上架书勾勒零售市场 实体书店也有长尾 分级管理销售 活力 在架动销率 不足 根据 !""# 年$月开卷上架研究的结论! 按照所有在架图 书的本月销售册数对在架图书进行排序! 发现销量排名前 %& 的在架图书品种为卖场贡献了 $!&的码洋! 排名第二个 %& "即%&'!&之间# 的图书品种为卖场创造了 %%&左右的码洋$ 这一数值沿着排名的后推而下降! 到将近 $"&左右! 图书的 码洋创造已经微乎其微! 而到总体排名的第 ($&的时候图书 销量已经为 "! 即百家大书城总体当中有 )*&的上架品种在 一个月的时间里根本就没有发生动销$ 可见! 在传统图书卖 场当中! 在卖场陈列的图书品种中有近五成一个月都销售不 了一册! 这个长长的尾巴占用了大量的卖场货架资源! 但是 却很少能够形成收益$ 上述数据是将百家大书城进行汇总统计的结果! 即只要 在其中一家书店动销一本都算动销$ 如果对所有的采样书城 分别计算在架动销率"在 架动销率+动销品种数,在架品种数%! 其平均值不足 $"&! 即有七成左右的卖场在架图书一个 月都没有发生动销$ 比较不同规模书城的情况! 我们发现规 模越大的书城在架动销率越高! 而规模较小的书城! 其在架 动销率也相对较低$ 销量前 品种创造超过 码洋 -./ 分类法是一种国际通行的库存管理方法! 主旨在于 区分不同库存产品的价值和数量! 来制定不同的管理方法& 明确管理重点$ 应用于书店卖场! 区分在架图书属于 -./ 哪 一类的标准并非是根据单本图书本身的售价! 而是取决于其 未来可售价值' 也就是说销售潜力越大& 活力越强的图书应 该设定的管理级别也就越高$ 开卷按照图书的未来动销活力水平对书城各个库存阶段 的图书进行划分 "如上图%' 即对图书按照动销活力进行分 级! 销售能力最强的 -& . 级书是卖场管理的重点! 需要密 切跟进销售以及营销推动! 而活力 / 级书持续跟进即可$ 另外! 在卖场当中也会存在一定数量的 (上架未动销) 图书$ 这部分图书是可能的滞销书也有可能是由于卖场管理不当*比如上架位置过于隐蔽等# 造成++ +这部分图书正是在架图 书优化的重点$ 至于 (在库未上架) 图书不反映在卖场货架 当中! 也不与读者直接接触! 因此不纳入 (图书上架研究) 的范围$ 此次开卷把上架未动销图书纳入到研究体系中来! 并作为一项分析重点! 即可得出卖场的 (上架动销率) 水平 以及卖场当中 -./ 各级别图书分别所占的比例$ 将图书销量排序累计码洋达到("&的第一个百分点作为-级图书的分割点! 累计码洋达到0"&第一个百分点作为.级图书的分割点! 而最后一本动销图书作为/级图书的分割点$根据百家大书城的总体统计!我们了解到如下数据结论$ 附表 大书城样本框 图书上架综合结构状况 动销活力 分析 可见! 百家大书城的总体卖场在架动销率为 (!1"2&! 可 以看到! 超过 0"&的码洋是由销量前 !!&的图书品种创造, 而其余将近 #"&的图书品种! 仅贡献不到 %"&的码洋$ 对不同规模的书城进行区别分析! 可以发现不同规模的 大书城在上架动销规律方面呈现出不同的分布特征$ 书店规 模越大! 其在架动销率水平也越高$ 超大书城 *平均在架品 种可以达到 !" 万种以上# 的平均在架动销率约为 $#30&! 而 规模相对较小的书店平均动销率仅有 $"&左右甚至有大量书 店的在架动销率水平不足 $"&$ 零售市场供应 在架图书类别构成 书架是图书竞争的平台! 卖场在架图书也正是图书零售 市场所有可供销售图书品种的集合$ 因此! 如果说图书销售 代表市场需求! 那么! 图书在架就是市场供应的反映$ 事实 上! 所有的图书销售状况都是基于供应而发生的$ 依托采样 大书城全品种在架书目! 可以勾勒图书零售市场的供应状况$ 附表 在架 动销品种比重 从市场供应来看! 科技类和教材教辅类是目前卖场当中 品种数最多的两个类别!在架品种比重分别达到!