Shimai Research
资本诉求下的营销胜利
——超级女生成功背后的营销传播学思考
中国科技大学时迈管理研究中心 兴趣研究小组 二零零五年八月
University of Science & Technology of China
2005年夏天,一个词红遍大江南北
"
" 超 级 女 声
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在Google上以"超级女声"为关键字搜索,可以得到 1,140,000项结果
百度中文搜索热门搜索前50名中,超级女声占 据首位.同时,热门搜索第4,10名的关键 字,也是与超级女声相关.
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"凉粉"
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"玉米"
"盒饭"
"凉粉","玉米","盒饭"等词语都被赋予了全新含义,成为各个选手Fans的称 号
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超级女声是什么
超级女声是湖南卫视,天娱传媒合作于2004年推出的一挡女性音乐选秀比 赛暨电视节目,并与同年5月注册商标.其创意脱胎于 英国"流行偶 像"(Pop Idol) 和 美国"美国偶像"(American Idol) 节目. 超级女生的口号是"想唱就唱",对参赛选手年龄不设限制.赛区选拔,年 度总决赛两阶段共十几轮比赛全部由地方卫视或湖南卫视现场直播. 2004年第一届超级女声推出时,就掀起了不少的风潮.其决赛阶段同时段 收视率仅次于央视一套,比赛的冠亚季军选手已分别签约唱片公司发片, 季军选手张含韵成为蒙牛乳业代言,形象遍布大街小巷. 2005年第二届超级女声更是红遍大江南北,夏日的每周五坐在电视机前等 待超级女声节目直播已经成为无数家庭的必修课.
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超级女声赛程
超级女声在比赛形式上几乎照搬了"美国偶像"的模式,同时在评选晋级方
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式,赛程等方面做了修改,形成了一套自己完整的赛程和评选规则.其赛 程相当的冗长,有赛区选拔和总决赛两个阶段,共十几轮比赛.
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超级女声赛程-赛区选拔流程规则
赛区 前3
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在进入10强前,由专家评审团 决定晋级和淘汰选手. 进入10强后,加入了短信投票 和大众评审团. 每轮比赛先由公正人员给出得 票最少的选手,然后由专家评 审团在剩下选手中选出最差一 位,二者上"PK"台,各唱一 首歌,由大众评审团投票,得 票较少者淘汰.一场比赛淘汰 两名选手则这一过程重复两 次.
7进5 10 进 7 20 进 10 50 进 20 赛 区 海 选
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超级女声赛程-总决赛流程规则
冠亚 季军
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5进3 6 进 5 8 进 6
总决赛的规则基本上和赛区选 拔赛10强之后的规则相同,每 场比赛都是专业评审团,短信 投票,大众评审团共同作用产 生结果. 每轮比赛后,各个晋级选手支 持短信数目清零,不带入下一 轮. 最后冠亚季军是根据最后一轮 三名选手的支持短信数量直接 产生.
5名晋级选手+5个赛区冠军,10进8
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进
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5个赛区的第2,3名,10进7
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超级女声为什么这么红
据统计,超级女声五大唱区广州,长沙,郑州,杭州,成都的报名人数集合突破了15 万人.据央视索福瑞统计,2005超级女声每个周末各唱区的总决赛的收视在全国同时 段进入前三,总决赛阶段同时段收视率仅次于央视一套. April 17, 2007 / Management Research Center 更有好事者在某著名门户网站贴出一个调查:如果超级女声和央视春节联欢晚会在同 一时段播出,你选择收看哪者 结果66%以上的参加调查者选择超级女声,令人大跌 眼睛. 超级女声在带来巨大人气的同时,更是带来了巨大财富,据传,此次比赛的总收益将 以亿记. 超级女声为什么这么红 超级女声怎么赚钱 其火爆的背后,从运作,传播,到盈 利,影响,都有很多值得玩味之处.我们细数超级女声的1,2,3,4,5,品味一下 超级女声背后的故事. 1张利益网络 2大节目特色 3招传播手腕 4条盈利途径 5种未来影响
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5种未来影响
4条盈利途径
3招传播手腕
2大节目特色
1张利益网络
超级女声之-1张利益网络 掌上灵 通
天娱传媒坐收短信之 利 超女短信业务 全套运作,经纪
孙隽原为蒙牛液态 奶市场部总监,策 划了蒙牛乳业与超 级女声的合作.之 后退出蒙牛,加入 掌上灵通,任市场 部总裁,负责掌上 灵通与超级女声的 短信业务合作.
