试论凤凰卫视的经营成功之道
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南昌
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AA B B; 江西省铜鼓县排埠中心小学 ) 7 凰早班车 》 《 , 杨澜工作室 》 《 , 铿锵三人行 》 《 和 小莉看时事 》 等资 讯, 访谈, 评述性电视节目, 此时的凤凰卫视已经确立了 " 资讯为 凤凰卫视 先" 的内容策略, 新闻节目已成为凤凰的骨干.>CCC 年, 原有的新闻节目策略又有了变化, 逐渐加大了新闻评述节目的比 鲁豫新观察 》 《 , 财经论坛 》 《 , 时事开讲 》 等分析评论报 重, 开办了 《 《 道节目.如今翻看凤凰卫视中文台的节目单, 可以发现, 有报天 , 凤凰全球连线 》 《 , 凤凰午间特快 》 《 , 凤凰快报 》 等新闻资 天读 》 《 讯类节目不一而足,新闻节目每天播出近十个小时 ( 包括首播和 , 重播 ) 占其每天播出总量的 > I A 多. " " 资讯为先 " 的内容策略是凤凰卫视有别于其他传媒的独到 之处, 也是其成功的重要因素之一.凤凰正是依靠其强大的新闻 报道实力崭露头角,进入了人们的视野,成了人们心目中值得信 赖的媒体品牌.凤凰总裁刘长乐在这一过程中的作用不可小觑, 新闻是建立具有影响 他依靠多年的传媒经验,审时度势地提出 " " 资讯 的主流电视传媒的基础 的精确见解. 这一理念为凤凰树立 " 为先 " 的办台方针和之后开创的不俗业绩提供了理论基础. 信息前所未有地增多, 人们对 > 世纪是信息大爆炸的时代, 于信息的渴求也从来没有像现在这样强烈.信息对人们开展工 作, 学习知识和生产生活具有重大的作用, 信息的多寡, 信息的准 确与否, 信息传递速度是否迅速成了人们考量一个媒体优劣好坏 的标准.传媒作为信息生产, 传递的社会机构, 责任和压力巨大, 媒体之间的竞争逐渐转化为对信息资源的抢夺, 谁能又快又准又 全地报道信息,谁就能最大程度地吸引受众的注意,谁就能在媒 体的竞争中占据主动权.如何掌握充分的信息源, 为信息大战做 足充分准备, 成了每家媒体面对的课题.凤凰卫视的老总刘长乐 率领初建的凤凰卫视团队, 抢夺先机, 知难而上, 勇于挑战, 努力 地践行着 " 资讯为先 " 的理念, 这一理念被后来的事实证明是准确 和到位的. 如今凤凰卫视资讯台的开播更是把这一理念继续发扬 光大,从中也可以看出凤凰卫视办台的初衷和策略的延续性,也 证明凤凰卫视对未来道路的信心和雄心. 二, 风格独具的主持人策略 一提到凤凰卫视, 就不得不让人想起其打造的一系列明星级 主持人: 吴小莉, 窦文涛, 陈鲁豫, 许戈辉, 刘海若, 胡一虎, 谢亚 芳, 曾子墨, 陈晓楠, 孟广美, 李辉 # 等等不一而足.如果说一个电 视节目是一台戏剧的话, 主持人无非是这台戏剧的主角, 是灵魂 @ 或她 J 承担了一个节目起承转合的衔接作用, 和核心人物.他 而 且对一个节目的氛围的创造和维持扮演着不可替代的重要角色, 一个节目的风格和内容定位在很大程度上由主持人予以表现和 烘托出来, 电视节目最终办得好与坏, 与主持人对节目的把握和 业务水平有着密切的关系.很幸运地, 凤凰卫视得以网罗这么一
共青学院, 江西
摘要: 凤凰卫视的成功有目共睹, 探究其成功的原因和秘诀, 对国 内媒介的发展具有很好的借鉴作用.本文从内容策略, 主持人品牌策 略, 经营战略三个方面进行论述, 揭示出凤凰卫视成功的原因, 供国内 媒体予以借鉴和参考. 关键词: 凤凰卫视; 内容策略; 主持人策略; 经营战略 !"#$%&'$( )*+ #,''+## -. $*+ /*-+012 )3 1# 40-50 $- &667 !0&68#109 $*+ %+&#-0# &0: #+'%+$# '&0 5-4 &# & 9--: +2&;<6+ $- $*+ -. $*+ :-;+#$1' ;+:1&7 )*1# &%$1'6+ :1#',##+# $*+ $-<1' .