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大 里 百 货 店 重 生 路 径
商荣华 〔 渤海大学工商管理系 111 ) 203
乃
内容摘要:百货商店曾是我国零售业的龙头,但近几年大型百货逐步走入了 低谷,举 步维 艰.本文就其原因 进行探讨,旨 在找出 对策, 使大 型百货重放光彩. 关键词:百货商店 连锁经营 市场定位 百货商店是指在一个大型的建筑中, 集中销售多条产品线的产品, 设有若干专 业的商品部,向顾客提供全方位的服务的 大型零售商店.在我国, 早在1世纪四五 9 十年代的广州就有百货店, 0 2世纪初, 百 货店迅速发展,八十年代末出现了发展高 峰, 成为了 零售业的龙头.从1 9 %年起, 大百货逐步走入了低谷,经济效益 日 益下 降,除极少数优势明显的大型零售商场 外, 相当数量的商场基本处于微利, 为数 不少的还面临经营困境, 少数被迫停业或 转让.其主要原因是: 盲目 投资 大百货曾是零售业的霸主, 利润高, 回报大,于是各地商家不考虑当地人民收 人和购买力水平等情况,盲目 地进行投资 建设,讲究豪华装修.其后果是,不仅将 企业有限的资产积累消耗殆尽,还背上了 沉重的借贷包袱.一部分由原来的小商店 成长为大型商厦的传统百货零售企业,由 干过度负债, 使企业经营成本急骤上升. 过度竞争 近十多年在城市的中心商业区大型百 货增加速度十分惊人,在某些大城市的中 心地带营业面积上万平方米的大型百货店 就有近十家, 北京市千人拥有百货商场面 积是发达国家大城市的1多倍.商场密度 0 远远超过了合理范围,同行业的雷同扩张 导致了产业过度供给.于是各家百货为了 维持生存不惜一切降低价格,甚至低于成 本甩卖,使得百货企业处于最低回报水 平,乃至于远低于社会平均水平,造成了 严重的规模不经济.而退出壁垒过高,使 百货企业骑虎难下,于是形成恶性循环. 业态老化,价格竞争无优势 百货店是一种相对古老的零售业态, 从世界上看, 在美国和欧洲,百货这种业 态都在急剧下降, 几乎成为夕阳产业.其 单店面积通常为1 2 一 万平方米,对顾客提 供的服务是比较全面周到的,因此劳动成 本高,加上百货业对地点的要求高,品种
的繁多,管理的复杂程度,总成本很难降 低,商品价格较贵,相对于其他业态,百 货业没有价格优势. 市场定位不准确,经营无特色,服务
流于形式
部分百货商场没有充分认识到市场定 位的重要性,缺乏对市场的深人调研,最 初定位的服务对象不明确.在经营上千店 一面,采用传统的商品组合宽而浅的经营 模式,缺乏创新,使百货经营无特色,没 有个性, 加剧了竞争. 而在促销方面更是 千篇一律,都只是降价销售,有奖销售, 打折等低价竞争手段, 但这只是一种短期 的经营方式,严重影响正常经营,而且过 多使用,会给消费者造成错觉, 误导消费 者,只买打折,降价的商品. 经营缺乏规模,联销形式主导 经营上缺乏规模,这里所指不是个体 在面积上的扩大,而是构成网络,形成连 锁的一种规模经济.我国的大型百货店大 都采取单店经营的形式,不能通过连锁形 式做到统一配货,降低成本, 而且单店经 营必定要受到最大饱和点的制约. 不少百货 营商品的规模更是小,已 自 萎缩至2%一3% 0 0 ,过于依赖于联销形 式,这导致了难以挽回的恶果.过去,传 统百货依托强劲的商业资本,主宰流通领 域的商品经营,在货源组织上实行的是自 主采购,勤进快销; 而如今由干流动资金 的匾乏,货源供应只能通过 " 招商"来解 决. " 采购"演变成 " 招商",经营内涵 发生了根本变化,实际上己丧失了自 主进 货的经营权,货源的组织,在相当程度上 只能听命于供应商的摆布,不仅难保原先 的经营特色,而且拱手让出可观的商业利 润.而且一旦市场变化,供应商撤柜,商 家就显得束手无策, " 招商难"又将成为 大百货的通病. 管理不善,技术落后 商业企业的人员素质,科学管理和技 术水平,关系到企业的生存和发展.据资
料显示 ,目前我国效益滑坡 的企业有 3. 是由于管理不善造成的,而且大部 31 % 分百货的机械化,自 动化程度偏低,还处 在劳动力密集型阶段. 虽然百货店存在以上的多种问题,面 I着诸多的挑战,但远还没有到穷途末路 r , h - 的时刻.而且百货店对社会的作用是其它 诸如专业店, 连锁超市所无法替代的, 那 么如何使百货走出阴影,重新焕发光彩 呢 它重生的机会何在呢 准确定位,百货经营主题化 传统的百货业存在定位不明,目 标顾 客不清的问题,过分强调综合性,实现各 种商品品种无所不包. 但在当今消费多元 化的情况下, 与其大而全没有特色,不如 大而专突出特点.实现可选择范围小的综 合百货到针对特定的某一层次顾客的主题 百货的转变.具体说来可以根据以下几个 方面来对百货店进行定位: 价格.因低档不适合百货店, 故百货 店可以走中档或高档路线.如走中档路 线, 其目 标顾客主要为工薪阶层, 追求商 品的质量价格比,注重实惠,而对服务和 购物环境无过高要求,因而百货店应为这 类顾客提供品种较多的商品,每一品种可 选择范围较大.单个商品价格不高, 利润 较低, 但能通过销售量的突破实现企业利 润的这一模式. 顾客群定位.通过对性别的划分,可 形成特色百货, 像男 性用品,女性用品百 货店.对不同年龄,如青年,中年,老年 的顾客提供不同的商品,使他们享受更周 到,细致和专业化的服务. 按商品品种定位.根据企业自身经营 的优势和同竞争对手相比较,选择所经营 商品的品种,培育企业较强的竞争能力. 如以药品,烟酒食品,家电,音像,服 装,农资等进行有选择的组合出售商品. 服务和促销的创新 创新是百货店脱颖而出,走出困境的 又一大措施.据美国 《 哈佛商业杂志》发

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