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November 20 - November 26, 2010 二○一○年十一月二十日至十一月廿六日
中小企业如何借助热点事件营销
顺应大环境,通过借势而造势, 会 节省很多精力和成本. "君子相 时而动""君子生非异,善假於物 , 也" 大概说得就是这个意思吧. 有句话说的好, "大事发生时我 在" ,在事件面前,对 大 企 业来 说 是 个 塑 造 品 牌 的 绝 佳 机 会,但 对 於多数中小企业,往往是心有余而 力不足.原因在於我们没有那麼多 的资本,也没有那麼多的资源,但 这也不代表我们束手无策,只做看 客,不表演.世界上从不缺少美,而 只是缺少发现美的眼睛.同样的道 理,营销的机会无处不在,关键在 於我们是不是可以另辟蹊径,甚至 是有点奇思妙想,摒弃以金钱做炮 弹的狂轰 滥 炸和挥金如土的豪赌 式做法,转向严谨,个性化的营销 战略,同样可以在强大的公司面前 出彩,在繁如星辰的营销事件中占 有一席之地. 条 条 大 路 通 罗 马,只要目标 清 晰,路线正确,同样可以到达目的 地. 一,奇思妙想,以小见大 2010 年南非世界 杯成就了神奇 的章鱼保罗, 这是典型的奇思妙想, 借助动物的敏感,以小见大,制造 轰动全球的事件. 在章鱼帝的影响之下 ,德国奥伯 豪森水族馆官方网站点击率暴增, 欲 前往该水族馆参 观的游客也大 幅增加,其品牌知名度一夜间可谓 是全球鹊起.以至西班牙天价买章 鱼,德国坚决不卖.当全球都在津 津乐道这只神奇的章鱼时,不知道 水族馆 背 后的老板已经在梦里 笑 醒 来了多少次:这个世界,还有比 这更低成本,更好效果的营销吗 在这场因足球 世界 杯 而起 的广 告界的世界杯中,德国奥博豪森水 族馆不 花一 分 一文却成为世界 杯 营销平台上最大的赢家,这是不是 对中国中小企业有所启迪呢 二,出奇制胜,网络营销 据统计,中国的网民已经达到 4 亿,成为世界上网民最多的国家, 网络 营销也已经 成为众多 企业重 要的推广和销售手段,不少中小企 业靠网络营销快速打造知名度,有 的还直接形成销售增长点,甚至实 现超常规跨越发展,网络已然成为 企业最容易创造奇迹的一块阵地. 相比报纸,电视这两类媒体,网 络的直接推广费用很低. 特别关注了一下百度的客户如何 做世博营销,他们中间大部分都是 中小企业,不可能投入巨资成为世 博的官方赞助商,但世博带来的旅 游度假,纪念品制作和销售,展览 展示服务,外语翻译等需求都是他 们的商机.当有希望参观世博的个 人 ,或者服务世博的机构有上述需 求时,这些中小企业通常会通过搜 索营销服务,精准地投放自己的产 品和服务 信息.对於他们而言,只 需先期投入几千元,就可以通过搜 索引擎开展营销了 ,并且可以获得 多种数据了解投放效果,并且及时 进行优化调整.这在很大程度上能 够 解决中小企 业营 销 费用相对有 限,效果不易评估的问题. 不得不说的凡客诚品,在铺天盖 地的互联网广告中走出来,短短两 年内迅速壮大并成长起来,并且在 短期内拥有一定的知名度,而且获 得了巨大的成功. 凡客的招法与众不同,它是中国 的电子商务 企业首次做 大 规模线 下推广.如果说流行后代对前代的 反哺,那麼凡客一定是再为网络渗 透 实 体 店 探 路.先 行 者 的脚 步 势 必带来行业的震动,甚至洗牌,当 传统实体店争先恐后登陆淘宝,京 东时,后起之秀的凡客却在自信地 反向生长,不野 蛮 不霸道.据称, 凡客斥资数千万,户外广告是当头 炮,此后地铁等其他户外媒体也将 跟进,更重要的是凡客将推出自己 的新业务 和线下店.看 到 36 岁的 汪涵在芒果台为《越淘越开心》站 脚助威,你就知道胡子拉碴的大叔 也开始学著网店的套路,并试著用 TV 这个老瓶装点新酒.新青年的 使命不是砸烂一起,破固然爽,但 是 立更艰难.所以 ,他们所倡导的 新文化是在扬弃老派的陈规陋习, 并植入最先进的精气神. 三,寻找沟通兴奋点 一些大事件 总能引起社会 关注 和公众的兴趣,只要我们找到和合 适的切入点,巧妙地把企业,产物 和事件结合起来,然后尽量让消费 者自发参与出去,以沟通来创造事 件之外的真正价值.理想证明,一 种 能吸引消 费 者参 与互 动的营销 方式,往往会取得较好的报答. 我们来看 看 世界 杯 期间各大门 户网站是怎样互动的. 腾讯以绿色为主色调,仿佛让人 们在绿茵场上体验刺激,也能够第 一时间的了解有关世界杯的赛事, 同时也能看到相关赛事的评论.新 浪网也别出心裁,利用 "围观世界 杯"吸引更多网友的关注,数以万 计 的 微 博实 时 评 论,24 小 时 全 天 候刷新,异常火 爆,一点不逊於腾 讯.而中国雅虎的 "谁来陪你看世 界杯" 更是抓住了广大用户的心, 雅虎的这一 奇招相较之腾讯和新 浪,互动性更胜一筹,不仅有球迷 的参与,更吸引来了很多的 "伪球 迷" . 东风日产 针对 世界 杯主 题开展 的落地活动可谓别具一格. 据了解, 该企业从 32 位球迷消费者中层层 选拔出 8 位选手,历经近乎残酷的 "激 战" 后,最 终,两位 选手脱颖 而出, 成为南非世界杯 "超级球迷" . 他们在南非赛场报导世界杯期间, 将获得 10 万月薪,可谓 "史上最牛 兼职记者" .在世界 杯举行期间, 这两位 "兼职记者" 将随同世界杯 前方报导团,驾乘东风日产奇骏, 逍客巡回世界 杯十大赛场之间进 行采访,观战,在每天黄金时间通 过 CCTV-5 报 导 世界 杯 比 赛 情 况 及沿途见闻. 同时,这两位 "超级球迷" 将 还 代 表中国亿万足球 迷向全 世界展 示中国 球 迷 的风 采和中国博大精 深的历史文化. 10 万元 兼职月薪成为了这场 营 销事件的噱头, 不管人们怎麼评论, 起 码 是 让 众人 知道和 记住了这个 汽车品牌.这个话题,或许等到下 一届世界杯,甚至更久远时依旧会 被人提起,这种营销战术对品牌知 名度的提高意义是比较深远的. 商场如战场,没有炮火纷飞,但 是处处硝烟弥漫.中小企业如何在 市场上创造奇迹,独领风骚,是众 多企业面临的重大问题.希望此文 能对你们有所帮助.有时候 "拿来 主义" 是一个最有用的方法. 作者:谭征春

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