商报·东方数据 版权所有,未经书面许可,任何单位 或个人不得公开发布或向第三方传播. 中国图书市场专题分析 (20101001) 中国图书商报社 东方出版交易中心 http://www.cbbr.com.cn http:// www. isbnok. com 市场整体下滑 文学类上涨较快 ——2010 年前三季度图书市场综述 责任编辑 郭玲范 【数据说明】本专题所引用数据除特别说明外均来自东方出版交易中心"中国出版物流通 监测系统" ,所有数据均为系统内全国范围的数据. 【版权声明】所有文章仅供用户参考,研究所用,其版权为上海东方出版交易中心所有, 如须转载、引用或用在其他用途,请先与我公司联系,获得书面许可.联系电话: 400-8855-122. 东升西落,时光如梭,转眼之间 2010 年已过第三季度,在过去的 9 个月中图书市场在 哪些方面获得了发展,哪些方面又取得了突破;是一如之前的颓势阻滞不前,还是在改革中 创新奋发,笔者将在本文中对前三季度的图书市场各项数据进行分析,以期从中获得答案. 一 整体市场分析: 1 成长性:2010 年平均为三年最低,第三季度止跌反升 根据商报·东方数据"中国出版物流通监测系统"的监测数据,2010 年前三季度整体 图书市场的平均指数为 123.4 点, 较2009 年同期下降了 6.1 点, 较2008 年同期则下降了 16.2 点,为近三年中最低.如下图 1 的数据显示,各季度指数中,2009 年较 2008 年全部为下跌, 且下跌幅度分别为 2.56%、8.57%和10.44%,不断扩大;而2010 年较 2009 年,前两季度表 现为下跌,跌幅为 8.36%和8.41%,但到了第三季度却呈现逆势上扬的态势,指数上升 1.80 个百分点. 这是一个良性发展的指标, 而后期第四季度能否继续维持并扩大升幅是我们所需 要热切关注的. 0 20 40 60 80 100 120 140 160 第一季度 第二季度 第三季度 平均 2008年2009年2010年图1近三年前三季度图书指数同比变化示意图 2 市场结构:文学类累计增长最大,08 年图书表现最佳,25 元以下区间份额降 幅达 3.86% -2.0% -1.5% -1.0% -0.5% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 经典哲学政治法律军事经济文化教育 语言文字 文学美术设计 历史地理 工商管理 少儿读物 视听艺术 自然科学 生活娱乐 趣味阅读 医学农林牧渔 工业技术 计算机10年较09年码洋份额增减 09年较08年码洋份额增减 图2近三年前三季度图书市场营销分类结构份额变化示意图 细看近三年的前三季度图书市场结构, 如上图 2 所示, 各营销分类中码洋份额升幅最大 的是文学类, 2009 年上涨了 1.11 个百分点, 2010 年上涨了 0.44 个百分点, 份额达到 11.91%; 而跌幅最大的则是语言文字类, 2009 年下跌了 1.52 个百分点, 2010 年下跌了 0.69 个百分点, 份额跌至 8.45%.其中 2008 年前三的排名分别是文化教育(22.54%) 、语言文字(10.66%) 和文学(10.36%) .随后近两年码洋份额前三位分别是文化教育、文学和少儿读物,排名连 续两年保持一致,2009 年三者的份额分别是 21.85%、11.47%和10.51%;2010 年则分别为 22.08%、11.91%和11.35%.而少儿读物作为前三季度图书最强劲的一股势力,今年也不负 重望在各营销分类中表现最好,较去年同期增幅达到 0.84 个百分点;而语言文字类今年表 现最差,下挫 0.69 个百分点. 在其他市场结构方面,近三年的表现则各有千秋.在出版年份方面,当年图书的比例逐 年减少,可见新书对市场份额的占有率水平在不断降低.三年中 2008 年出版的图书在各区 间中均显示出较其他年份更强的优势,在近三年的图书出版年份份额排名中,2008 年的当 年图书份额最多,而2009 年的前一年的码洋份额最大也说明其占据市场的能力最强,到其 他年份时 2008 年份额下降的趋势也更为缓慢,可见该年份是近三年中畅销书较为集中的一 年.