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人 物 孙 隽
天娱传 媒
合 作
-
蒙牛乳 业
冠名超级女声
节目制作,播出
蒙牛成为湖南卫视大客 户
湖南卫 视
在这张利益网络中,更多的是两大资本起着主导作用,一是以蒙 牛为代表的企业资本;二是以湖南卫视为代表的电视资本;超级 女生的产生就是商业资本与电视资本双双增值诉求的结果,超级 女声的成功,可以说是资本诉求下的营销胜利.
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5种未来影响
4条盈利途径
3招传播手腕
2大节目特色
1张利益网络
超级女声之-2大节目特色
真实:以往的种种大赛,选手大都是层层挑选的专业选手,与真实的普通 人就有了距离.而在台上表演时,也是将最光鲜的一面展现给观众,无疑 就是拉远了与观众的距离.而超级女声是"想唱就唱",参赛选手除了性别 不受任何限制,表演是尽情展现真实自我的一面,评审点评毫不留情,贴 近观众,娱乐性强. 互动:超级女声的整个比赛过程中,充满着种种互动.亲友团,支持团与 参赛选手的即时互动;参赛选手与评审即时互动;观众通过短信与节目互 动.最终的评选结果也都是选手与大众评审,观众互动的结果.种种互 动,使观众在不知不觉中就融入了节目. 这两大特色从营销学角度看,实际上是使产品(超女节目)差异化,从而 使超级女声与国内传统的此类节目产生了巨大不同,为超级女声的走红打 下了良好的基础. 互 真 动 实
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5种未来影响
4条盈利途径
3招传播手腕
2大节目特色
1张利益网络
超级女声之-3招传播手腕(1/2)
《新约马太福音》中有这样一个故事:一个国王远行前,交给3个仆人每人一锭银 子,吩咐道:"你们去做生意,等我回来时再来见我."国王回来时,第一个仆人说: "主人,你交给我的一锭银子,我已赚了10锭."于是,国王奖励他10座城邑.第二个 仆人报告:"主人,你给我的一锭银子,我已赚了5锭."于是,国王奖励他5座城邑. 第三仆人报告说:"主人,你给我的1锭银子,我一直包在手帕里,怕丢失,一直没有 拿出来."于是,国王命令将第三个仆人的1锭银子赏给第一个仆人,说:"凡是少 的,就连他所有的,也要夺过来.凡是多的,还要给他,叫他多多益善."这就是"马 太效应",品牌传播学的一个普遍现象,即赢家通吃. 超女从一开始就非常注重传播,东方卫视紧接其后推出的一挡类似节目"我行我秀"就 是因为传播手腕上的差异,其人气较超级女声惨淡的多. 精妙的运用着事件营销的"造势——起势——延势"原理,通过大造声势——炒作内 幕——拉长赛程来扩大超女的人气.
