济波动影响较大,显示直销产品的非必需属性.在美国 2007 年开始的经 济危机中,直销业销售额大幅下降,这说明直销业产品并非美国家庭日常必需品,所以 收入一旦减少就减少在直销方面的消费.间接说明了直销产品的价格定位较高. 图表 7 美国直销行业增速与 GDP 增速比较 资料来源:全球直销,华创证券 ? 直销产品定价较高.从终端零售价来看,直销产品一般比传统销售渠道的同类产品贵 2-3 倍.例如 300ml 洗发露,完美、安利、无限极的定价分别为 38 元、52 元及 49 元, 而宝洁的价格仅为 10 元;同样,500ml 沐浴露,完美、安利、无限极的定价分别为 60 元、80 元及 60 元,而宝洁的价格仅为 26 元. 图表 8 直销与非直销产品价格比较(洗发露) 图表 9 直销与非直销产品价格比较(洗发露) 资料来源:网络资料,华创证券 资料来源:网络资料,华创证券 1.3 从销售模式看:直销以个性化的销售为主 ? 直销以逐户销售为主.直销的销售模式主要有 3 种:逐户销售(一对一) 、聚会销售(一 对多) 、多层次直销,我国目前只允许单层次直销.全球 TOP10 直销公司的销售模式以 逐户销售为主,聚会销售为辅.实际上在消费者家中推销时,由于可以实现展示、解释 和试用,消费者的用户体验更好. 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 8 / 21 图表 10 TOP 10 直销公司的销售模式 序号 公司 销售模式 逐户销售 聚会销售 1 安利 √ 2 雅芳 √ 3 康宝莱 √ 4 福维克 √ √ 5 天然化妆品 √ 6 玫琳凯 √ √ 7 特百惠 √ √ 8 如新 √ 9 欧瑞莲 √ 10 贝尔 √ √ 资料来源:网络资料,华创证券整理 ? 直接销售的效果好坏往往直接取决于销售人员的素质. 直接销售的效果好坏往往直接取 决于销售人员的素质.直销产品定位更为高端、个性.在消费者认识能力不断增强的今 天,直销模式对销售人员素质要求很高.直销人员除了要具备一般销售人员应具备的推 销能力,更要能掌握并灵活运用与产品相关的知识,给消费者以专家般的建议,对直销 人员的要求也是全方位的.但是我国参与直接销售的销售人员素质不能保证,特别是规 定国家公务员和学生不能参与直接销售后,参与直接销售的主要包括兼职直销员、无业 或下岗人员以及农村剩余劳动力. 图表 11 直销人员需要的能力 资料来源:华创证券 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 9 / 21 2、多层次直销更易取得成功 ? 多层次直销在我国并不合法.根据我国经济增长状况和多元化流通方式的发展,以及履 行WTO 的相关承诺, 我国加快了直销立法的进程. 于2005 年9月, 国务院颁布了 《直 销管理条例》(国务院令第 443 号)和《禁止传销条例》(国务院令第 444 号),并分别于 2005 年11 月1日和 12 月1日起正式实施.两个法规的颁布,标志着我国直销市场的 开放和直销立法进程进入了新的阶段. 《直销管理条例》明确约定了:直销员只能按照 自己直接销售的业绩为依据来获得收入,意味着多层次直销在我国并不合法. 图表 12 直销分类 资料来源:华创证券 图表 13 我国直销行业发展历程 资料来源:华创证券 ? 激励制度不同是多层次直销与单层次直销的核心区别. ? 商品流程不同.从渠道的商品流程来看,在单层次直销中,商品流转形式为:生产 企业———直销员———消费者;而在多层次直销中,商品流转形式为:生产企业 ———直销员,直销员———消费者.可以说,商品流转形式的差异,是两种直销 形式存在巨大差别的根源. 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 10 / 21 图表 14 单层次直销的商品流转过程 资料来源:华创证券 图表 15 多层次直销的商品流转过程 资料来源:华创证券 ? 奖金制度不同.其在多层次直销这种销售方式下,每一个直销员将商品销售之后,除了 可以从公司得到佣金外,还可以由自己向公司推荐新的业务人员,发展自己的多层次直 销网络, 并根据下线销售业绩的大小, 获得积分点进行累计, 并从公司得到一定的奖金. 而且每一个进入网络的新成员,都可以沿用这种下线发展模式和奖金获得模式,通过本 人直销产品和发展自己的销售网络而得到更多的报酬.