而在价格区间的部分,25-30 元部分的占比和涨幅均最大,三年累计为 1.63 个百分点, 达到 16.78%.以25 元为分界线,25 元以下的码洋份额三年合计降幅为 3.86 个百分点.与 此同时, 高价区间份额增长这也符合图书销售均价依然为三年递增的趋势, 分别为 21.18 元、 22.03 元和 22.58 元. 二 出版社情况分析 1 近三年市场集中度:CR50 逐年升高 同比近三年的出版社码洋份额数据,由下图 3 我们可以看到 CR10 的表现,2010 年前 三季度较 2009 年同期略升 0.18 个百分点, 2009 年较 2008 年下降 0.99 个百分点, 2008 年为 集中度最高的一年;而CR50 则变化不同,三年持续增长且 2010 年的增幅较大为 2.15 个百 分点.2010 年前三季度两项集中度均较上年有所上升,大社的市场抢占能力得到进一步加 强. 在TOP10 的具体排名中,有六家出版社连续三年进榜,分别为:人民邮电、机械工业、 商务印书馆、外研社、化学工业和人民文学.其中新进前十的有重庆和长江文艺,前者凭借 《读点经典》 系列在中西部地区的广泛畅销而进榜; 后者则是依然凭借各类文学作品而份额 蹿升,其中占主导地位的依然是郭敬明的青春文学作品, 《小时代 2.0-虚铜时代》的万元率 高达 10.08.在TOP50 出版社中,市场份额升幅最大的为华文,较去年同期上升 103 位,达 到第 27 位,该社涉足各类别图书,如《厚黑学大全集(超值白金版)》 、 《中国世界最美的散 文(图文) 》 、 《人一生要读的经典(大全集)》等,销量皆不俗,可谓百花齐放. 16.75% 15.76% 15.94% 44.03% 46.92% 44.77% 0% 15% 30% 45% 60% 2008年2009年2010年CR10 CR50 图3近三年前三季度图书出版社市场集中度比较 2 各细分市场出版社情况:榜首变化不大,重庆表现卓越 表1近三年前三季度出版社版别冠军榜 2008 年2009 年2010 年 营销分类 版别 份额% 版别 份额% 版别 份额% 经典人民(东方) 23.32 人民(东方) 51.39 人民(东方) 34.38 哲学新世界 4.56 新世界 6.17 陕西师范大学 6.64 政治人民(东方) 13.52 人民(东方) 8.97 重庆 17.88 法律法律 33.71 法律 34.85 中国法制 31.75 军事京华 7.05 人民(东方) 6.78 人民文学 11.76 经济中信 14.34 中信 11.25 中信 8.91 文化教育 北京教育 5.49 北京教育 5.08 陕西人民教育 6.10 语言文字 商务印书馆 19.63 商务印书馆 22.77 商务印书馆 24.04 文学长江文艺 6.00 人民文学 6.04 长江文艺 7.70 美术设计 中国青年 5.61 上海交通大学 7.33 中国青年 6.65 历史地理 中国友谊 6.47 中国友谊 7.96 中国友谊 5.95 工商管理 机械工业 10.00 机械工业 9.81 机械工业 10.20 少儿读物 浙江少年儿童 7.84 人民邮电 7.35 浙江少年儿童 7.41 视听艺术 上海音乐 20.21 上海音乐 21.66 上海音乐 20.12 自然科学 高等教育 13.32 科学 14.21 科学 15.61 生活娱乐 中国地图 5.64 江苏文艺 6.93 吉林科学技术 4.90 医学人民卫生 28.07 人民卫生 27.58 人民卫生 31.23 农林牧渔 中国农业 27.15 中国农业 29.33 中国农业 26.74 工业技术 机械工业 15.87 中国建筑工业 15.09 机械工业 15.72 计算机人民邮电 23.89 人民邮电 22.66 人民邮电 23.58 具体看各分类中占据头名的出版社变化情况,近三年前三季度中排名未变化的有九类, 分别为经典(人民) 、经济(中信) 、语言文字(商务印书馆) 、历史地理(中国友谊) 、工商 管理(机械工业) 、视听艺术(上海音乐) 、医学(人民卫生) 、农林牧渔(中国农业) 、计算 机(人民邮电) .