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造 大 幕 内 作 炒 程 拉长赛
势 声
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超级女声之-3招传播手腕(2/2)
大造声势:超级女声伊始,以海选先声夺人,同时在国内人气最旺的门户网站新浪网 上设立了专栏,集中报道相关消息,花絮,网友讨论,此举就拉开了和我行我秀的人 气差异. 炒作内幕:整个超级女声赛程中不断"涌现"的内幕和故事,从成都赛区黄薪的《我的 家乡并不美》的搞怪,到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱,到广州赛区冠军周笔 畅的八卦新闻,再到谁谁谁被主办方"黑"了等等等等.猎奇是人类的通性,越是平凡 的人猎奇心理越强,有新闻就可以维持人气,没有新闻就要制造新闻.我行我秀几乎 毫无内幕故事,自然人气上又输了一大截. 拉长赛程:总决赛阶段仅仅要为15名选手排坐次,硬是进行了为期7周的7轮比赛,几 乎每场比赛又都能持续4个小时以上.这不多的几名选手,大家天天看,周周看,当 然都是牢记于脑海,自然,传播的效果就达到了. 不得不佩服超级女声媒体传播的组合拳拿捏得非常到位,的确是让我们领教了"极致 势 炒作"的绝对力量.如果说2大节目特色为超女走红奠定了良好的基础,那么通过这3 声 招传播手腕,使超女充分收到众人关注,赚足了人气. 造
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大 幕 内 作 炒 程 拉长赛
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5种未来影响
4条盈利途径
3招传播手腕
2大节目特色
1张利益网络
超级女声之-4条盈利途径(1/5)
超级女生既然是商业资本与电视资本双双诉求的结果,那么增值(盈利)资本就是其 诉求的内容.而4条盈利途径牢牢保证了资本的增值. April 17, 2007 / Management Research Center 早在2004年5月2日,第一届超级女声正式拉开帷幕之前,湖南娱乐频道便为注册了超 级女声商标.从始之初,超级女生就是按照品牌营销理念进行营销,定位为一个品 牌,而不仅仅是一挡节目或一场比赛.超级女声体现了一种传媒新模式,把一个电视 品牌发展成为娱乐消费品牌.不仅利用节目本身盈利,更是通过品牌号召力,利用产 业链延伸获取后期高额利益.简而言之,超级女声共有4座盈利平台,其中,冠名和 广告收入归湖南卫视所有,产业链延伸的所有收入被天娱传媒纳入囊中,短信收益被 天娱媒体,掌上灵通和电信运营商分食.除去产业链延伸获得收益暂时无法计算外, 其他各种收益总计已近亿元.
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冠名 延伸 4 广告 3 短信 2
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超级女声之- 4条盈利途径 (2/5)
据多家媒体公开报道,为了购买节目冠名权,赞助商蒙牛乳业投入了2800万元. 在竞得冠名权后,该公司又追加了将近8000万元的投资.后来蒙牛乳业副总裁孙 April 17, 2007 / Management Research Center 先红在接受《北京晨报》采访时,表明蒙牛此次在超级女生投入的资金只是1400万
元,远远小于此前外界传说的2800万元.即使如此,超级女声的冠名收入仍是不菲
的. 而蒙牛乳业在投入1亿巨资后获得的回报也是相当丰厚的,通过与超级女声的整合营 销,蒙牛打开了南方市场的大门,其酸酸乳的销量翻了三番,销售额将近25亿元, 产品的毛利率在30%左右.8月23日,蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年财务报 告.公司上半年期内营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元,纯利润高达
2.47亿元,较去年同期的1.84亿增长33.9%.
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冠名 延伸
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短信 广告
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超级女声之- 4条盈利途径 (3/5)
根据湖南卫视官方网站的公开资料显示:移动用户每发送一条短信为1元;联通用户 和小灵通用户每发送一条短信为0.5元;固定电话每发送一条短信为3元.也就是说, April 17, 2007 / Management Research Center 在"超级女声"某一赛区总决赛的最后一次短信投票中,该节目收入已近38万元.按 照行业规则,收入中除去中国移动15%,中国联通30%或者中国电信,网通20%的分 成,这个收入还约有33万.为掌上灵通和天娱媒体瓜分. 2004年超级女声的短信总收入约1300万元,而业内人士预测,今年这个数字将至 少翻一番,接近3000万,由运营商,SP,天娱媒体三家瓜分.而后继由SP提供超 级女生彩铃下载,头像桌面将能获得的收入,是无法估算的.