单层次直销与此不同.由于没有 下线人员,它们的直销员的收入主要来源于本人推销商品的折扣. 图表 16 单层次直销、多层次直销与传销区别 表现特征 单层次 多层次直销 多层次传销 组织层次 单层次 多层次 多层次 收入构成 产品销售提成 产品销售提成加公司招聘 与培训补偿 产品销售提成加发展下线与入会 费的提成 是否收取费用 不收取 不收取 交入会费 直销员是否购买产品 不购买 自由选择 必须购买 直销员工作内容 销售产品 销售产品 发展下线 是否容易退货 容易 容易 很难 是否以标准价格销售 统一价格 统一价格 有很多差价 数据来源:华创证券 2.1 国际市场:多层次营销完胜单层次直销 ? 单层次直销没落.2010 年全球 100 强直销企业中,明确采用多层次营销模式的企业有 67 家;完全采用单层次营销模式的企业为 7 家;单双兼有的混合直销模式为 8 家;另有18 家上榜企业的直销模式不详.其中 7 家单层次直销企业 2010 年的平均销售额为 3.4429 亿美元,总销售额为 24.1 亿美元,为100 强企业总业绩的 3.68%.7 家单层次直 销企业总业绩下滑幅度为 31.94%. 除1家有 2%的业绩增长外, 其余 6 家均出现负增长. 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 11 / 21 ? 混合直销模式大放异彩.用单多兼有的混合直销模式的企业,最著名的是全球排名第 1 的雅芳公司,其2010 年的业绩高达 109 亿美元,也是唯一一家销售额突破 100 亿美元 大关的企业.8 家采用混合直销模式的企业,总销售额高达 170.48 亿美元,平均销售额 达21.31 亿美元.如果抛开雅芳,余下的 7 家采用混合直销模式的企业,其总销售额为 61.48 亿美元,平均销售额为 8.7829 亿美元.尤其值得关注的是,这8家混合直销模式 的公司,在去年没有一家出现负增长,它们在 2010 年的平均增长幅度为 5.87%,呈现 出高速增长的总体态势. 图表 17 3 种直销模式上榜数量比较 图表 18 3 种直销模式上榜企业 2010年业绩综合比较 资料来源:华创证券 资料来源:华创证券 2.2 我国市场:多层次营销更胜一筹 ? 薪酬制度是核心, 我国以多层次奖金制度居多. 单层次直销与多层次直销的最大区别来 自业务人员领取奖金的层次. 一般来说单层次制度业务人员级别设置及领取奖金的代数 是很有限的,如原雅芳制度仅为三层;而多层次制度业务人员级别设置是较多的,领取 奖金的代数也是较多的,甚至是无限代的.国内的奖金制度多采取多层次,如安利、无 极限、 完美等. 其中安利采取的是阶梯制太阳线组织, 组织线的横宽可以无制限的发展, 当销售员为公司推荐了伙伴,可形成一个市场,并获得差额奖金,当销售员的市场的净 营业额超过一定的数值,该销售员可领取领导奖金.安利还设置了很多 "阶梯",销售 业绩越多,爬的台阶越高,获得相应报酬也就越高,这部分的奖金为安利的分红奖金. 无极限、完美的奖金制度与安利类似. 图表 19 国内主要直销企业奖金制度区别 公司 奖金制度 是否多层次 安利 销售奖金 是 差额奖金 领导奖金 分红奖金 雅芳 销售奖金 否 无极限 销售奖金 是 分红奖金 领导奖金 完美 销售奖金 是 差额奖金 领导奖金 无限代奖金 数据来源:华创证券 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 12 / 21 ? 安利 VS 雅芳,多层次直销完胜.1998 年4月21 日,中国政府颁发传销禁令,在全国 范围内禁止传销(包括直销)经营活动. 图表 20 2004-2012 年雅芳中国销售额及增速(亿元) 图表 21 2004-2012 年安利中国销售额及增速(亿元) 资料来源:雅芳年报,华创证券 资料来源:安利,华创证券 ? 安利保留了多层次计酬的核心.为配合政府管理,安利于 98 年7月采用"店铺销 售加雇佣推销员"的直复式营销方法:在全国设立多家超市或柜台式店铺,所有商 品均明码标价,直接面向顾客销售产品:同时雇佣营业代表推广产品,向顾客提供 全面、 详尽的商品资讯及周到的售前、 售后服务. 由于保留了核心多层次计酬模式, 安利(中国)获得了一个难能可贵的市场保护壁垒, 在中国内地直销市场中独占鳌头, 所向披靡.