另外,10 年新占据榜首的出版社中,份额较上年头名有较大幅度增长的有 政治类的重庆和军事类的人民文学,分别高于去年同期头名 8.91 和4.98 个百分点.主要是 由于热销图书的带动,前者是《读点经典》系列,后者则为《解放战争 (1948.10-1950.5)/ 王树增战争系列》上下集. 三 畅销书、新书分析 1 畅销书:TOP500 畅销区间份额增加 在近三年前三季度按畅销排名为区间的码洋份额比较中,根据下图 4 可见,2009 年TOP500 畅销书中各区间的码洋份额均较 2008 年同期有所增长, 尤其是 TOP100 的区间增幅 最大,达到 0.30 个百分点.而2010 年较 2009 年则是 TOP200 内均增长,其中 TOP100 的增 幅达到 0.49 个百分点.此外合计三年的数据,500 名以内的区间码洋份额也均表现为增长, 尤其是 TOP100 三年递增,自2008 年起分别为 4.05%、4.35%和4.84%,合计增幅达到 0.79 个百分点; 而在 500 名以外区间的码洋份额则是三年递减, 分别为 91.33%、 90.51%和90.20%, 合计降幅达到 1.10 个百分点.畅销书份额的增加说明优秀图书对读者的吸引力提升,部分 图书集中码洋程度高也说明出版社对市场的把握能力亦在不断提高. 各类别畅销榜单中,有今年进榜就势如破竹的,如经典类的《务实求理(上下)》、文学 类的《临界·爵迹(上)》、生活类的《中国 2010 年上海世博会官方导览手册》;也有历年 常驻在榜单上傲视群雄的,如经管类的《货币战争》、历史地理的"明朝那些事儿"系列、 少儿类的《窗边的小豆豆》等. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 - 100 101 - 200 201 - 300 301 - 500 > 500 2008年2009年2010年图4近三年前三季度各畅销书排名区间码洋份额比较 2 新书:动销率上升,市场占比下降 表2近三年前三季度新书动销表 年份 出版品种 动销品种 动销率% 2008 年131530 88926 67.61 2009 年115451 91236 79.03 2010 年113149 94505 83.52 再看新书的表现,由表 2 的数据显示,近三年新书的动销率呈现逐年递增的态势,且升 幅较为明显,合计达到 15.91 个百分点,这主要是由于出版品种减少和动销品种增加这双重 因素的带动所形成. 动销率的上升表明各出版社明确新书策划出版合理性并且所推出的新书 在市场上日趋受到欢迎.今年新书中,各类别都不缺佳作,如哲学类的《破解幸福密码》、 经济类的《郎咸平说:新帝国主义在中国/郎咸平的百姓经济学》、少儿类的《赛尔号精灵集 合大图鉴》、文学类的《1Q84 BOOK1(4 月-6 月)》和历史地理类《历史是个什么玩意儿/袁 腾飞说世界史》上下集等,其中政治类的"读点经典"系列和生活娱乐类的《中国 2010 年 上海世博会官方导览手册》销量在各自类别的榜单中优势最为明显. 而新书码洋在整体市场中的占比如下表 4 所示, 合计份额逐年下降, 三年降幅达到 2.06 个百分点, 说明新书的抢占市场能力降低. 各分类中占比最大的是政治类, 最少的语言文字. 三年中增幅最大的为趣味阅读,达到 12.73 个百分点;降幅最大的为医学类,达到 17.16 个 百分点. 表3近三年前三季度各类别新书码洋占比市场份额表 码洋份额% 码洋份额% 营销分类 2008 年2009 年2010 年 营销分类 2008 年2009 年2010 年合计27.48 26.08 25.42 历史地理 31.56 25.00 21.35 经典27.03 48.25 23.35 工商管理 28.05 32.87 31.21 哲学32.15 32.74 30.14 少儿读物 27.74 26.96 27.20 政治38.59 40.39 38.61 视听艺术 17.25 18.24 17.12 法律30.60 35.42 22.24 自然科学 23.41 14.88 13.36 军事24.80 30.42 25.23 生活娱乐 25.56 26.19 27.62 经济38.14 