$& 和%)3*&$ 除此以外! 按照开卷分类进行比较! 在架品种数比较 多的图书门类还有经管& 文学& 学术文化& 少儿& 艺术& 语言& 生活等$ 按照各个类别的在架品种数从高到低进行排序! 在架品 种结构与动销品种结构的差异! 可以从各分类图书的在架动 销率水平得到体现$ 附表 百家大书城 在架图书构成 各个细分类进行比较! 在架动销率高于大书城平均水平 的有' 语言& 生活& 少儿& 艺术& 心理自助& 经管与科技类, 而文学& 学术文化等类别的在架动销率相对较低$ 上游面临货架争夺战 是谁占领了 货架 正如上文曾经谈及! 货架资源是有限的! 单本书面临上 架与否的抉择! 而在出版社层面则会面临全部产品上架多寡 的竞争$ 谁占领了更多的货架资源- 这也是一种市场份额的 体现$ 附表年月出版社在百家大书城的在架占有率排名 上表展示了 !""# 年$月开卷监测百家大书城出版社货架 竞争的结果$ 在这里! 出版社 (在架占有率) 是我们对货架 竞争的衡量指标! 这一指标已经对出版社图书在多家书店同 时上架的数据进行了加权! 反映出版社对于书店上架资源的 占用情况$ !""# 年$月! 在架占有率领先的出版社是机械工业出版 社! 在架占有率 $3*0&$ 机械工业出版社是近几年图书零售 市场上一直处于领先地位的一家出版社! 在这里我们发现这 家出版社在图书上架方面同样领先$ 下转 版从年至今 中国图书零售市场保持每年 以上的增长速度 虽 然未来中国传统出版业仍旧还有一个稳定的发展预期 但是 中国图书市场 有着自身的发展特点 现阶段中国书业图书品种大幅增长 在市场上形成大 量的产品堆积 同时 每年还有相当规模新书上市 整个行业的出书门槛越来越低 而 卖书则越来越费力 品种数大量增加 单品种销量水平两极分化是当前图书零售市场的 重要特征 依托品种数扩张的增长方式 必将导致大量行业资源的占用 这是产业粗放 型经营的典型表现 未来 在中国书业不断推进改革 完善管理的过程中 走精细化发展的道路才是更 有利的选择 现阶段 充分解读市场现状 强化自身产品优势 完善推广和发行能力是 出版决策者最为关心的事情 如何建立有效的销售渠道和销售网络 同时使自己的产品 结构和产品质量合理 这是摆在中国出版业面前的两个问题 几乎所有的出版社都在思 考 是我的产品做的不好 还是发行不够得力 伴随这样的疑问 出版社还是要不断出 新书 发出去 然后把货款收回来 周而复始 因此 图书发行与上架已经成为中国出 版业目前最为典型的竞争 货架竞争 也就成为市场销售竞争的源头 然而 书店可以经营的品种是在一个量级之内的 不能无限地扩大品种 于是所 有书店只能把少量产品 有代表性的产品推广给消费者 这必然是一个选择的过程 作为上游生产者 出版社希望所有产品都能保持上架 希望自己所有产品都 码堆 放到重要的位置 但这是不可能的 这永远是一个竞争的关系 所有书店都在进行博 弈 多大规模书店放多少书 是品种效益最合理的 这中间也有一个平衡的关系 这 就对出版社形成了一个压力 我的品种有没有实现优化 是不是可以更多进入到书店 的选择范围内 一百个书城不重复的品种达到 万 说明上游出版的大多数品种不 可能在所有书店都上架 竞争永远处在发行者争取使自己的书在所有书店都上架的进 程当中 年 开卷启动 开卷上架研究 项目 旨在从另一个角度重新解读我国图书 零售市场 背景 情 书主编 冯威 责编 杨雅莲 版式 李瑞海 责校 孙景霞 456789:;<=>7?;8@73AB6 !""#3*30 星期三 P U B L I S HI N G 周刊 WE E K L Y 给图书创造尽可能多销售机会 货架: 书业市场竞争源头 北京开卷信息技术有限公司 孙庆国 杨伟 书业竞争起跑线 通过对图书出版以及销售环节的拆解!我们可以这样来描述书业经营的过程' 选题& 上架和销售$ 如果说销售是最 终结果! 选题和上架就是影响这个结果的 两个必经过程$ 其中! 选题决定内容! 