壹,绪论
一,研究背景与动机
Pine and Gilmore(1998)将经济价值演变分为四个阶段:商品(commodities) , 财货(goods) ,服务(services)及体验(experiences) ,并主张体验经济时代已经来 临.亦即经济价值的演进从早期商品经济时代,财货经济时代,然后到服务经济时 代,现在则已经进入所谓的「体验经济」时代.在体验经济时代,行销诉求的重点 是创造有价值的体验. Schmitt(1999a, 1999b)指出,强化顾客的体验,即是强化品牌的权益与价值. Turner(2001)认为企业欲建构顾客与品牌的关系时,了解与提供顾客各种体验, 及其对品牌权益(brand equity)的影响,对企业经营来说有著相当的重要性.在过 去,大部分的经理人倾向於假设消费者是理性的,依据产品的功能效益,在不同品 牌之间作比较,进行购物决策.Schmitt 认为消费者在消费时是理性与感性兼具的, 在消费前,消费时及消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键. 有关於品牌权益的研究已逐渐成形,有一些观念性的发展或实证研究已经证实行销 投入可以用来建立品牌权益(Barwise, 1993) .企业体验行销可以提高顾客消费时的 情绪体验,提高顾客忠诚度与满意度,创造差异化,进而提高产品的附加价值,而 这样的过程,应能增进品牌权益,但过去这方面的文献不多(Li(2008)与 Wang ,因此本研究的动机之一是欲探讨体验行销是否会影 (2008)是少数的研究之一) 响品牌权益. 何雍庆,苏子炘,张永富(2004)发现感官体验,情感体验,行动体验及关 体验是透过周边径来形成延伸品牌的购买态度,至於思考体验则是透过中央径 来形成延伸品牌的购买态度,而影响资讯处理途径的主要因素乃是产品涉入 (product involvement) .过去的研究并没有直接针对涉入对於体验行销各个体验构 面如何不同影响品牌权益加以探讨,因此引起本研究想探讨不同涉入程度是否会干
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商学学报 第十七期
扰体验模组不同构面对品牌权益的影响,此为本研究的另一研究动机. 陈乐礼(2002)的研究显示消费者对於产品线延伸之品牌权益认知在不同产品 类别上具有不同感受.Chandon,Wansin and Laurent(2000)认为促销的效用取决於 其所提供的利益是实利性或是欢乐性的,以及这些利益和促销产品的一致性.实验 结果显示,对品牌权益高的品牌来说,金钱性的促销工具应用在实利性的产品比较 有效;非金钱性的促销工具,则是在欢乐性的产品比较有效.但对於品牌权益低的 品牌来说,促销效果均不显著.国内外有关产品属性之研究多偏重於探讨其对品牌 权益之影响(如 Chandon et al., 2000;陈乐礼,2002) ,较少针对不同的产品属性对 於体验行销各个体验构面如何影响品牌权益加以探讨,因此引起本研究想深入探 讨,此为本研究的第三个研究动机.
二,研究目的
基於以上之研究动机,本研究之研究目的为: (一)探讨体验行销对品牌权益的影响. (二)探讨体验行销对品牌权益的影响关系中,不同涉入程度的干扰效果. (三)探讨体验行销对品牌权益的影响关系中,不同产品属性的干扰效果.
贰,理论探讨与命题发展
本节首先探讨体验行销,品牌权益,涉入及产品属性等变数之基本构念,其次 探讨变数间彼此之关系,并导入本研究之研究命题.
一,体验行销
(一)体验行销之定义
Schmitt(1999a, 1999b)提出「体验行销」 (experience/experiential marketing) 的概念,其对体验行销的定义为: 「基於个别顾客经由观察或参与事件后,感受到 某些刺激而诱发动机产生思想认同或消费行为,增加产品价值.」其主要理论是, 产品或服务可以为顾客创造出完全的体验,方式是提供感官的,具感染力,创造性 关的经验,作为一种生活型态行销与社会性认同的活动.Schmitt 主张,消费经验 是可以被塑造的,行销人员应该跳脱产品特性,跳脱和竞争品牌无止境的功能竞 赛,应该发挥想像创意,专注心力去为消费者塑造一份全新的体验.
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体验行销与品牌权益关系之探讨—涉入与产品属性的干扰角色
(二)体验行销之内涵与架构
Schmitt(1999a, 1999b)提出了一个明确的策略体验模组理论架构,为顾客制 造体验,并指出体验行销有两个层面:策略体验模组(strategic experiential modules, SEMs)与体验媒介(experience providers, ExPros) .体验行销的策略基础就是策略 体验模组,可以创造出有价值的品牌权益;而体验行销的战术工具,则是体验媒介. 1.策略体验模组 Schmitt(1999a, 1999b)所提出的五种策略体验模组,可以为顾客创造出不同 的体验形式,作为行销策略的基础,分述如下: (1)感官体验 顾客对体验媒介的感官知觉,包括视觉,听觉,嗅觉,味觉及触觉的反 应结果. (2)情感体验 顾客对体验媒介所诱发之轻微心情或强烈感情的态度反应. (3)思考体验 顾客对体验媒介的刺激引发对讯息产生惊奇与启发的思考. (4)行动体验 体验媒介引发顾客从事实际的活动参与和互动体验,以及影响个人生活 型态的改变. (5)关体验 透过体验媒介让顾客产生连结,而获得社会识别或归属感. 依据 SEMs 理论之定义与内涵,感官,情感及关这三种体验主要都是关於个 人的感官,情绪及与他人之关,是偏向感性体验为主.另一方面,思考体验是以 创意的方式让顾客产生认知与解决问题的体验,促使顾客对企业与产品重新评估产 品与服务带来的利益;行动体验是以创造与身体,较长期的行为模式及生活型态相 关的顾客体验,进而转变顾客原本的态度,重新诠释人际关系.思考与行动这二种 体验主要都是关於思考,重新检讨,及转变自己的态度,是偏向理性体验为主.因 此,可以将 SEMs 分为二类,一类为偏向理性体验之「思考」与「行动」体验,一 , 类为偏向感性体验之「感官」「情感」及「关」体验. 2.体验媒介 体验行销执行的战术工具就是体验媒介,在创造一个感官,情感,思考,行动

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