32.36 28.13 趣味阅读 17.52 28.50 30.26 文化教育 29.11 22.82 28.26 医学32.42 31.52 15.26 语言文字 18.43 14.14 12.74 农林牧渔 18.97 18.38 14.83 文学31.70 30.34 26.19 工业技术 21.53 24.97 22.34 美术设计 20.54 19.27 21.06 计算机26.75 25.66 23.92 五 东方视点 1 整体市场成长性表现为:2010 年指数平均为三年最低,第三季度止跌反升; 2 细分市场结构中文学类的码洋份额累计增长最大, 08 年图书表现最佳, 25 元以下区 间份额合计降幅达 3.86%; 3 近三年市场集中度 CR50 逐年升高,其中华文出版社排名升幅最大;而出版社在各 细分市场的榜首排名变化不大,重庆出版社表现卓越; 4 畅销书中 TOP500 畅销区间份额增加;新书动销率上升,但市场占比下降. 附表 1 2010 年前三季度畅销书 TOP20(去除政治、语言、教材教辅、地图) 排名书号 图书书名 定价 版别 监测 销量 年份 覆盖 率% 1 978-720809124-5 《中国 2010 年上海世博会官方导 览手册》 20.00 上海人民 294059 2010 47.9 2 978-753544104-1 《小时代 2.0-虚铜时代》 26.80 长江文艺 108066 2009 69.9 3 978-731202487-0 《防灾避险二百招》 3.00 中国科大 98056 2009 2.4 4 978-750634504-0 《好妈妈胜过好老师:一个教育 专家 16 年的孩子手记》 28.00 作家 78621 2009 64.1 5 978-754422297-6 《窗边的小豆豆》 20.00 南海 71663 2003 79.4 6 978-702007812-7 《失落的秘符》 38.00 人民文学 66597 2009 58.6 7 978-721405941-3 《手到病自除:"圣手医师"杨奕 的不生病真法》 29.00 江苏人民 64130 2009 62.8 8 978-753464890-8 《 喜羊羊与灰太狼电影连环画·虎虎生威》 18.00 江苏少儿 62075 2009 61.7 9 978-753442924-8 《赛尔号精灵集合大图鉴》 20.00 江苏美术 60336 2010 56.0 10 978-753442992-7 《赛尔号精灵集合大图鉴(官方 第2版)》 20.00 江苏美术 53448 2010 56.3 11 978-756134881-9 《易经的奥秘/百家讲坛》 30.00 陕西师大 53063 2009 61.0 12 978-780655890-4 《100 分幼儿启蒙练习册.加法练 习(上)》 2.00 广州 52715 2005 61.8 13 978-756133912-1 《杜拉拉升职记》 26.00 陕西师大 52395 2007 67.3 14 978-753326255-6 《一头灵魂出窍的猪/笑猫日记》 15.00 明天 50022 2010 56.3 15 978-721405029-8 《手到病自除 2:"圣手医师"杨 奕的家庭保健处方》 29.00 江苏人民 46512 2010 62.1 16 978-753992667-4 《不生病的智慧》 29.00 江苏文艺 46129 2007 76.6 17 978-754520447-6 《历史是个什么玩意儿 1/袁腾飞 说中国史.上》 32.80 锦绣文章 45785 2009 58.6 18 978-780755720-3 《历史是个什么玩意儿 2/袁腾飞 说中国史.下》 32.80 花山文艺 44002 2009 53.5 19 978-750861678-0 《李开复自传--世界因你不同》 29.80 中信 41729 2009 51.6 20 978-750572246-0 《明朝那些事儿 第一部(新版)》 28.80 中国友谊 41534 2008 68.4