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冠名 延伸
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短信 广告
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超级女声之- 4条盈利途径 (4/5)
超级女声的赛程安排冗长,决赛阶段每场比赛时间都在4个小时左右,每场广告时间 平均半个小时以上.其广告价格每15秒高达7.5万元,而年度总决选的广告报价则高 April 17, 2007 / Management Research Center 达每15秒11.25万,超过了央视1套黄金时段的电视剧贴片广告的11万元. 按照每场比赛广告时间30分钟记,可以粗略估算每场比赛的广告收入大概在250万元 左右.十期节目下来,湖南卫视的收益就达2500万元.这对于其他各个地方电视 台而言已经是天文数字.
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冠名 延伸
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短信 广告
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超级女声之- 4条盈利途径 (5/5)
负责超级女生品牌运作的天娱传媒将超级女声的文化产业链向下游延伸并发散.利用 超级女声品牌影响力和超级女生胜出选手所能获得的长期收益是无法估量的. April 17, 2007 / Management Research Center 目前,超级女声多名参赛选手或签约天娱传媒或由天娱传媒作为经纪公司签约其他唱 片公司,超级女声的纪念CD销量已突破60万张,超级女声纪念册正式推出,超级女 声全国巡回演唱会也正在策划中.这一系列大手笔都将带来不菲的收益. 唱片 书刊
演唱会
超级 女声
其他
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冠名 歌手经纪 歌手签约, 包装 延伸
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5种未来影响
4条盈利途径
3招传播手腕
2大节目特色
1张利益网络
超级女声之- 5种未来影响(1/5)
社会影响
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有人把超级女声称为"平民造星"运动,2004年季军张含韵一夜之间被 无数人熟知,追捧,在签约蒙牛之后,形象遍布全国各地大街小巷, 现在又要出唱片,又要拍电影.2005年冠军李宇春比赛结束后立刻以 百万身价签约神州电脑成为其形象代言.这些对于怀着明星梦的少女 们有着巨大的引力.许多小女生逃课参加海选报名,甚至出现的湖南 岳阳15岁少女为参加明年超级女声比赛减肥导致厌食最后饿死北京街 头的事件,已经敲响了警钟,警醒我们这种影响力的不当延伸.
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超级女声之- 5种未来影响(2/5)
民主影响
April 17, 2007 / Management Research Center 超级女声是一场"庶民的胜利".民众之所以热爱,是因为站在舞台上的不是帝 王将相明星大腕,而是普通的"庶民";民众之所以投票,是因为"超级女声"是 一场从头到尾由"庶民"参与的狂欢.
"海选"阶段,任何人,不分地域,户籍,种族,年龄,学历,财富多寡,社会地 位高下,均可以报名参加-惟一的身份限制是女性,暂且不论淘汰赛过程中规则 运用的透明与公平问题,对于中国民众,尤其女性来说,"超级女声"提供了一个 "平等而且自由"参与的平台. 每周百万条短信的投票,既体现了民众参与的热情,也体现了另一种"平等而且 自由" .首先,每一条短信投票之间都是平等的,票与票之间没有高低贵贱之 分;其次,相对于以百万计的总票数而言,民众对自己所投出的每一票都有着足 够的信心,认为自己的投票是重要的,不可忽视的,起作用的;最后,民众有投 票和不投票的自由,有把票投给谁的自由,不需要看人眼色,更不需要感人恩 德.
作为一个创意来源于极力倡导民主国家的节目,如果说超级女声是中国人民主 意识的一次爆发是夸张了一些,但是,说是中国人民主情结的一次体现却是一 点也不过分的.