内 容是图书销售的先天基础, 至于图书面市 以后! 能否实现好的销售业绩! 则更多地 要取决于发行铺货以及营销推广的成绩$ 而图书上架是发行的成果! 也是保证图书 及时与读者见面的第一步! 能够陈列在书 店的货架上是图书竞争的 (起跑线)$ 如果连上架都没保证的话!就是让你的书(输在了起跑线上)$ 然而C图书上架并不 是终点! 能够持续在架保持与读者之间的 (曝光度)! 才能够保证图书持续销售的活 力$ 我国图书市场每年出版新书 %! 万个 品种! 但是很多书店的陈列品种也不过十 几& 二十万! 各家出版社同台竞技! 争夺 的就是书店卖场当中有限的货架资源$ 因此! 就一家出版社的竞争策略来看! 货架 资源的争夺绝对不容忽视! 每一本图书会 面临上架与否的竞争! 每家出版社也会面 临所有产品上架多寡的总体竞争$ (及时上架) 和 (持续保持在架) 为 图书销售创造了机会! 所以对于上架书来 说进一步考验的还是内容$ 进行上架环节 研究的目标就在于给重点书创造尽可能多 的销售机会! 同时对于优秀的图书一定保 证其与读者的充分接触! 即不错过任何图 书的 (后天) 销售机遇$ 行业内产品品种数剧增! 进一步加大 了中国书业上下游的信息沟通难度$ (下 游结果信息的反馈不及时)& (状态信息 收集成本高) 一直是书业的常态! 致使上 游出版社无法把本版生产经营信息与在渠 道中流转信息及时进行比对和分析! 从而 进一步完善自身的业务经营$ 将图书上架 的状态信息研究纳入到图书市场研究的体 系当中来! 尤其是将上架与动销综合起来 进行分析! 一方面可以作为销售结果的前 期验证! 另一方面又能为出版社的销售结 果改进提供 (状态跟踪) 角度的参考$ 这 也是推动书业精细化经营的一个思路$ 每一家出版社都希望所有新书保持上架 本报记者 冯威 摄 能否上架 一定程度上影响图书销量 本报记者 冯威 摄
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上架书勾勒零售市场 实体书店也有长尾 分级管理销售 活力 在架动销率 不足 根据 !""# 年$月开卷上架研究的结论! 按照所有在架图 书的本月销售册数对在架图书进行排序! 发现销量排名前 %& 的在架图书品种为卖场贡献了 $!&的码洋! 排名第二个 %& "即%&'!&之间# 的图书品种为卖场创造了 %%&左右的码洋$ 这一数值沿着排名的后推而下降! 到将近 $"&左右! 图书的 码洋创造已经微乎其微! 而到总体排名的第 ($&的时候图书 销量已经为 "! 即百家大书城总体当中有 )*&的上架品种在 一个月的时间里根本就没有发生动销$ 可见! 在传统图书卖 场当中! 在卖场陈列的图书品种中有近五成一个月都销售不 了一册! 这个长长的尾巴占用了大量的卖场货架资源! 但是 却很少能够形成收益$ 上述数据是将百家大书城进行汇总统计的结果! 即只要 在其中一家书店动销一本都算动销$ 如果对所有的采样书城 分别计算在架动销率"在 架动销率+动销品种数,在架品种数%! 其平均值不足 $"&! 即有七成左右的卖场在架图书一个 月都没有发生动销$ 比较不同规模书城的情况! 我们发现规 模越大的书城在架动销率越高! 而规模较小的书城! 其在架 动销率也相对较低$ 销量前 品种创造超过 码洋 -./ 分类法是一种国际通行的库存管理方法! 主旨在于 区分不同库存产品的价值和数量! 来制定不同的管理方法& 明确管理重点$ 应用于书店卖场! 区分在架图书属于 -./ 哪 一类的标准并非是根据单本图书本身的售价! 而是取决于其 未来可售价值' 也就是说销售潜力越大& 活力越强的图书应 该设定的管理级别也就越高$ 开卷按照图书的未来动销活力水平对书城各个库存阶段 的图书进行划分 "如上图%' 即对图书按照动销活力进行分 级! 销售能力最强的 -& . 级书是卖场管理的重点! 需要密 切跟进销售以及营销推动! 