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商报·东方数据 版权所有,未经书面许可,任何单位 或个人不得公开发布或向第三方传播. 中国图书市场专题分析 (20101001) 中国图书商报社 东方出版交易中心 http://www.cbbr.com.cn http:// www. isbnok. com 市场整体下滑 文学类上涨较快 ——2010 年前三季度图书市场综述 责任编辑 郭玲范 【数据说明】本专题所引用数据除特别说明外均来自东方出版交易中心"中国出版物流通 监测系统" ,所有数据均为系统内全国范围的数据. 【版权声明】所有文章仅供用户参考,研究所用,其版权为上海东方出版交易中心所有, 如须转载、引用或用在其他用途,请先与我公司联系,获得书面许可.联系电话: 400-8855-122. 东升西落,时光如梭,转眼之间 2010 年已过第三季度,在过去的 9 个月中图书市场在 哪些方面获得了发展,哪些方面又取得了突破;是一如之前的颓势阻滞不前,还是在改革中 创新奋发,笔者将在本文中对前三季度的图书市场各项数据进行分析,以期从中获得答案. 一 整体市场分析: 1 成长性:2010 年平均为三年最低,第三季度止跌反升 根据商报·东方数据"中国出版物流通监测系统"的监测数据,2010 年前三季度整体 图书市场的平均指数为 123.4 点, 较2009 年同期下降了 6.1 点, 较2008 年同期则下降了 16.2 点,为近三年中最低.如下图 1 的数据显示,各季度指数中,2009 年较 2008 年全部为下跌, 且下跌幅度分别为 2.56%、8.57%和10.44%,不断扩大;而2010 年较 2009 年,前两季度表 现为下跌,跌幅为 8.36%和8.41%,但到了第三季度却呈现逆势上扬的态势,指数上升 1.80 个百分点. 这是一个良性发展的指标, 而后期第四季度能否继续维持并扩大升幅是我们所需 要热切关注的. 0 20 40 60 80 100 120 140 160 第一季度 第二季度 第三季度 平均 2008年2009年2010年图1近三年前三季度图书指数同比变化示意图 2 市场结构:文学类累计增长最大,08 年图书表现最佳,25 元以下区间份额降 幅达 3.86% -2.0% -1.5% -1.0% -0.5% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 经典哲学政治法律军事经济文化教育 语言文字 文学美术设计 历史地理 工商管理 少儿读物 视听艺术 自然科学 生活娱乐 趣味阅读 医学农林牧渔 工业技术 计算机10年较09年码洋份额增减 09年较08年码洋份额增减 图2近三年前三季度图书市场营销分类结构份额变化示意图 细看近三年的前三季度图书市场结构, 如上图 2 所示, 各营销分类中码洋份额升幅最大 的是文学类, 2009 年上涨了 1.11 个百分点, 2010 年上涨了 0.44 个百分点, 份额达到 11.91%; 而跌幅最大的则是语言文字类, 2009 年下跌了 1.52 个百分点, 2010 年下跌了 0.69 个百分点, 份额跌至 8.45%.其中 2008 年前三的排名分别是文化教育(22.54%) 、语言文字(10.66%) 和文学(10.36%) .随后近两年码洋份额前三位分别是文化教育、文学和少儿读物,排名连 续两年保持一致,2009 年三者的份额分别是 21.85%、11.47%和10.51%;2010 年则分别为 22.08%、11.91%和11.35%.而少儿读物作为前三季度图书最强劲的一股势力,今年也不负 重望在各营销分类中表现最好,较去年同期增幅达到 0.84 个百分点;而语言文字类今年表 现最差,下挫 0.69 个百分点. 在其他市场结构方面,近三年的表现则各有千秋.在出版年份方面,当年图书的比例逐 年减少,可见新书对市场份额的占有率水平在不断降低.三年中 2008 年出版的图书在各区 间中均显示出较其他年份更强的优势,在近三年的图书出版年份份额排名中,2008 年的当 年图书份额最多,而2009 年的前一年的码洋份额最大也说明其占据市场的能力最强,到其 他年份时 2008 年份额下降的趋势也更为缓慢,可见该年份是近三年中畅销书较为集中的一 年.