广告学研究 民987月
第三十二集
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竞选广告中的告急策型与其效果: 儒家文化与本土心学取径之研究
李 佳 蓉** 《摘要》
「告急」为台湾每逢选举时常於竞选广告的策,却少有中外 文献探讨之.为此,作者试图探究该策之内涵并检证其效果.研究 一归纳告急策型,分析第五届台县市委候选人报纸广告中告 急 策 之 使 用 情 形 , 并 验 证 广 告 效 果 . 研 究 二 以 「 内团体权优 先」,「内团体偏私」和「政治道德感」等本土心特性解释告急策 成因,并针对 2002 高雄市长与市议员选举,以调查法探讨心特 性对告急策接受与支持意愿的影响,以及检验告急策接受的 中介模式.研究一结果显示部分告急策对候选人支持有显著影 响.研究二则检证心特性的影响,其中「政治道德感」透过告急策 接受产生间接效果,「内团体权优先」与「内团体偏私」则有 直接影响. 关键字: 内团体偏私,内团体权优先,竞选广告,政治道德观,告 急策
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收到日期:2008 11 月 20 日;接受日期:2009 4 月 6 日. * 作者感谢张卿卿教授对本文之指导,以及位名评审提供之宝贵意,谨此志谢. ** 本文作者佳蓉为中央研究院社会学研究所研究助,e-mail: galonglee@gmail.com. 55
广告学研究
第三十二集
民987月
壹,前言
台湾的政治发展在解除党禁后,从原本国民党独大的政治生态逐渐形成目前多 党政治的面貌.在几乎选举的情况下,无是选民或候选人皆经过多次的民 主洗.人民从初始投票的新鲜感,到现在的习以为常,反应出台湾的选举已渐趋 成熟.由於竞争者众,曝光机会有限,近的选举活动愈发激,政党与候选人 纷纷运用各种选举花招,激情演出,或使用负面广告占据媒体版面,吸引选民的 注意.如此多样的选举活动与媒体的蓬勃发展,提供政治传播学界少研究题材, 尤其在竞选策的使用与选民态的研究上,有著丰硕的成果.其中较著名的选举 案是 1994 与 1998 台市长选举的弃保现象,以及 1994 新党的市议员 与 1995 民进党市委选举的配票策,皆引发学界与实务界的关注与讨. 这些运用选民投票心的策操作,在尔后的多场选举中,亦看得出候选人学习仿 效的痕迹,只是少扭转整体选情的效果. 然而,真正引起作者对於竞选策效果的浓厚兴趣与关注,始於民国九十的 第五届县市长和委选举.少选前外界认为稳居当选安全名单者在此次选举当中 竟然纷纷意外马,而部份选前声势较弱者反而军突起,后居上,甚至高票当 选.事后媒体与政治评等分析,选前候选人引用民调据,使用配票抢救,弃保 效应等告急策,是让选情急速变化甚至改变选举结果的重要因素.这种我国选举 时常的告急策,对於学界,实务界与民间而言并陌生.然而告急策究竟是 麼 其定义与内涵为何 又为麼有这般影响 回顾台湾竞选广告文献,作者 并未发现告急广告的研究,只有一些使用「告急」一词的著作,以及相当星的探 讨(如郑自,1991;夏珍,1987);其内涵分散在各相关域中,却未有深入且 整合性的探讨.至於坊间选举书籍则有较清楚的描述与观察评,除认同选前普 遍存在的抢救文宣,亦肯定告急的重要性.然而学界与实务界均未对相关名词提出 明确定义,以致出现各方以同名词表达相同概的情形,如告急,催票,固 票,挖票,配票,抢票,策性投票等名词常交互使用,甚至范围互相涵盖(如萧 展正,1993;陈惠,1993;吴祥辉,2002).虽然各界对「告急」尚未有明确的 定义,大家似乎也明白它指的是麼.相对於国内对此一概的模糊暧昧,国外是 否有较为清楚的概与对应的词汇呢 可惜的是,查询国外文献亦未发现相关研究或与告急相似的词汇,只有与「动
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竞选广告中的告急策型与其效果之验证:儒家文化与本土心学取径之研究
员」意含相近的概—"Get Out The Vote" [GOTV](如 Allen, 2000;Elam, 1998; Cramer Sr., 2000).GOTV 主要指投票前几天至投票日之间所有提醒选民投票的作 为,虽然与告急策都有催促投票的意涵,但者在讯息内容与使用时机上有著相 当大的差.如国外多将政,议题以感性诉求包装,用一简短的口号引发选 民的共鸣(Elam, 1998;Carey, 2000);然而台湾的告急广告,往往政议 题,多为一求救口号,或直接要求选民遵从投票指示.另外,国外选举专家认 为并非每位候选人都需要使用 GOTV,端视情况而定(Faucheux, 1996),如基本 盘薄弱,选民结构稳定或是支持较低的候选人才需要催促投票;反观国内选 举 , 无 民 调 先或后,「告急」是每位候选人的必要策(陈嘉宏等, 2001).此外,虽然国内外皆有选民的弃保研究,但国外多为选民自发性的策性 投票研究,并未发现以政党或候选人名义刊登具「策投票」指示的广告文宣;相 较於台湾,虽只有星的学术研究,但仍指出「告急广告」存在的事实(夏珍, 1987;郑自,1991).因此在国内外皆缺乏相关研究与定义的情况下,本文将先 试图界定告急策的内涵与型,并就其报纸广告效果做的初步的探讨. 由於国外对告急广告研究的付之阙如,间接让笔者进一步思考另一层次值得探 究的问题:何以在同样的民主制下,只有台湾产生这种独特的选举策呢 有哪 些可能的因素影响告急策的形成呢 在进一步解儒家思想,本土心学与政治 学的相关研究与述后,作者发现中国传统文化对於政治文化有相当的影响, 少学者即指出其对华人政治的重要性(Jacobs, 1979;昭武,1992).由於文化对 个人的思想与为的影响是潜移默化的;在同一文化中生活的人即受到外文化 与制的影响而在观与为上有所改变,文化价值中的普遍观通常仍根深蒂固 地存在人民心中.因此作者认为台湾经民主化,在政治制深受西方民主国家的 影响下,能有如此特殊的选战策,可能是中西方文化差所造成的.的确如 此,那麼造成此殊的文化心因素为何 选民又如何受其影响 对此,研究者试图从传统文化脉络解释告急策的成因,并检证具有传统文化 特质的选民对於告急策的态及可能的为反应.透过此研究分析,研究者希望 能从文化与心因素,揭示出台湾政治发展有别於西方先进民主社会之特质,以及 其对於未政治走向可能的寓含.

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