时至今日,安利的团队计酬模式作为中国大陆 90%以上直销类企业的 楷模,几乎成为中国特色直销的模式蓝本. ? 雅芳蜕变为传统意义的批发零售企业.在面对 1998 年的政策压力之下出人意料地 选择了另一种模式,其大中华区总裁高寿康在回忆当时的决定时说, "我觉得比较 快一点可以让中国雅芳重新有销售的方式,就是直接进入零售批发的渠道. "于是 雅芳开始大肆开店扩张,付出的代价是成为一个直销概念模糊的企业.由此,雅芳 已经完全蜕变为一家传统意义的批发零售企业. 图表 22 安利销售渠道 资料来源:华创证券 图表 23 雅芳销售渠道 资料来源:华创证券 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 13 / 21 3、直销并非一夜暴富,产品、模式、管理缺一不可 ? 大多数直销企业增速并不快.以2004 年-2011 年各家业绩为样本考察 13 家内资获牌直 销企业发展速度,整体偏向稳扎稳打、低调进步.其中 11 家以"慢"或"快慢交替" 的速度前进,只有 2 家采取"快"战略,最迅猛的一家(太阳神集团)7 年中业绩增长 了15900%. 图表 24 我国主要直销企业销售情况 资料来源:2012 中国直销行业公众形象舆情报告,华创证券研究所 ? 人海战术,但人均单产并不高.根据美国直销网(DSN)2010 年统计数据,全球直销 行业前 10 强企业拥有的销售人员为 3142 万,创造了 389 亿美元的销售 s 收入,人均业 绩1238 美元.其中:销售人员数量最多的是排名第 9 位的永恒公司,拥有 930 万销售 人员, ;销售人员数量最少的是排名第 4 位的福维克公司,拥有 60 万销售人员.销售员 平均年销售额最高的是排名第 4 位的德国福维克公司,销售额为 4833 美元.紧随其后 的是全球排名第 2 位的美国安利公司,销售额为 3056 美元;销售员平均年销售额最低 的是排名第 9 位的美国的永恒公司,销售额为 183 美元.国内市场中,2009 年安利直 销人员达 34 万人,实现 220 亿的销售收入,人均销售额也仅为 6.5 万元. 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 14 / 21 图表 25 2010 年全球前十直销企业销售人员(万人) 图表 26 2010 年全球前十直销企业人均销售额(美元) 资料来源:华创证券 资料来源:华创证券 3.1 从哈药集团折戟直销案例看,直销对管理能力要求极高 ? 直销三年,惨淡收场.2006 年8月,哈药集团在商务部直销行业管理信息系统上发表 申牌声明,宣布将进军直销,2009 年即拿到全国为数不多的直销牌照.然而公司 2011 年直销业务仅实现 2000 万元的收入,12 年公司公告,自11 年11 月起正式停止直销业 务,初步预计退货退款损失约 2.8 亿元. 图表 27 哈药集团直销业务发展历程 资料来源:华创证券 ? 失败原因探析之一:公司重视程度不足.由于哈药的主营业务仍是制药,直销只是对其 主营业务的补充, 因此, 哈药直销在集团中的地位, 从一开始就已注定只能是个小配角. 拿到直销牌照之前,哈药直销在集团仅仅处于"孙公司"一级,直到拿牌后,才在 2009 年4月升级成为全资子公司,即哈药健康产业有限公司.虽然说拿到健康牌照并成立全 资子公司,但哈药健康产业从属于哈药股份,直销总裁的权力也受到限制,加上直销高 层频频更换,致使直销业务缺少高层的重视和支持而受到影响. 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 15 / 21 ? 失败原因探析之二: 人员参差不齐, 管理混乱. 哈药直销总经理由对直销业 "非常熟悉" 的刘宏宇出任,副总经理蒋顺莲则来自天狮集团,公司顾问郑凤强更是曾先后在安利、 天狮、三生及富迪担任重要职务,在业内的影响力非同一般.其他管理层中数人均是有 着10 年以上直销阅历的老手.但是公司对直销项目的管理非常混乱,在直销正式启动 之前,打着其旗号的系统已多达 6 家,这些系统为了争抢资源,互相攻击,并私自印发 各种文宣资料.为此,公司在 2010 年6月10 日发布了《关于规范和强化基本业务制度 的通知》 ,中止新会员加入,并对市场中存在不规范操作和宣传失实等问题进行了为期 一月的阶段性整顿. ? 