而在价格区间的部分,25-30 元部分的占比和涨幅均最大,三年累计为 1.63 个百分点, 达到 16.78%.以25 元为分界线,25 元以下的码洋份额三年合计降幅为 3.86 个百分点.与 此同时, 高价区间份额增长这也符合图书销售均价依然为三年递增的趋势, 分别为 21.18 元、 22.03 元和 22.58 元. 二 出版社情况分析 1 近三年市场集中度:CR50 逐年升高 同比近三年的出版社码洋份额数据,由下图 3 我们可以看到 CR10 的表现,2010 年前 三季度较 2009 年同期略升 0.18 个百分点, 2009 年较 2008 年下降 0.99 个百分点, 2008 年为 集中度最高的一年;而CR50 则变化不同,三年持续增长且 2010 年的增幅较大为 2.15 个百 分点.2010 年前三季度两项集中度均较上年有所上升,大社的市场抢占能力得到进一步加 强. 在TOP10 的具体排名中,有六家出版社连续三年进榜,分别为:人民邮电、机械工业、 商务印书馆、外研社、化学工业和人民文学.其中新进前十的有重庆和长江文艺,前者凭借 《读点经典》 系列在中西部地区的广泛畅销而进榜; 后者则是依然凭借各类文学作品而份额 蹿升,其中占主导地位的依然是郭敬明的青春文学作品, 《小时代 2.0-虚铜时代》的万元率 高达 10.08.在TOP50 出版社中,市场份额升幅最大的为华文,较去年同期上升 103 位,达 到第 27 位,该社涉足各类别图书,如《厚黑学大全集(超值白金版)》 、 《中国世界最美的散 文(图文) 》 、 《人一生要读的经典(大全集)》等,销量皆不俗,可谓百花齐放. 16.75% 15.76% 15.94% 44.03% 46.92% 44.77% 0% 15% 30% 45% 60% 2008年2009年2010年CR10 CR50 图3近三年前三季度图书出版社市场集中度比较 2 各细分市场出版社情况:榜首变化不大,重庆表现卓越 表1近三年前三季度出版社版别冠军榜 2008 年2009 年2010 年 营销分类 版别 份额% 版别 份额% 版别 份额% 经典人民(东方) 23.32 人民(东方) 51.39 人民(东方) 34.38 哲学新世界 4.56 新世界 6.17 陕西师范大学 6.64 政治人民(东方) 13.52 人民(东方) 8.97 重庆 17.88 法律法律 33.71 法律 34.85 中国法制 31.75 军事京华 7.05 人民(东方) 6.78 人民文学 11.76 经济中信 14.34 中信 11.25 中信 8.91 文化教育 北京教育 5.49 北京教育 5.08 陕西人民教育 6.10 语言文字 商务印书馆 19.63 商务印书馆 22.77 商务印书馆 24.04 文学长江文艺 6.00 人民文学 6.04 长江文艺 7.70 美术设计 中国青年 5.61 上海交通大学 7.33 中国青年 6.65 历史地理 中国友谊 6.47 中国友谊 7.96 中国友谊 5.95 工商管理 机械工业 10.00 机械工业 9.81 机械工业 10.20 少儿读物 浙江少年儿童 7.84 人民邮电 7.35 浙江少年儿童 7.41 视听艺术 上海音乐 20.21 上海音乐 21.66 上海音乐 20.12 自然科学 高等教育 13.32 科学 14.21 科学 15.61 生活娱乐 中国地图 5.64 江苏文艺 6.93 吉林科学技术 4.90 医学人民卫生 28.07 人民卫生 27.58 人民卫生 31.23 农林牧渔 中国农业 27.15 中国农业 29.33 中国农业 26.74 工业技术 机械工业 15.87 中国建筑工业 15.09 机械工业 15.72 计算机人民邮电 23.89 人民邮电 22.66 人民邮电 23.58 具体看各分类中占据头名的出版社变化情况,近三年前三季度中排名未变化的有九类, 分别为经典(人民) 、经济(中信) 、语言文字(商务印书馆) 、历史地理(中国友谊) 、工商 管理(机械工业) 、视听艺术(上海音乐) 、医学(人民卫生) 、农林牧渔(中国农业) 、计算 机(人民邮电) .