《国际贸易问题》 2010 年第 3 期
地方经贸
温州鞋业自主品牌认知度及其形象创新研究
——基于全球化视角的实证分析
马述忠 徐陆颖
摘要:鞋业发展是温州经济增长的主要动力,而低价策略却使温州鞋在国际市场竞争中遭遇越来 越多的挫折.在梳理国内外相关文献的基础上,本文建立了基于贝尔模型的温州鞋业国际品牌三维度 理论模型.实证数据分析结果表明,温州鞋业国际品牌形象由企业形象,消费者形象和产品形象的三 维结构构成,在整个品牌形象结构中产品形象的比重最大,与其他两个因素的相关性也较大.温州鞋 业自主品牌的国际认知度整体上还处于比较低的水平.不同性别,不同年龄段和不同收入水平的消费 者对温州鞋业的品牌认知度不同,但总体上差异并不显著.与国外同类产品品牌形象相比,两者存在 着显著差异,在品牌形象的三个子形象及其具体因素上也是如此.通过上述实证分析,笔者提出了提 升温州鞋业品牌国际认知度和创新品牌形象的对策与建议. 关键词:温州鞋业;自主品牌;认知度;贝尔模型;品牌形象
一,引言
温州是中国最大的制鞋基地,被中国轻工业联合会和中国皮革工业协会授予"中国鞋都"荣誉称 号.温州鞋业具有整体优势,2006 年全市有制鞋企业约 2200 家,其中规模以上制鞋企业 526 家,年销 售收入亿元以上企业 64 家;有 22 家企业被市政府考核认定为温州市"五个一批"重点骨干企业,17 家企业迈入市 2006 年百强企业榜.根据温州海关统计,2009 年第 1 季度温州市鞋类出口 5.81 亿美元, 同比下降 0.48%,占温州市同期外贸出口总额的 26.65%.在品牌建设方面,截止至 2007 年,温州鞋业 的康奈,东艺,吉尔达,统邦,飞鸵,德赛等 30 多个品牌获得了中国驰名商标称号.全国 307 个"真 皮标志"皮鞋品牌中,温州占了一半以上,达 57.98%.在 2006 年评定的 39 个"中国真皮领先鞋王" , "中国真皮鞋王"和"中国真皮名鞋"中,奥康,康奈获得了"中国真皮领先鞋王"称号,意尔康, 多尔康,红蜻蜓,吉尔达和东艺五家企业获得了"中国真皮鞋王"称号,另有近 40 个企业获得了"国 家免检产品企业"称号.温州已经成为拥有中国品牌皮鞋最多的城市. 应该说,温州鞋业已经在"数量经济——质量经济——品牌经济"的道路上取得了很大进步,但 是,随着市场经济体制的不断完善和国际市场竞争的不断激化,以粗放式外延扩张为主要增长方式的 温州经济竞争优势明显下降,GDP 增速从 1996 年的 23%下滑到 2006 年的 13.4%,工业总产值和工业企 业净资产利润率也不断下降.在金融危机影响下,欧美国家凭借自身的技术优势,以保护环境和保障 人身安全为由,不断制定苛刻的技术标准和环境标准,对鞋类产品进口实施限制,导致温州出口企业 的经营压力不断加大.数据显示,2008 年前 3 个季度温州鞋出口额比 2007 年同期增幅减少七个百分 点,出口均价每双仅 5.4 美元,出口单价上扬增幅呈现明显的放缓趋势.从以往经验来看,温州模式 的低价竞争策略会带来整个行业的重新架构和洗牌,具有一定的破坏力,使温州鞋业遭遇许多挫折. 面对拥有国际知名品牌的国外鞋业企业的激烈竞争,温州鞋业陷入了不利的市场环境之中.
[基金项目]本文系温州市鹿城区软科学项目"全球化下温州鹿城鞋业自主品牌再创新战略研究" (R080102) ,浙江省社科规划立项重 点课题"浙江开放型经济转型升级的产业聚类分析及融合创新研究" (08JDQY003Z) 以及浙江省社科规划立项重大课题"浙江转变开 放型经济发展方式研究" (09JDQY001ZD) 的系列研究成果之一. 马述忠:浙江大学经济学院 310027 电子信箱:mashuzhong@zju.edu.cn;徐陆颖:浙江大学经济学院.
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地方经贸
《国际贸易问题》 2010 年第 3 期
国内一些学者从价值链,产业集群,经营方式等角度对温州鞋业的国际化经营进行了研究.赵伟 (2006) 分析了"温州鞋业全球价值链的结构及其对生产商升级的影响" ,探讨了"温州鞋业如何通过 嵌入采购商驱动全球价值链而升级成为品牌制造商,带动整个产业集群发展" .朱允卫 (2006) 认为 "温州鞋业已经形成两类发展路径的企业——内销型龙头企业和外向型龙头企业,这两类企业应根据 自身的资源实力和企业发展战略,沿着鞋业全球价值链寻求合适的升级途径" .部分学者从不同角度 对温州鞋业集群进行了研究.谭文柱 (2006) 从避免温州鞋业集群出现空间转移的视角分析了集群升 级的必要性,指出"只有通过本地企业和政府的共同努力才能保持其集群竞争力" .叶志斌 (2007) 从制度与非制度的角度对温州鞋业集群快速发展的动力机制进行了研究,指出"温州鞋业集群的快速 发展是企业——专业市场——行业协会——地方政府四方理性选择与良性互动的结果" .其他学者从 创新经营模式的角度对温州鞋业的国际化发展进行了探讨.易开刚 (2007) 研究了温州鞋业企业的营 销渠道和方式,提出"温州鞋业要取得进一步发展必须要从建设网上交易平台,培育国际知名品牌, 开拓农村市场,加强行业协作与规范等方面着手" .何海怀 (2007) 用实证研究的方法对温州鞋业中 小企业虚拟经营的运作模式进行了调查研究分析,绘制了温州鞋业中小企业虚拟经营的运作模式图. 通过对现有研究成果的分析可知,国内学者主要是从全球价值链的角度对温州鞋业集群的国际化 营销,虚拟经营等问题进行研究,而国外学者甚少有关于温州鞋业的研究成果发表.笔者在现有成果 的基础上,着重从品牌认知度和品牌形象的角度研究温州鞋业的国际化问题,以贝尔模型为基础探讨 影响温州鞋业形象的各因素的作用程度,洞悉国际市场对温州鞋的认知情况.为确切了解温州鞋业国 际品牌形象,笔者采用问卷调查的形式获得第一手资料,从品牌记忆度和品牌识别度两方面对温州鞋 业国际品牌认知度进行测量,并从人口学变量的角度对其进行更进一步的研究,以探索温州鞋业国际 品牌形象创新的途径和方法.

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