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2008-2009 年中国汽车营销战略创新报告 个企业老总们所关注的重大问题,重要的一点就是,公司董事长或者公司的法人代表将成为公司的营销的 真正的战略性的领导者. 战略营销的本质之一,是通过构建优势的消费者利益和价值,完成品牌地位的根本上升.完成战略营 销,则要求企业在影响未来营销体系和位置的重大要素中,进行积极的战略投入,以确保公司在行业内具 有非常鲜明的竞争优势. 瓦格纳之所以被迫辞去通用汽车的总裁职务,并非是其短期和常规管理角度存在问题,而是要为通用 战略的重大失误承担一定的责任.过去八年,瓦格纳在混合动力汽车市场中,没有形成战略优势,在有效 解决影响和困扰美国汽车产业的劳工和退休工人问题上,也没有任何突破.这些问题从根本上导致通用汽 车无法拿出一个让政府或者其他投资人满意的答案.正是在战略上存在着这样两大问题,导致瓦格纳不得 不辞职. 战略营销本质之二,是把企业看成是运用与激发社会资源,创造和构建优势消费者价值的价值链体系. 在这一认识背景之下,企业本质上是从整个社会层面和企业中长期发展层面上,解决事关整个产业消费持 续下去的重大关键性问题,在汽车工业工业当中就是能源问题,安全问题,自动驾驶问题等.这样一种企 业,就是所谓的市场驱动型企业,或者战略价值驱动型企业,相应的建立这种企业,已经成为汽车产业的 在未来生存和发展的根本. 企业除了认识自己的社会战略责任外,还要建立以战略为核心价值链体系,在所有环节当中,包括每 一个员工的工作标准和整个企业文化当中,体现企业所选择的未来战略和战略背景之下的消费者的利益和 价值.这样一种战略价值体系导致全球汽车产业都发生了巨大变化,也导致整个公司变成了一个以消费者 价值驱动为导向的企业. 1.2 如何在自主品牌弱势基础上,找到解决自主品牌战略突破的思想与理论,如何在此基础上,构建 十年品牌发展战略,建立世界级的中国汽车自主品牌,这一问题的答案,几乎仍然是空白. 2008 年中国汽车市场品牌营销出现的新变化,主要有两条: 第一,外资品牌在中国推出更多的品牌产品,形成多品牌多优势整合营销模式. 第二,中国自主品牌汽车通过推出高端市场产品,积极更换商标,试图走出低价格,低品质循环,逐 步塑造品牌核心价值与内涵,走上依靠品牌销售产品的道路. 如奇瑞,吉利,华晨,江淮等服务品牌的塑造,都让我们看到了汽车企业总裁品牌意识的提高与强化. 李书福去年下半年发出呼吁,汽车企业必须有自主品牌的发展策略和思路,没有品牌的营销无法持续下去. 华晨汽车总裁祈玉民最近发表观点,怎样找到自主品牌的增长和创新之路,是影响当前汽车产业的关键课 题.奇瑞推出百万辆汽车下线仪式,彰显自主品牌做大做强的强大决心.这一系列的信号都表明中国汽车 企业品牌的意识上已大幅度提高,但是在具体品牌战略和途径上,自主品牌如何在目前整体上处于弱势背 景下,有效完成品牌升级和突破,仍然是一个亟待解决的关键性战略问题. 同国际品牌相比,中国汽车产业最大的问题,就是没有中长期战略,尤其是没有中长期品牌战略以及 能够支持这一战略的发展模式.例如在 2007 年,德国大众正式发布"2018 计划".到 2018 年时,大众集 团的全球销量将达 1000 万辆,资本回报率为 21%,而支撑这一宏伟目标的主要市场中国,将贡献 20%以上 的份额,即销售达到 200 万辆,甚至更高.
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2008-2009 年中国汽车营销战略创新报告 1.3 当前中国汽车营销已经进入春秋时代,同一层次品牌的差距不明显,自主品牌的竞争地位不巩固 从总体上来看,中国的汽车品牌可以分成两大集群,即国际品牌集群与自主品牌集群,以及若干消费 细分市场品牌.各品牌集群之间差异较大,但在同一集团同一细分市场品牌之间,品牌的价值特征还不是 非常突出, 产品性价比, 仍然是销售的主要决定性因素, 同一档次的品牌价值对产品溢价的影响在 5%之下, 还远没有达到正常 10%水平.例如,在中级轿车市场当中,广汽丰田的凯美瑞面对广本雅阁的创新和改造, 在一定程度上,受到强烈冲击.这就再一次说明,在中国不同层次的品牌当中,品牌优势或者品牌特征并 不突出,而决定他们的仍然汽车产品自身的性价比. 一个令我们遗憾的现实就是,在高档的轿车市场中,外资品牌仍然占据主导地位,以德系品牌,日系 品牌为主;在中高档轿车市场中,以美国品牌和日本品牌为主;只有在中低端市场中,才能找到我们自主品 牌的身影,但是自主品牌仍然处于德,美,日,韩等中低端品牌的压制之下,且这些国家品牌都实施了多 品牌战略,随时可以出击,击溃相对弱势的自主品牌.这种市场局面,是汽车产业在历史沿革当中所形成 的品牌战略与发展战略长期发挥作用的结果,它说明各个主导品牌在核心技术和关键产业突破研发方面一 直保持的领先地位,至今仍然无懈可击,中国自主品牌很难找到突破口. 华晨品牌在 2006 年大规模降价之后, 市场取得突破性成长, 2007 年月均销售达到 10,000 辆左右, 2008 年前五个月仍然保持着良好的发展态势,但进入六月后,销量大幅下滑.究其主因,仍然是竞争品降价, 骏捷价格优势下降. 新伊兰特悦动上市后,销售增速较快,而新凯越则相对一般.主要原因是新凯越上市采取了依托品牌 价值的高定位战略,价格平均比新伊兰特悦动较高.但由于产品尺寸与一些技术优势,悦动销售好于新凯 越.在满足消费者新需求的个性化配置,装备方面,新伊兰特悦动增加了大量满足青年消费者价值的小配 置,如 USB 接口,可以直接接 MP3,MP4 来听音乐,看电影等.两者的销售情况就说明,这一层次消费者对 于品牌的忠诚度相对有限, 汽车优势性价比与时尚设计仍然是导致产品彼此销量巨大差距的重要原因之一. 我的总体感觉就是,2008 年市场营销一个非常突出的特征,即不同层次的市场在两点上都没有根本的 突破:第一没有在品牌影响上思想有根本性突破;第二,没有任何一个相对低层次的品牌,在中高端市场当 中,形成一个新的浪潮,或者新的有力量的冲击. 1.4 WEB2.0 时代,传统品牌营销模式渐失效力,构建更高层次的品牌传播战略与技术成为品牌企业面 临的一打挑战 目前,中国本土汽车市场传播技术,主要是借鉴外资品牌形成的强势整合传播技术,其特征是把产品, 价格,渠道,沟通整合在一起,按照一个统一定位的标准或者信息,进行品牌推广. 这一模式的主要特征是: 首先,持续不间断推出新产品,老产品降价推销;其次,有针对性地大剂量广告造势,制造一些特定的 新闻事件,针对终端市场的试乘试驾活动,围绕特定事件的年度公关活动,如上海通用赞助中国女子体操 队,长安铃木所进行的赛车活动,在终端展开积极的促销活动,如节油,礼品,地区广告等,在终端适当 的大客户促销,在服务方面,进行宣传活动等等.然而这些手段,正面临一个全新挑战,即 WEB 2.0 时代, 消费者自我求证产品价值和品牌定位的行为挑战.

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