另外,10 年新占据榜首的出版社中,份额较上年头名有较大幅度增长的有 政治类的重庆和军事类的人民文学,分别高于去年同期头名 8.91 和4.98 个百分点.主要是 由于热销图书的带动,前者是《读点经典》系列,后者则为《解放战争 (1948.10-1950.5)/ 王树增战争系列》上下集. 三 畅销书、新书分析 1 畅销书:TOP500 畅销区间份额增加 在近三年前三季度按畅销排名为区间的码洋份额比较中,根据下图 4 可见,2009 年TOP500 畅销书中各区间的码洋份额均较 2008 年同期有所增长, 尤其是 TOP100 的区间增幅 最大,达到 0.30 个百分点.而2010 年较 2009 年则是 TOP200 内均增长,其中 TOP100 的增 幅达到 0.49 个百分点.此外合计三年的数据,500 名以内的区间码洋份额也均表现为增长, 尤其是 TOP100 三年递增,自2008 年起分别为 4.05%、4.35%和4.84%,合计增幅达到 0.79 个百分点; 而在 500 名以外区间的码洋份额则是三年递减, 分别为 91.33%、 90.51%和90.20%, 合计降幅达到 1.10 个百分点.畅销书份额的增加说明优秀图书对读者的吸引力提升,部分 图书集中码洋程度高也说明出版社对市场的把握能力亦在不断提高. 各类别畅销榜单中,有今年进榜就势如破竹的,如经典类的《务实求理(上下)》、文学 类的《临界·爵迹(上)》、生活类的《中国 2010 年上海世博会官方导览手册》;也有历年 常驻在榜单上傲视群雄的,如经管类的《货币战争》、历史地理的"明朝那些事儿"系列、 少儿类的《窗边的小豆豆》等. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 - 100 101 - 200 201 - 300 301 - 500 > 500 2008年2009年2010年图4近三年前三季度各畅销书排名区间码洋份额比较 2 新书:动销率上升,市场占比下降 表2近三年前三季度新书动销表 年份 出版品种 动销品种 动销率% 2008 年131530 88926 67.61 2009 年115451 91236 79.03 2010 年113149 94505 83.52 再看新书的表现,由表 2 的数据显示,近三年新书的动销率呈现逐年递增的态势,且升 幅较为明显,合计达到 15.91 个百分点,这主要是由于出版品种减少和动销品种增加这双重 因素的带动所形成. 动销率的上升表明各出版社明确新书策划出版合理性并且所推出的新书 在市场上日趋受到欢迎.今年新书中,各类别都不缺佳作,如哲学类的《破解幸福密码》、 经济类的《郎咸平说:新帝国主义在中国/郎咸平的百姓经济学》、少儿类的《赛尔号精灵集 合大图鉴》、文学类的《1Q84 BOOK1(4 月-6 月)》和历史地理类《历史是个什么玩意儿/袁 腾飞说世界史》上下集等,其中政治类的"读点经典"系列和生活娱乐类的《中国 2010 年 上海世博会官方导览手册》销量在各自类别的榜单中优势最为明显. 而新书码洋在整体市场中的占比如下表 4 所示, 合计份额逐年下降, 三年降幅达到 2.06 个百分点, 说明新书的抢占市场能力降低. 各分类中占比最大的是政治类, 最少的语言文字. 三年中增幅最大的为趣味阅读,达到 12.73 个百分点;降幅最大的为医学类,达到 17.16 个 百分点. 表3近三年前三季度各类别新书码洋占比市场份额表 码洋份额% 码洋份额% 营销分类 2008 年2009 年2010 年 营销分类 2008 年2009 年2010 年合计27.48 26.08 25.42 历史地理 31.56 25.00 21.35 经典27.03 48.25 23.35 工商管理 28.05 32.87 31.21 哲学32.15 32.74 30.14 少儿读物 27.74 26.96 27.20 政治38.59 40.39 38.61 视听艺术 17.25 18.24 17.12 法律30.60 35.42 22.24 自然科学 23.41 14.88 13.36 军事24.80 30.42 25.23 