%-; $*%++ &#<+'$# $*+ '-0$+0$ #$%&$+98,$*+ &0'*-% $&'$1'#,$*+ ;&0&9+;+0$ #$%&$+98 $- ,0'-=+% 1$# %+&#-0# $- #,''+## &# & %+.+%+0'+ $- $*+ :-;+#$1' ;+:1&7 4+85-:#( CC> 年, 隶属于李嘉 诚父子创办的卫星电视广播有限公司. 澳洲 " 报业大 >CCA 年 D 月, 王" 梅铎属下的新闻集团买下卫星电视 EA7 EF 的股权, >CCG 年梅 铎再买下其余股份, 澳大利亚新闻集团成为卫星电视百分之百的 股权持有者.>CCE 年 A 月卫星电视公司宣布重组, 与刘长乐的今 日亚洲和陈永棋的华颖国际两家联合组成凤凰卫视公司, 取代了 卫视中文台, 成立了如今的凤凰卫视中文台. 经历十年的发展, 凤 凰卫视不断地发展成熟: 覆盖的范围不断地扩大, >CCE 年进入新 加坡有线电视网,>CCH 年进驻英国伦敦,全面覆盖欧洲 G 个国 家, BB> 年成功在美国落地, BB 年年底被批准在国内限制落 地; 自身频道规模的不断增长, >CCH 年 H 月电影台成立, >CCC 年 H 月欧洲台启播, 在 BB> 年 > 月资讯台和美洲台同时启播. BBB 年 实现自身 E 月 AB 日凤凰卫视更是在香港联交所创业板成功上市, 资本价值和运营模式的全面升级.! 相对于中国内地的传媒,凤凰卫视发展历史并不算长,才短 短十年, 但是它却创造了内地媒体无法与之媲美的成就.究竟是 什么因素促成了凤凰卫视今天的辉煌呢 对凤凰卫视的成功作一 番深层的剖析也许对我国内地传媒的发展可以起到借鉴和启发 作用. " 一, 资讯为先 " 的内容策略 凤凰卫视的前身卫视中文台,是一家蹩脚的娱乐电视台,新 闻资讯类节目凤毛麟角.而自从组建了凤凰卫视, 凤凰老总刘长 乐逐渐将这一状况改变. 凤凰卫视从 >CCE 年下半年开始, 新闻性 时事节目不断增多,如直播纪念西藏自治区成立 A> 周年的特别 ( 节目—— 《 — 走进西藏 》 >CCE 年 C 月 ) 等.>CCD 年是香港回归祖国 之年,凤凰卫视抓住这个难得的历史机遇,开办了真正意义上的 新闻节目—— 《 — 时事直通车 》 .到 >CCH 年, 凤凰卫视相继开办 《 凤
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大批来自两岸三地的优秀节目主持人,使得凤凰卫视成为了观 众目光聚集的焦点.实际上, 与其说凤凰卫视吸引了优秀主持人 的加入,不如说凤凰卫视提供了培养优秀主持人的环境和沃 土. 陈鲁豫,许戈辉等人都 当年凤凰卫视创办之初,像窦文涛, 是初出茅庐的媒体人, 他们缺乏足够的电视节目主持经验, 但是 他们具备学识, 他们需要的是磨砺和实践, 面对摆在他们面前的 勇气和智慧,虽然没有人 这个全新的电视频道,他们具备胆识, 告诉他们应该怎么做, 但是他们脚踏实地地从零学起和做起, 承 担起多项重大的主持任务,并且他们各自都有主持过风格不同 的节目,这对这一批元老级的主持人迅速的成长和成熟作用是 她就先后主持过 《 音乐无限 》 《 , 一点两岸三地 巨大的.比如鲁豫, 》《 》《 》 从娱乐节目, 谈 , 凤凰早班车 , 鲁豫有约 等, 新闻节目再到 访谈节目,鲁豫都拿捏得很好,准确地把握了节目的定位和特 色,无论是哪一档节目她都主持得可圈可点.尤其是她主持的 《 凤凰早班车 》 一改传统的 " , 播新闻 " " 为 说新闻 " 开创了说新闻 , 的先河,而深得观众的肯定和欢迎;如今她主持的访谈类节目 《 鲁豫有约 》 ,以其清新, 睿智,理性的聆听者形象再度征服了观 众, 深获好评.可以说, 凤凰是一个适宜主持人成长和发挥潜力 的平台, 正是这样一个良好的氛围和土壤, 才使得一批批的优秀 主持人在凤凰涌现. 凤凰的明星主持人是凤凰的一个亮点,同时也是凤凰得以 受观众青睐的重要原因之一.