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超级女声之- 5种未来影响(3/5)
文化影响
April 17, 2007 / Management Research Center 在许多专家"媒体要引到观众欣赏高雅艺术"的言论中,超级女声的红火似乎显 得有些刺目.但超级女声并不是"庶民文化"对"精英文化"的挑战,"庶民文化" 与"精英文化"两者并不割裂.任何脱离了庶民基础的"精英文化",都不过是曲 高和寡的顾影自怜.超级女声的可取之处就在于:强调融合的同时亦展示差 异. 不错,它世俗商业化,它煽情赚人眼泪,但从中我们没能找到可以引为"低 级","庸俗","下流"的靶子.主办方赚得盆钵满,场内选手唱得欢,观众看得 兴致高,如此"多赢"局面不是我们一直所追求的 一档节目,不是观众多了就 媚俗,观众少了就高雅.如今回头看20年前,当年港台流行歌曲刚刚登陆之 时,"靡靡之音","庸俗"这样的骂声也铺天盖地.但是现在,正如有人所诘问 的:现在怎么就不"低俗"了 是流行歌曲变"雅"了,还是那些"雅人"变"低俗" 了 如今超级女声所做的,也许正是为中国本土媒体的"下里巴人"之路探道,尽管 它还有不足,但我们也许应该更理性的面对.也许,自此以后,"低俗"会被重 新定义:门槛低,通俗.对于已经习惯了传统话语表达方式的人来说,这也许 还需要时间去适应.
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超级女声之- 5种未来影响(4/5)
传媒影响
April 17, 2007 / Management Research Center 国内的电视传媒中,能为一挡节目注册商标的实在少之又少,而专门成立一个 公司以品牌概念来经营一挡节目更是绝无仅有,在这一点上"电视湘军"走出了 创新的一步,走在了其他兄弟省市甚至央视的前面. 事实证明,天娱传媒打造了中国传统媒体不曾有过的商业模式-做内容品牌的 研发,创新,再到整合运营,把一个电视品牌发展成为娱乐消费品牌.天娱传 媒不参与传统电视节目品牌的分成(如广告收入),而把野心放在赚取把品牌 平移到其它产业和行业中后可能获得的利润上. 以品牌理念经营节目,树立品牌,进行品牌产业链的延伸,透过传统传媒和产 业延伸多渠道收益,可能成为全国传媒界思考的一个新问题.
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超级女声之- 5种未来影响(5/5)
管理影响 April 17, 2007 / Management Research Center
超级女声具备服务型产品的一切特征:娱乐大众,满足需求,带来愉悦,产生市场利 益回报.超级女声的制造商湖南卫视借此取得了收视率与经济效益的双赢,所有这些 都体现出了其娴熟的商业运作技巧. 在娱乐节目同质化的时代,个性正是超级女声成功的关键.从中央到地方,从娱乐到 新闻节目的模仿已将娱乐市场的竞争带入了同质化的陷阱之中:正如所有的同行业老 板清楚地知道自己的产品有市场,却无一例外地在为自己的产品销路发愁一样,所有 的电视台或某档节目都清楚地知道受众的娱乐需求,却又无一例外地为收视率发愁. 文化经济理论家凯夫斯认为,文化创意产业中的经济活动会全面影响当代文化商品的 供求关系及产品价格.在越来越多工业及服务型产品的同质化竞争中,不再是工业经 济时代的规模决定一切,也不再是信息时代的技术万能,类似的规模,相同的技术实 现某种普及或达到一定高度的时候,创意将成为决定一切的力量. 超级女声的正是创意经济的杰作.当今文化产业的竞争,早已不是谁比谁的机器更先 进,谁比谁的技术更高明就能决定胜负的竞争时代,而上升为了创意制胜的时代.正 如经济学家所说,我们面临的是一个创意经济的时代,谁能够把握市场,并做出满足 市场需求的创意,谁才会是最后的赢家.所有这些都从超级女声的财富传奇中得到印 证.
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与时俱进 直迈辉煌
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智 者 见 智 仁 者 见 仁