行 业 研 究 报 告
2011-01-05
家电行业
维持
行 业 快 评
下乡销售创新高, 农村需求驱动 2011 年家 电市场增长
分析师: 赵磊(执业证书编号:S0930510120025) ◇ 事件:商务部公布 2010 年家电下乡销售数据 联系人:何伟 021-22169108 hewei@ebscn.com 行业主要数据图 限额以上企业家电零售额 (亿元) 2010 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月 合计 3,654 27% 零售额 351 287 259 290 394 326 343 317 334 437 317 同比 增长 18% 43% 19% 39% 27% 25% 27% 30% 30% 25% 23%
增持
◆2010 年家电下乡销售 1700 亿元,再次略超预期 2010 年家电下乡销售额再次略超预期.2010 年 12 月销售额 229 亿元,创下单月销售新高.2010 年全年家电产品累计销售 7718 万台, 实现销售额 1732 亿元,同比分别增长 1.3 倍和 1.7 倍. ◆2011 年农村市场将继续带动全国家电消费增长 农村家电消费需求已经被完全激活,家电下乡销售屡超市场预期, 当前正处于黄金增长期.当前农村家电销售占国内市场的 30%,预计 2011 年该市场将增长 30%.受此带动,国内家电市场有望增长 20%. ◆农村市场增长依然存在明显的潜力 从地区销售结构看,河南,山东,安徽,河北,江苏是销售前五大 地区.这五个地区农村人口仅占全国的 31%,家电销售额占到全国的 44%.论农村人口规模,四川,湖南,广东,湖北,云南农村人口都超 过 3000 万,同前者相差不多;论人均收入,浙江,广东,福建,辽宁, 吉林,黑龙江,江西,内蒙古,湖南的农村人均收入都在 4500 元/年以 上,消费能力不在前者之下;论农村纯收入规模,广东,四川,浙江农 村纯收入规模都在 2000 亿元以上,消费规模不在前者之下. 河南,山东,四川是家电下乡政策先行试点地区,2010 年已经是政 策执行第三年,其他地区还处于政策执行第二年.从销售额看,河南, 山东,四川的增长率依然很高.2010 年河南,山东销售额增长 119%和 111%,2010 年 1-11 月四川销售额增长 41%. 其他地区 2010 年农民人均销售额 193 元,仅比河南,山东 2009 年农民人均销售额 166 元和 173 元高出不足 16%. 而其他地区人均纯收 入 4612 元/年,同河南(4795 元/年)接近,并明显高于四川(4121 元 /年) 有理由相信, . 其他地区 2011 年人均家电销售将保持高增长. 借鉴, 河南,山东,安徽,河北,江苏前五大地区农民人均销售,其他地区人 均销售也有望达到 300 元/人以上,即在 2011 年实现 50%以上的增长. ◆2011 年家电需求乐观,可布局大白电年报行情 我们认为 2011 年家电需求增长依然乐观,有望增长 20%.市场高 估了房地产调整的负面影响,低估了家电需求的增长.当前情况下可布 局被低估的三大白电企业:青岛海尔,格力电器,美的电器.上述投资 标的 2010 年业绩高增长,2011 年在行业带动下还将保持稳定的增长.
下乡销售
124 100 126 135 160 171 150 166 183 229 1732
行业与上证指数对比图
20% 8% -5% -18% -30% 01-10
04-10
07-10
10-10 沪 深 300
家电行业
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2011-01-05 家电行业
新闻:2010 年家电下乡产品销售额超 1700 亿元
2010 年, 全国家电下乡产品累计销售 7718 万台, 实现销售额 1732.3 亿元,同比分别增长 1.3 倍和 1.7 倍.冰箱和彩电销售额居前两位,分别 为 567.4 亿元和 488.5 亿元,两类产品销售额占总销售额的 61%.销售 额前 5 名的地区是河南 219.5 亿元,山东 179.8 亿元,安徽 142.3 亿元, 河北 116.7 亿元,江苏 109.8 亿元. 12 月当月,家电下乡产品销售 990.1 万台,实现销售额 229.4 亿元, 比上年同期分别增长 68%和 109%,双创全年最高水平. 家电下乡的销售数据再次超预期.一年前我们的最初预期是 1500 亿 元,销售多次超预期后最终全年销售总体超预期 15%. 图表 1:家电下乡销售月度推移图

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