失败原因探析之三:缺乏人才,特别是专业性人才.职业经理人和直销系统是直销的两 大支柱,而哈药直销无力吸引职业经理人,且直销专业人才在哈药直销里发言权有限, 其建议也很少被采纳. 也正是专业人才的缺乏, 使得哈药直销过程中常常出现违规现象. ? 失败原因探析之四:奖金制度不合理,营销重点更侧重于如何发展下线.哈药直销有六 大奖金项目:零售利润(组织销售奖) 、市场推广补贴(代数培育奖) 、批发利润(级差 奖) 、市场管理津贴(领导奖) 、实体专卖店补贴和福利基金.其中,市场推广补贴,也 就是周薪的来源,直接导致的结果是所有会员会把工作的重点放在拉人头上,这项奖金 被业内人士称为"直推八代" .表面上看,哈药直销的销售奖金是靠会员的消费业绩而 定的,但实际上,发展一个会员,这个会员会根据哈药直销设定的"保单级别"进行采 购,而这个业绩算在你的名下,拉的下线越多, "销售业绩"也就越突出. 图表 28 哈药直销失败原因 资料来源:华创证券 3.2 从雅芳盈利水平看,直销模式后期并不具备成本优势 ? 直销产品定价较高,毛利率相对较高,但销售费用也更高.从宝洁和雅芳的财务报表数 据来看, 直销如雅芳的产品定价较高, 因此毛利率水平达到 60%左右, 高于宝洁的 50%; 但是如前述分析,直销模式下销售效率并不高,雅芳的人均年销售额仅为 1677 美元, 导致其销售费用率达 50%以上,远高于宝洁 30%水平. 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 16 / 21 图表 29 2005-2012 年雅芳毛利率与销售费用率表现 图表 30 2005-2012 年宝洁毛利率与销售费用率表现 资料来源:雅芳年报,华创证券 资料来源:宝洁年报,华创证券 ? 净利润率水平来看,直销行业盈利能力低于传统销售渠道.2005-2012 年,雅芳的净利 润率水平远低于 10%,且呈现逐年下降趋势,而同期的宝洁,净利润率水平最高达到 17.5%,且逐年上升. 图表 31 2005-2012 年雅芳净利润率表现 图表 32 2005-2012 年宝洁净利润率表现 资料来源:雅芳年报,华创证券 资料来源:宝洁年报,华创证券 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 17 / 21 4、康美药业具备直销的成功条件 ? 康美药业直销牌照年内获批可能性较大.2012 年6月,公司公告与中国人民健康保险 股份有限公司、人保资本(人保健康旗下子公司)签订排他性合作协议,共同成立健康 管理公司.新公司注册资本人民币 3000 万元,康美药业出资 1650 万元,占55%股权, 人保健康占 45%股权. 康美药业负责为健康公司取得相关经营资质和提供、 研发健康产 品、协调人保集团各子公司为健康公司开展健康管理服务和销售健康产品提供支持;协 调人保集团各子公司在同等条件下,优先从健康公司购买健康管理服务和健康产品.康 美药业已经于 2013 年5月22 日在商务部提交申请,按照惯例,预计于年内 11 月份获 得备案. 图表 33 康美药业直销牌照 13 年获批可能性较大 公司名称 申请日期 备案日期 吉林东升伟业生物工程 20120608 2012-12-20 珠海圣原生物科技有限公司 20120608 2013-05-16 上海春芝堂生物制品有限公司 20120608 2013-04-12 天津市康婷生物工程有限公司 20120913 2013-04-18 康美药业股份有限公司 20130522 2013-11-30E 数据来源:商务部,华创证券研究所 ? 产品方面, 公司以新开河红参等保健食品为主, 符合我们论述的高端个性化产品的标准. 康美现已开发了包括新开河红参、西洋参、菊皇茶等 40 余种健康产品,价格由百元至 千元不等. 同时还将纳入与康美产品无冲突的其他领域产品进一步丰富合资公司的产品 线. 