而活力 / 级书持续跟进即可$ 另外! 在卖场当中也会存在一定数量的 (上架未动销) 图书$ 这部分图书是可能的滞销书也有可能是由于卖场管理不当*比如上架位置过于隐蔽等# 造成++ +这部分图书正是在架图 书优化的重点$ 至于 (在库未上架) 图书不反映在卖场货架 当中! 也不与读者直接接触! 因此不纳入 (图书上架研究) 的范围$ 此次开卷把上架未动销图书纳入到研究体系中来! 并作为一项分析重点! 即可得出卖场的 (上架动销率) 水平 以及卖场当中 -./ 各级别图书分别所占的比例$ 将图书销量排序累计码洋达到("&的第一个百分点作为-级图书的分割点! 累计码洋达到0"&第一个百分点作为.级图书的分割点! 而最后一本动销图书作为/级图书的分割点$根据百家大书城的总体统计!我们了解到如下数据结论$ 附表 大书城样本框 图书上架综合结构状况 动销活力 分析 可见! 百家大书城的总体卖场在架动销率为 (!1"2&! 可 以看到! 超过 0"&的码洋是由销量前 !!&的图书品种创造, 而其余将近 #"&的图书品种! 仅贡献不到 %"&的码洋$ 对不同规模的书城进行区别分析! 可以发现不同规模的 大书城在上架动销规律方面呈现出不同的分布特征$ 书店规 模越大! 其在架动销率水平也越高$ 超大书城 *平均在架品 种可以达到 !" 万种以上# 的平均在架动销率约为 $#30&! 而 规模相对较小的书店平均动销率仅有 $"&左右甚至有大量书 店的在架动销率水平不足 $"&$ 零售市场供应 在架图书类别构成 书架是图书竞争的平台! 卖场在架图书也正是图书零售 市场所有可供销售图书品种的集合$ 因此! 如果说图书销售 代表市场需求! 那么! 图书在架就是市场供应的反映$ 事实 上! 所有的图书销售状况都是基于供应而发生的$ 依托采样 大书城全品种在架书目! 可以勾勒图书零售市场的供应状况$ 附表 在架 动销品种比重 从市场供应来看! 科技类和教材教辅类是目前卖场当中 品种数最多的两个类别!在架品种比重分别达到!$& 和%)3*&$ 除此以外! 按照开卷分类进行比较! 在架品种数比较 多的图书门类还有经管& 文学& 学术文化& 少儿& 艺术& 语言& 生活等$ 按照各个类别的在架品种数从高到低进行排序! 在架品 种结构与动销品种结构的差异! 可以从各分类图书的在架动 销率水平得到体现$ 附表 百家大书城 在架图书构成 各个细分类进行比较! 在架动销率高于大书城平均水平 的有' 语言& 生活& 少儿& 艺术& 心理自助& 经管与科技类, 而文学& 学术文化等类别的在架动销率相对较低$ 上游面临货架争夺战 是谁占领了 货架 正如上文曾经谈及! 货架资源是有限的! 单本书面临上 架与否的抉择! 而在出版社层面则会面临全部产品上架多寡 的竞争$ 谁占领了更多的货架资源- 这也是一种市场份额的 体现$ 附表年月出版社在百家大书城的在架占有率排名 上表展示了 !""# 年$月开卷监测百家大书城出版社货架 竞争的结果$ 在这里! 出版社 (在架占有率) 是我们对货架 竞争的衡量指标! 这一指标已经对出版社图书在多家书店同 时上架的数据进行了加权! 反映出版社对于书店上架资源的 占用情况$ !""# 年$月! 在架占有率领先的出版社是机械工业出版 社! 在架占有率 $3*0&$ 机械工业出版社是近几年图书零售 市场上一直处于领先地位的一家出版社! 