生活娱乐 25.56 26.19 27.62 经济38.14 32.36 28.13 趣味阅读 17.52 28.50 30.26 文化教育 29.11 22.82 28.26 医学32.42 31.52 15.26 语言文字 18.43 14.14 12.74 农林牧渔 18.97 18.38 14.83 文学31.70 30.34 26.19 工业技术 21.53 24.97 22.34 美术设计 20.54 19.27 21.06 计算机26.75 25.66 23.92 五 东方视点 1 整体市场成长性表现为:2010 年指数平均为三年最低,第三季度止跌反升; 2 细分市场结构中文学类的码洋份额累计增长最大, 08 年图书表现最佳, 25 元以下区 间份额合计降幅达 3.86%; 3 近三年市场集中度 CR50 逐年升高,其中华文出版社排名升幅最大;而出版社在各 细分市场的榜首排名变化不大,重庆出版社表现卓越; 4 畅销书中 TOP500 畅销区间份额增加;新书动销率上升,但市场占比下降. 附表 1 2010 年前三季度畅销书 TOP20(去除政治、语言、教材教辅、地图) 排名书号 图书书名 定价 版别 监测 销量 年份 覆盖 率% 1 978-720809124-5 《中国 2010 年上海世博会官方导 览手册》 20.00 上海人民 294059 2010 47.9 2 978-753544104-1 《小时代 2.0-虚铜时代》 26.80 长江文艺 108066 2009 69.9 3 978-731202487-0 《防灾避险二百招》 3.00 中国科大 98056 2009 2.4 4 978-750634504-0 《好妈妈胜过好老师:一个教育 专家 16 年的孩子手记》 28.00 作家 78621 2009 64.1 5 978-754422297-6 《窗边的小豆豆》 20.00 南海 71663 2003 79.4 6 978-702007812-7 《失落的秘符》 38.00 人民文学 66597 2009 58.6 7 978-721405941-3 《手到病自除:"圣手医师"杨奕 的不生病真法》 29.00 江苏人民 64130 2009 62.8 8 978-753464890-8 《 喜羊羊与灰太狼电影连环画·虎虎生威》 18.00 江苏少儿 62075 2009 61.7 9 978-753442924-8 《赛尔号精灵集合大图鉴》 20.00 江苏美术 60336 2010 56.0 10 978-753442992-7 《赛尔号精灵集合大图鉴(官方 第2版)》 20.00 江苏美术 53448 2010 56.3 11 978-756134881-9 《易经的奥秘/百家讲坛》 30.00 陕西师大 53063 2009 61.0 12 978-780655890-4 《100 分幼儿启蒙练习册.加法练 习(上)》 2.00 广州 52715 2005 61.8 13 978-756133912-1 《杜拉拉升职记》 26.00 陕西师大 52395 2007 67.3 14 978-753326255-6 《一头灵魂出窍的猪/笑猫日记》 15.00 明天 50022 2010 56.3 15 978-721405029-8 《手到病自除 2:"圣手医师"杨 奕的家庭保健处方》 29.00 江苏人民 46512 2010 62.1 16 978-753992667-4 《不生病的智慧》 29.00 江苏文艺 46129 2007 76.6 17 978-754520447-6 《历史是个什么玩意儿 1/袁腾飞 说中国史.上》 32.80 锦绣文章 45785 2009 58.6 18 978-780755720-3 《历史是个什么玩意儿 2/袁腾飞 说中国史.下》 32.80 花山文艺 44002 2009 53.5 19 978-750861678-0 《李开复自传--世界因你不同》 29.80 中信 41729 2009 51.6 20 978-750572246-0 《明朝那些事儿 第一部(新版)》 28.80 中国友谊 41534 2008 68.4