图表 34 康美药业主要保健食品列表 秋季养生组合特惠 名称 药品 价格 保健茶 胎菊、大枣、西洋参 148 元/盒 利咽茶 金银花、麦冬、蜜枣 138 元/盒 润肺养胃汤 虫草花、百合、山药、玉竹 180 元/套 上班族保健汤 灵芝、莲子、百合 110 元/套 养血安神汤 龙眼肉、灵芝、百合 120 元/套 美颜靓肤汤 灵芝、西洋参、党参 165 元/套 滋阴润燥汤 西洋参、石斛、麦冬 260 元/套 养阴润肺汤 石斛、北沙参、百合 220 元/套 悦色美颜茶 玫瑰花、麦冬、玉竹 158 元/套 贵细药材系列 名称 规格 价格 冬虫夏草 2000 条352 元/g 2700 条274 元/g 4000 条198 元/g 石斛 特级(霍斛) 1 元/g 特级(金霍斛) 4 元/g 特级(金霍斛) 9.2 元/g 西洋参 0.5g 园粒 3.8 元/g 1.5g 园粒 2.6 元/g 特级 1g 原丛 7.2 元/g 菊皇茶 6.5g*20 小袋 23 元/包 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 18 / 21 西洋参 160g(4g*40 包) 200 元/罐 新开河红参 160g(4g*40 包) 704 元/罐 精品新开河参 50 条200g 360 元/盒40 条100g 204 元/盒15 条500g 2280 元/盒 新开河参 20 条600g 1776 元/盒15 条400g 1680 元/盒20 条400g 1200 元/盒30 条200g 408 元/盒20 条100g 256 元/盒 加州宝贝牌花旗参含片 8g*10 小盒 130 元/条 数据来源:华创证券 ? 渠道方面:人保健康有 3.8 万团体客户、735 万个人客户、2 万销售人员.而在人保集 团,个人客户达到 1.2 亿,销售人员达到 40 万人.人保集团对与康美的合作较高重视, 新公司的董事长、总经理均由人保体系内选派,目前人员已经到位.未来二、三年内, 合资公司的销售重点将以团体客户为主. 图表 35 人保健康个人客户数量 图表 36 人保健康团体客户数量 资料来源:人保招股书,华创证券 资料来源:人保招股书,华创证券 图表 37 人保健康营销人员数量 图表 38 人保健康团体保险销售数量 资料来源:人保招股书,华创证券 资料来源:人保招股书,华创证券 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 19 / 21 ? 产品与渠道的完美结合,直销模式将促使康美消费品迅速放量.直销模式上量快,容易 上规模.康美的产品与人保渠道的结合将促使康美消费品迅速放量.预计人保健康 14 年起开始正式销售,3 年之内有望达到 20 亿的销售规模.与"人保"合资成立健康管 理公司是极具经济价值的业务创新. 图表 39 健康公司股权结构 资料来源:人保招股说明书,华创证券 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 行业报告 20 / 21 医药组分析师介绍 廖万国:解放军军事医学科学院医学硕士和上海中欧国际工商管理学院工商管理硕士/从业 4 年. 1990 年起先后从事基础医学研究和药品营销管理, 任产品经理、 销售经理和营销总监. 2008 年进入平安证券综合研究所任医药行业研究员,2009 年底进入华创证券研究所任高级 医药行业研究员和首席医药行业研究员、医药组组长. 华创证券机构销售通讯录 地区 姓名 职务办公电话 企业邮箱 北京 杨晓昊 机构销售总监 010-66500808 yangxiaohao@hczq.com 刘玄机构销售经理 010-66500807 liuxuan@hczq.com 石曌飞 机构销售经理 010-66500836 shizhaofei@hczq.com 翁波机构销售经理 010-66500810 wengbo@hczq.com 赵翌帆 机构销售经理 010-66500809 zhaoyifan@hczq.com 张春会 机构销售助理 010-66500838 Zhangchunhui@hczq.com 广深 李涛机构销售总监 0755-82027736 litao@hczq.com 张娟机构销售经理 0755-82828570 zhangjuan@hczq.com 孔令瑶 机构销售经理 0755-83715429 konglingyao@hczq.com 宋唯瑛 机构销售经理 0755-83711905 songweiying@hczq.com 刁建楠 机构销售助理 0755-88283039 diaojiannan@hczq.com 上海 魏媛红 机构销售总监 021-50589152 weiyuanhong@hczq.com 王维昌 机构销售经理 021-50111907 wangweichang@hczq.com 李茵茵 机构销售经理 021-50589862 liyinyin@hczq.com 吴丽平 机构销售经理 021-50581878 wuliping@hczq.com 晏宗飞 机构销售经理 021-50157561 yanzongfei@hczq.com 熊俊 机构销售经理 021-50157561 xiongjun@hczq.com 华创行业公司投资评级体系(基准指数沪深 300) 公司投资评级说明: ? 