公司研究
王薇
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调研简报
美邦服饰(002269.SZ)/19.64 元
反思与超越 长短期发展的关键磨合年
今年对于国内有规模和知名度基础的品牌来说,业绩增长的高低很大成分是战略的 区别.虽然公司今年的业绩受制于大力发展直营大店的策略,但也为公司以较低成 本积聚了宝贵资源,为成为百亿大企业打好发展框架和基础.值得欣喜的是,公司 也在这个过程中发现了自身的问题, 希望通过管理改进和提升兼顾到短期发展利益.
2009 年9 月17 日
投资评级:
评级调整:
强烈推荐-A
维持
基础数据
总股本(万股) 流通股本(万股) 总市值(亿元) 流通市值(亿元) 52 周股价 100500 10500 197 21 17.0-31.1 元
我们认为目前国内的品牌企业发展时间都尚短,在如何发展上还有不少问题需要 摸索,公司作为国内休闲服行业的龙头,更需要通过摸索完善自己的发展模式与 框架.最关键的是能够在发现问题中积极改进与提升. 目前公司将为成为百亿品牌打下框架和基础作为首要任务,在危机中的发展战略 以支持长期发展为主,但这个过程也带来了费用过高等一系列问题,公司在此转 型过程中充分认识到了这些问题: 对于大力发展直营大店带来的费用增长过高问题, 主要原因是为公司长期发展奠 定基础,但其中也有缺乏经验,管理不到位的原因.公司认识到主要有两个问题: 一次性铺开上百家店,规划上不太合理,成本收益时间没有匹配好; 新品牌的门店建设不符合预期, 比如形象设计等沟通不到位, 建设速度被大大拖后. 同时,门店和总部建设需要增加很多人才,人工成本也大大增加.这些问题给公司 增加了很多成本支出,但也借此搭建了一个支撑百亿规模大企业发展的架构,长期 会给企业带来很好的价值. 公司购买门店资源,将部分资产由轻变重会带来 ROE 降低的问题,但是哪部分 资产该重,公司的思路还是很清晰的.国际和国内经验都表明,在稀缺商圈获得 门店资源是必要的,且今年总体看购置成本较低,而对于低附加值的制造上游, 公司主要投入在研发,不会投入生产,哪些资产该重,公司还是很清楚的. 全资子公司米安斯迪信息科技公司将会在未来参与相应国有建设用地使用权出 让活动取得土地, 用于新品牌以及开展信息科技服务的办公场所建设. 此举短期 内也会增加公司的成本,但也是为公司长期做准备.现有的持续发展场所已经不 够了,新办公场所可以解决此问题,并且使公司员工的工作生活更便利. 在以长期发展为指导的情况下,公司也逐步重视短期的发展问题,希望采取一些 措施围绕长短期利益平衡进行,通过管理改进和提升兼顾到短期发展利益: 推进股权激励, 做好适合公司持续发展的激励手段. 慢慢构建一个更高效稳定的 管理层队伍,用制度和流程来决策.公司采用外部专业的人力资源公司对员工的 能力做多角度测评,以做好持续发展的激励手段.
股价表现
% 绝对表现 相对表现
(%) 120 100 80 60 40 20 0 -20 -40 Sep/ 08
1m 6 9
美邦服饰
6m 20 -25
12m 17 -46
沪深 30 0
Jan/09
May/ 09
Aug/09
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公司研究
发展中通过摸索越来越明白企业的价值曲线该怎么做,公司要做骄傲的中国制 造,重点在于提高品质和反应速度.公司和国际优秀企业相比,以往的美特斯邦 威品牌年轻,时尚,有活力的特征是模糊的,价值曲线不太清晰.而 ZARA 的价 值曲线就是要以最快的速度模仿顶级奢侈品牌创造的流行时尚, H&M 则是用大 而 牌设计师设计可给大众穿的时尚. 公司要清晰自己的价值曲线, 以做骄傲的中国 制造为目标,以中国现有的品牌情况,重点在于提高品质和反应速度. 对于品质的提升,中国拥有充足的生产资源,公司主要在充分运用更高水平的加 工企业与加强内部品质管控两方面努力. 目前有更多的以往给国际品牌做代工的 优秀生产企业成为公司的合作伙伴, 将大大提升产品的品质; 同时公司在内部加 强品质管控, 从源头开始抓, 就是从企划开始, 先做面辅料设计, 再做产品设计, 品质控制性就有保证, 企划是品质的源头和核心. 相信通过这些措施市场对公司 产品品质的认知度会越来越提高. 对于供应链的反应速度, 公司认为在亚洲至少应该打造出超越国际优秀企业的整 合速度,所以供应链整合方面将有更多力量支持.包括:与供应商形成更紧密的 关系;加大区域化物流的建设;投资 2.9 亿打造更完善的信息系统,为公司供应 链管理能力的提升, 对市场情况分析与把握能力的增强等业务发展需求提供强有 力的支持. 直营店今年发展状况一直优于加盟商门店, 表明公司的精细化管理水平一直比较 高,而加盟商的问题也要重视解决. 直营门店今年到目前销售额同比有超过 40%的增长,证明公司前几年大力发展 直营店的策略是正确的. 直营店在危机中良好的销售状况也反映出公司的精细化 管理水平一直比较高. 加盟商今年销售与开店状况不太理想,有以下几个原因: 去年订货会大量的加盟商以最乐观情况订货,7 月之前公司基本都在消化存货; 而且加盟商与公司利益不完全一致,并非是市场没有需求,加盟商是宁愿保现金 而不是保门店业绩; 公司在危机阶段各次订货会都没有给加盟商订货指标压力, 彻底让所有加盟商放 松,不承担任何责任,考虑他们的利益对长期发展有利. 而通过之前的消化与努力,8 月开始加盟商的状况开始活跃了,之前总销售一直 是基本持平,现在开始出现正增长了,9 月开始已经有不少加盟商开始缺货,预 计未来加盟商门店的经营状况将逐步改善. 提高单店平效是重要工作,主要通过四方面进行: 产品是源头, 将通过细化产品系列与类别, 使产品更丰满化以及场合定位更清晰 全面. 提升门店形象,完善货品布局,搭配组织,更好的考虑消费者行为. 大力培养有能力的店长以及加大其职权.zara 的店长对品牌的决策和反应速度 起到很大作用,公司也将推行门店的经理制,使店长的职权加大,以及帮助他们 提升能力,以提高快速反应和决策能力. 重视门店的绩效管理.公司将建立财务经营绩效管理部,每月召开经理级会议, 使对销售的过程控制和预见性方面大大改进,对门店经营提出建议并及时改进. 新品牌 Me&City 的发展:通过一年的平台搭建,未来一两年将会快速发展. 直营店今年数量将达到 100 家左右; 未来一两年品牌培养逐渐成熟后,会开始借助加盟商力量拓展市场;

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