在这里我们发现这 家出版社在图书上架方面同样领先$ 下转 版从年至今 中国图书零售市场保持每年 以上的增长速度 虽 然未来中国传统出版业仍旧还有一个稳定的发展预期 但是 中国图书市场 有着自身的发展特点 现阶段中国书业图书品种大幅增长 在市场上形成大 量的产品堆积 同时 每年还有相当规模新书上市 整个行业的出书门槛越来越低 而 卖书则越来越费力 品种数大量增加 单品种销量水平两极分化是当前图书零售市场的 重要特征 依托品种数扩张的增长方式 必将导致大量行业资源的占用 这是产业粗放 型经营的典型表现 未来 在中国书业不断推进改革 完善管理的过程中 走精细化发展的道路才是更 有利的选择 现阶段 充分解读市场现状 强化自身产品优势 完善推广和发行能力是 出版决策者最为关心的事情 如何建立有效的销售渠道和销售网络 同时使自己的产品 结构和产品质量合理 这是摆在中国出版业面前的两个问题 几乎所有的出版社都在思 考 是我的产品做的不好 还是发行不够得力 伴随这样的疑问 出版社还是要不断出 新书 发出去 然后把货款收回来 周而复始 因此 图书发行与上架已经成为中国出 版业目前最为典型的竞争 货架竞争 也就成为市场销售竞争的源头 然而 书店可以经营的品种是在一个量级之内的 不能无限地扩大品种 于是所 有书店只能把少量产品 有代表性的产品推广给消费者 这必然是一个选择的过程 作为上游生产者 出版社希望所有产品都能保持上架 希望自己所有产品都 码堆 放到重要的位置 但这是不可能的 这永远是一个竞争的关系 所有书店都在进行博 弈 多大规模书店放多少书 是品种效益最合理的 这中间也有一个平衡的关系 这 就对出版社形成了一个压力 我的品种有没有实现优化 是不是可以更多进入到书店 的选择范围内 一百个书城不重复的品种达到 万 说明上游出版的大多数品种不 可能在所有书店都上架 竞争永远处在发行者争取使自己的书在所有书店都上架的进 程当中 年 开卷启动 开卷上架研究 项目 旨在从另一个角度重新解读我国图书 零售市场 背景 情 书主编 冯威 责编 杨雅莲 版式 李瑞海 责校 孙景霞 456789:;<=>7?;8@73AB6 !""#3*30 星期三 P U B L I S HI N G 周刊 WE E K L Y 给图书创造尽可能多销售机会 货架: 书业市场竞争源头 北京开卷信息技术有限公司 孙庆国 杨伟 书业竞争起跑线 通过对图书出版以及销售环节的拆解!我们可以这样来描述书业经营的过程' 选题& 上架和销售$ 如果说销售是最 终结果! 选题和上架就是影响这个结果的 两个必经过程$ 其中! 选题决定内容! 内 容是图书销售的先天基础, 至于图书面市 以后! 能否实现好的销售业绩! 则更多地 要取决于发行铺货以及营销推广的成绩$ 而图书上架是发行的成果! 也是保证图书 及时与读者见面的第一步! 能够陈列在书 店的货架上是图书竞争的 (起跑线)$ 如果连上架都没保证的话!就是让你的书(输在了起跑线上)$ 然而C图书上架并不 是终点! 能够持续在架保持与读者之间的 (曝光度)! 才能够保证图书持续销售的活 力$ 我国图书市场每年出版新书 %! 万个 品种! 但是很多书店的陈列品种也不过十 几& 二十万! 各家出版社同台竞技! 争夺 的就是书店卖场当中有限的货架资源$ 因此! 就一家出版社的竞争策略来看! 货架 资源的争夺绝对不容忽视! 每一本图书会 面临上架与否的竞争! 每家出版社也会面 临所有产品上架多寡的总体竞争$ (及时上架) 和 (持续保持在架) 为 图书销售创造了机会! 所以对于上架书来 说进一步考验的还是内容$ 进行上架环节 研究的目标就在于给重点书创造尽可能多 的销售机会! 同时对于优秀的图书一定保 证其与读者的充分接触! 即不错过任何图 书的 (后天) 销售机遇$ 行业内产品品种数剧增! 进一步加大 了中国书业上下游的信息沟通难度$ (下 游结果信息的反馈不及时)& (状态信息 收集成本高) 一直是书业的常态! 致使上 游出版社无法把本版生产经营信息与在渠 道中流转信息及时进行比对和分析! 从而 进一步完善自身的业务经营$ 将图书上架 的状态信息研究纳入到图书市场研究的体 系当中来! 尤其是将上架与动销综合起来 进行分析! 一方面可以作为销售结果的前 期验证! 另一方面又能为出版社的销售结 果改进提供 (状态跟踪) 角度的参考$ 这 也是推动书业精细化经营的一个思路$ 每一家出版社都希望所有新书保持上架 本报记者 冯威 摄 能否上架 一定程度上影响图书销量 本报记者 冯威 摄