强推:预期未来 6个月内超越基准指数20%以上; ? 推荐:预期未来 6个月内超越基准指数10%-20%; ? 中性:预期未来 6个月内相对基准指数变动幅度在 -10%-10%之间; ? 回避:预期未来 6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间. 行业投资评级说明: ? 推荐:预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上; ? 中性:预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%; ? 回避:预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上. 分析师声明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明: 分析师撰写本报告是基于可靠的已公开信息,准确表述了分析师的个人观点;分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何 建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断;分析师对任何其他券商发布的所有可能存在雷同的研究报告不负 有任何直接或者间接的可能责任. 免责声明 本报告仅供华创证券有限责任公司(以下简称"本公司")的客户使用.本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户. 本报告信息均来源于公开资料,本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证.本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于 发布本报告当日的判断.在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告.本公司在知晓范围内履行披露义务. 报告中的内容和意见仅供参考,并不构成本公司对所述证券买卖的出价或询价.本报告所载信息均为个人观点,并不构成对所涉及证 券的个人投资建议,也未考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求.客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定 状况.本文中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的预期收入可能会波动. 本报告版权仅为本公司所有,本公司对本报告保留一切权利,未经本公司事先书面许可,任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、 发表或引用本报告的任何部分.如征得本公司同意进行引用、刊发的,需在允许的范围内使用,并注明出处为"华创证券研究",且 不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改. 证券市场是一个风险无时不在的市场,请您务必对盈亏风险有清醒的认识,认真考虑是否进行证券交易.市场有风险,投资需谨慎. 北京总部 深圳分部 上海分部 地址:北京市西城区锦什坊街 26 号 地址:深圳市福田区深南大道 4001 号 地址:上海浦东新区福山路 450 号 恒奥中心 C 座3A 时代金融大厦 6 楼A单元 新天国际大厦 22 楼A座邮编:100033 邮编:518038 邮编:200122 传真:010-66500801 传真:0755-82027731 传真:021-50583558