广告学研究 民941月
第二十三集
页93-124
借钱有,消费无罪 解现卡 广告中的消费文化意涵
甘惟中*,许诗韵** 《摘要》
本研究以批判出发,透过符号学分析当今现卡广告文本, 以解其隐含的消费文化意涵. 现卡广告呈现「万能」的消费意涵:广告透过多元结呈现 「钱至上,消费万能」的消费氛围;其次,广告呈现「无限」的意 涵:现卡改变传统先动后消费的型态,广告刻意忽动,让阅 听人误有消费无限的幻觉;最后,广告呈现「正当」的消涵:透过与 过去借贷意义的对抗强化消费的正当性,而此部分也与世代价值观的 差密相关. 关键字:批判,消费文化,现卡,符号学
收到日期:93 11 月 1 日,接受日期:93 12 月 10 日.
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本文作者为国政治大学广告学研究所硕士. 本文作者为国政治大学广告学研究所硕士.
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广告学研究
第二十三集
民941月
壹,绪
「如果能够一百,就用再为钱烦恼……」个月前,阿裕 〈小名〉下一纸短笺,吞下一个月份安眠药,在加护病房一躺二十 天醒,这是阿裕第二次自.银是地下钱庄,没有阿裕想的那麼 可怕,但是八十多万元的负债,已毁才三十岁的阿裕.他曾经有过十 多张信用卡,现卡,卡片让他过好几愁吃穿的日子,也帮他买 子,房子.拿到人生第一张信用卡后,阿裕的人生开始一样,但 短短八,他却耗尽所有. 而阿裕并是因为信用卡,现卡消费过头而被逼得选择轻生的 唯一案. (摘自《商业周刊 836 期》,页 134-142) 1999 7 月,国内万泰银先推出台湾第一张现卡——「George & Mary 救急现卡」进入市场,虽然此举当初被同业看好,但出乎意地受到市场热 地的回响;而随著市场逐渐成熟,台新银也在 2001 7 月推出「YouBe 预备 卡」角逐此市场,2002 3 月之后续有大众,邦,中华商银等多家银进 入现卡市场(雅惠,2003: 56),截至目前为止共有超过三十家的银推出现 卡,现卡的市场俨然是一块融银界的兵家必争之地. 然而,「现卡」到底是麼 其实现卡似融卡,只是提的是向银 预借的现(贷款)而非自己帐户中的存款(亚婷,2002),换言之,每一次使 用现卡的同时,同时也是「负债」的开始.现卡推出最先的用意在於提供经济 困难者有一个快速周转的管道,解决暂时性的经济困境;然而演变至今,从现卡 的使用对象与广告诉求中再再可以发现,现卡被赋予的功能再只是性周转的 最后一道防线,而是多消费性与娱性质.发卡公司每动辄编上亿元的媒体 预算在电视上强播放广告,激持卡人的消费为,而广告中往往将现卡赋予 万能的形象,从购买高消费性产品,从事高消费活动到缴学费,缴租,甚至可以 是买,开店的财工具,现卡似乎是完成大众梦想的救星,甚至有广告高唱 「借钱是高尚的为」,「借钱真容」. 在台湾问世四,每以 25% 高速成长的「现卡」,目前发卡总已经
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借钱有,消费无罪 解现卡广告中的消费文化意涵
高达 250 万张 1,但蔚为同时也是台湾社会中相当特殊的一个消费现象.现 卡的融方式颠覆以往先有钱而后才能消费的概,强调即使消费者没有钱, 也能轻地透过向银「借钱」的方式得到钱进消费活动.然而,「借钱」真 的这麼容吗 可讳言的,现卡的风潮也带少的社会问题.名人曹启泰 所代言的现卡广告中一「借钱是高尚的为」引起社会轩然大波;而相关报导 中因当使用现卡而造成负债,破产甚至自者是在少.上述现象但反 应当代社会中现卡的使用热潮,呈现出一种同的消费文化意涵值得深入探 究. 基於上述背景与动机,本研究以此为出发点,透过对现卡电视广告文本的分 析希望解其中所呈现的消费文化意涵,以探究现卡广告对消费者带哪些影 响,编织麼美梦
贰,文献探讨
一,资本主义与消费过程
消费主义已经成为资本主义的实践意形态(the practical ideology),它在西 方和其他社会型态中,在广大人民的日常生活与活动中,让资本主义取得合法性. 在西方及世界各地,它都触动富人和穷人的无意欲望(张君枚,黄鹏仁译, 1995). 马克思认为资本主义的生产方式,是将物质生产的条件以资本财产或土地财产 的形式分配给工作者(资本家),而大众所拥有的唯一生产条件,即为自己的工 作.资本主义社会的生产方式最主要的特徵即是「生产工具与生产者相分」, 产生马克思所的「化」情况.在前资本主义的社会型态中,物品的生产是为 自己的使用或消费,或用和别人交换其他的物品,通常需要用到货币;但在资 本主义出现之后,因为生产之商品属於资本家,无产阶级的成员必须从他们的工资 或薪水中拿出现购买这些商品,於是,他们迫得已成为「消费者」. 工业资本主义的生产模式其维系之道,必然包括消费这个环节,物品与服务的 消费所发生的脉络在於一个追求润的经济系统,因为产品能卖出换取钱就 可能有润,如果商品没人消费,润无从得出,生产将显得毫无意义可言.

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