2008-2009 年中国汽车营销战略创新报告
2008-2009 年中国汽车营销战略创新报告
导 言 把营销与品牌战略看成是自己核心人物,全球经济危机下的汽车企业领导人的领导方式与战略着眼点 的转型. 受全球经济危机的影响,在 2008 年下半年,全世界产业发生了逆转性变化,销售量大幅度下滑,企业 库存迅速增加,相当一部分企业,包括百年的通用汽车都陷入到短期无法生存,需要政府救助的状态. 在这种大经济背景之下,中国汽车产业尽管也受到了严重冲击,尤其是出口受到严重冲击,但是从总 体上来看,还处于目前全球汽车产业当中,风景相对较好的地区.尽管出现了这样良好势头,但是中国汽 车产业仍然需要进行整体的营销战略的思考和思索. 中国市场学会营销专家委员会,委托北京大学 IEI 国际营销与品牌战略研究中心的薛旭教授,联合中 国汽车动态网,北京盛世誉华管理咨询公司的相关研究人员组成研究小姐,共同撰写这样一个研究性报告, 希望能够解读中国汽车产业发展的最根本侧面, 即企业营销和营销创新的领域当中最新的动态和最新思想, 试图为中国汽车产业 2009 年的汽车营销提供一系列有效的思考和参考工具. 《中国市场学会汽车产业营销战略创新报告》始于 2005 年,每年推出一期,由薛旭教授主持研究,其 宗旨是对汽车产业的主要动态,发展趋势和创新管理思想,做一个系统的扫描式的总结与研究,为新一年 度汽车产业营销创新与战略变革,提供参考和建议. 2009 年度营销战略创新报告的着眼点是立足于汽车产业危机,在全球汽车产能整体过剩三千万辆的背 景下,汽车领导人如何站在整个全球汽车产业发展的趋势和大背景之下,看待自己的营销问题,并思考和 构建来支持企业发展的基本战略.2009 年年度报告,特别增加了对董事长营销战略管理和创新的意见,并 且结合联想等企业的战略变革,薛旭教授所担任上市公司战略顾问和独立董事的经验,对董事长如何建立 营销战略驱动型企业体系,作了系统性总结和研究,并提出相关建议. 本年度报告的核心观点是:在 2009 年,全球汽车产业产能过剩 3000 万辆的背景下,一定要成为整个 汽车产业的核心战略,而不仅仅是汽车营销部门负责的一个战略.全球汽车产业都在面对经济危机苦苦挣 扎的时候,我们可以非常清楚的看到,相当一部分汽车企业由于缺乏中长期远景战略,在这一次经济危机 当中,遭受到巨大打击,甚至一部分不得不步入通用汽车的老总瓦格纳的后尘.类似事情是无独有偶,在 新能源战略和应对危机战略方面,缺乏有效主见,应对劳动力战略方面,所以就不得不走入法国标志公司 的影子里.因为在全球市场营销布局,重大汽车产业战略突破和新市场的发展长期没有效果背景之下,黯 然被迫辞职.
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2008-2009 年中国汽车营销战略创新报告 这些实例都深刻地说明汽车产业已经进入到产能过渡过剩,大规模调整的阶段.在这种背景之下,相 当一部分汽车产业的领导人就需要面对因为战略失败,不得不下课的问题.这是在 2009 年一个非常突出的 特征和特点. 这些特点都警示我们中国汽车产业的领导人也必须重新思考和反思如何来解决自身营销问题.对中国 汽车工业来说,绝大部分企业领导人都是随着中国未来汽车,中国未来国家领导人的产业布局和政治布局 基本决定,在一定程度上,都把自己全部精力放在汽车产业当中.中国经济的迅速发展为产业积极改变提 供了一种氛围,同时经济发展也为汽车产业领导人在汽车企业本身当中获得足够的社会尊重和远远超过政 府领导人收入,奠定了保贵的基础.在这种大背景之下,中国汽车领导人的未来在一定程度上决定着自己 的汽车营销和汽车产业营销的战略发现. 2009 年可以看成是一个历史性的元年,即汽车产业领导人不得不学习营销,不得不思考战略,不得不 有效的考虑未来五到十年在大的产业背景和环境之下,自身企业的成长和个人职业生涯的成长的时代,并 且把这两者结合在一起,使得人们最终把目光和观注点聚焦在营销上,去思考在这种恶劣的经济环境之下, 实现营销的根本性突破的战略意义. 第一部分:千万辆时代,中国汽车营销者面临的五大战略挑战 2008 年汽车营销回顾 2008 年是中国汽车跨入千万销售规模的元年.尽管展望 2008 年下半年销售量,距离千万目标稍有差 距,但从总体上看,中国汽车自 2008 年开始进入千万汽车时代是一个不争的事实.在千万辆时代,中国汽 车产业虽然有了非常好的发展,但是一些根本性问题还没有得到解决.最主要问题就是,在全球汽车产业 产能过剩三千万辆(即使中国未来十年新增 1000 万辆需求,也仍然过剩),汽车业将进入全面长期过剩竞争 状态背景下,中国汽车产业如何找到一条长期稳定发展,并且构建自主品牌道路,成功占领汽车产业高端, 仍是一个没有实现的重大课题.这其中包括如何有效地总结和提升自己的品牌战略,在过去已经成功经营 的基础上,面对当前影响中国汽车产业的主要难题和挑战,进行科学,系统,领先的的创新,通过创新品 牌理念和思想体系,构建本土汽车产业竞争优势基础也是一个重大主题. 2009 年从本质上讲,不仅是简单应对短期危机问题,而是从长期正视全面过剩的现实,寻求中国汽车 产业中长期生存与发展战略的问题.为此,中国企业在 2009 年,需要面对下列问题的挑战. 1.1 如何建立市场战略驱动型的汽车企业 如何应对经济危机时代下全球汽车产业战略格局调整的新形势,继续扎扎实实的提高自主品牌与中国 汽车产业整体竞争能力;如何想方设法的增加中国在全球汽车产业当中, 中高端收入和知识性工作份额与工 作岗位问题. 解决这些问题的根本出路是将营销看成是中国企业发展的根本战略,建立战略营销管理体系.中国可 持续发展,依托汽车产业的一个重大贡献就是汽车产业从战略上提高竞争力,提供更多高收入,高技术的 工作岗位.这一目标的实现,在很大程度上就取决于中国自主品牌的技术与竞争力创新和自主品牌汽车全 球营销水平的提高.这是中国汽车产业亟待解决和实现的重大突破点. 在 2009 年的经济大环境情况之下, 中国汽车产业一个最重大挑战就是对战略营销在企业发展当中所起 作用的认识.因为这种认识已经成为决定汽车产业命运的一个根本性因素,这就导致战略营销必须成为整

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