其实, 这一切又都是刘长乐的一大 策略的产物,就是大力树立名牌主持人—— $ 我们不怕他们出 — 名, 我们就是要全力让主持人出名.这是树立凤凰品牌的重要策 略, 也是凤凰开拓市场的重要策略.$ 从这句话中可以看出刘长 乐对凤凰卫视主持人的包装, 营销策略.从这句话再去看为什么 凤凰卫视会出这么多大牌, 明星主持人也就不足为奇了.这也难 怪在受众市场竞争如此激烈的媒体市场, 凤凰能独树一帜, 拔得 头筹了. 如今的凤凰卫视在推出主持人上又有了新的动作,例如聘 请余秋雨,李敖,陈文茜等名人开办以他们名字命名的电视节 目, 也取得了很好的收视效果. 三, 精明的经营战略 凤凰卫视在开台之初资金是很匮乏的,以致在办节目的时 候总是在节目质量和节目制作成本中平衡.在凤凰高层投入了 相当的经验智慧和策略后,终于在成立五年后凤凰的经济状况 开始好转, 并成功实现在香港联交所创业板上市, 这不得不叹服 刘长乐和他的经营团队的高瞻远瞩和精明强干. 和其他的传媒一样,凤凰也是主要靠广告收入作为发展的 支撑和驱动力的.随着几年之内数个分台的纷纷建立, 凤凰的成 本加大了,而作为整个凤凰卫视的支柱的中文台不足以维持整 个台的成本压力,其它台也必须从倚赖中文台的历史中走出来, 整个凤凰卫视才得以兴盛和发达.在经历了 !""! 和 !""% 年的 亏损之后, !""& 年凤凰终于扭亏为盈.这得益于 !""% 年推出的 新广告代理销售系统,使内地各地的广告代理商均可参与推广 凤凰卫视广告时段,新系统为内地广告代理商建立了一个覆盖 范围更为全面的网络, 令集团的广告销售呈现高速增长态势. ! 而与此同时, 凤凰资讯台的收入上升, 缓解了不少当时凤凰卫视 面临的压力,而资讯台的获利又和当时凤凰获得内地落地权有 关.
如今的凤凰卫视前进的步伐越来越大,远远走在其它媒介 凤凰卫视也勇敢地走 的前面.在引领时代潮流的 %' 技术方面, 凤凰卫视与中国移动签署战略联盟协议 在最前沿. !""( 年 # 月, 在创新移动内容,产品,服务和应用的开发,推广方面展开合 凤凰卫视将为中国移动提供移动手机内容, 与移 作.也就是说, 动增值业务进行深度融合.比如将 《 时事直通车 》 等资讯类节目 植入手机,顺应移动媒体即时性特点, 提供实时的信息服务;访 鲁豫有约 》可以通过手机媒体与观众和用户深度 谈类节目,如 《 互动, 增强节目的参与性; 对有影响力的节目甚至可以考虑开设 利用节目影响力聚集 )*+ 人气, 增加中国移动的数 )*+ 论坛, 据业务流量. " 这将为凤凰卫视进一步扩大影响力, 增加自身业 务能力和资本增值提供可能. 四, 结语 确实, 凤凰卫视能取得今天的成功, 是因为其在新闻报道理 念,主持人包装, 运作模式等方面有独到之初,很好地迎合了当 今受众的收视心理和履行了当今时代所赋予媒体的职责,还有 其敢于尝试, 勇于探索的进取精神, 这些均是国内媒体所需要学 习的.凤凰卫视的发展集合了天时, 地利和人和, 所以才能有今 天的成就.今天国内的媒体, 在硬件设施和人才等一些方面具有 了相当的优势, 甚至在有些方面远远超过凤凰卫视, 缺乏的也许 就是凤凰人勇于拼搏,合作奋进的精神和像刘长乐那样的慧眼 独具的经营管理专家.凤凰卫视做得比内地的大部分媒体好, 这 是不争的事实,这促使内地媒体审时度势, 扬长避短,办出自己 的特色和优势, 树立起内地传媒品牌的新形象. !
注释: 百度贴吧. #永远的卫视中文台 , -. / 01 2 3 45567 / / 68953 :;3 8@, 第 $钟大年 3 香港内地传媒比较 , A 2 3 北京广播学院出版社, !""!, %BB 页. %大力树立名牌主持人 凤凰卫视的明星效应 , -. / 01 2 3 45567 / / CDE 网易新闻中心. 93 B(%3 8@, !采用全新广告代理系统 凤凰集团首次大规模盈利 , -. / 01 2 3 455 慧聪网. 67 / /
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