产品生命周期与营销策略
一、产品生命周期
(一)产品生命周期概念
所谓产品生命周期(product life cycle),是指产品从投入市场开始,直到被市场所淘汰,最终退出市场所经历的时间过程.在这个过程中,产品的销售情况和获利能力都会发生一定的规律性变化,这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样,从诞生、成长到成熟,最终走向衰老死亡.
理解产品的市场生命周期应注意以下几个问题:
1.产品的生命周期不同于产品的使用寿命.产品的生命周期是指产品在市场上存在的时间,其长短受到社会生产力发展水平、产品更新换代速度、消费者需求变化和企业间竞争状况等因素的影响.当前,由于科学技术发展速度非常快,市场竞争激烈,产品生命周期普遍有缩短的趋势.而产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏或消失所经历的时间,它与产品的自然属性和使用强度有关.不能将这两个概念混为一谈.比如肥皂、鞭炮等产品,其使用寿命很短,但市场生命周期很长,而计算机、流行服饰等产品,其使用寿命很长,而市场生命周期却很短.
2.市场营销中所研究的产品生命周期,严格地讲是指产品品种的生命周期.产品种类(如洗衣机、电视机)、产品品种(如黑白电视机、彩色电视机)、产品品牌(如海尔牌电视机、长虹牌电视机)的寿命周期各不相同,但其中产品种类的生命周期是最长的,如汽车、洗衣机等种类的产品,而某些品种、某些品牌的汽车、洗衣机随时都有可能被市场淘汰.
3.产品的生命周期只是一种理论上的描述.一般认为,典型的产品生命周期划分为四个阶段(如图7-2),但并非所有产品的生命周期都如图7-2所示,可能有些产品一上市就很快进入增长期,没有经过导入期的缓慢增长过程;有些产品则没有成长期,从导入期直接进入成熟期;另外还有些流行产品,时兴一时,寿命短暂,很快退出市场.
图7-2 产品生命周期曲线
(二)产品生命周期各阶段的划分及特点
对产品生命周期划分的目的在于预测产品未来的销售情况和制定相应的营销策略,同时要求企业必须具有创新精神,积极进行产品更新换代.
典型的产品生命周期划分为四个阶段,各阶段在销量、成本、利润和竞争上都有不同的特点.
1.导入期(introduction)
这一阶段,产品刚投入市场,消费者还不太了解,产品生产工艺不成熟,质量不稳定,销售渠道和服务不适应消费者的需求,销量不大;生产批量小,成本较高;竞争对手少,有利于企业的产品定位和发展市场空间.
2.成长期(growth)
这一阶段,消费者已经熟悉产品,有的已经产生偏爱,销量迅速增加;产品生产工艺成熟,产品批量生产,可大幅度提高产品质量并降低成本;产品开始畅销并吸引了竞争者加入,市场竞争日益激烈,利润增加很快.
3.成熟期(maturity)
这一阶段,产品已为市场广泛接受,潜在的购买者也被开发殆尽,市场达到饱和,销量达到最高峰并处于相对稳定状态;市场上出现多种品牌的产品,广告和削价竞争十分突出;企业大批量生产,成本降得更低,价格也随之降低,单位产品的边际利润减少;竞争更加激烈,具有规模和品牌实力的企业市场占有率逐渐提高,一些企业被挤出市场;利润增长率持平或开始下降.
4.衰退期(decline)
这一阶段,消费者的需求已经发生转移,市场的销售量开始下降,广告与推销等手段的作用减弱;市场上产品供过于求,价格进一步下跌,企业的生产量下降,整个市场的总利润开始下降甚至出现负利润;竞争日益淡化,一部分企业退出市场.
产品生命周期各阶段的特点可归纳如表7-2.
表7-2 产品生命周期各阶段的特点
阶段
特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期
前期后期销量低快速增长 继续增长 缓慢增长 下降
利润微小或负数 大 高峰 大,并开始下降 低或负数
购买者 爱好新奇者 早期使用者 大众 大众 追随者
竞争甚微 兴起 加剧 激烈 减少
二、产品生命周期各阶段的营销策略
在产品生命周期的不同阶段,产品的成本、销售、利润、竞争态势及消费者行为等都具有不同的特点,企业应针对产品生命周期不同阶段的特点,制定相应的营销策略.
(一)导入期的营销策略
针对这一阶段销量低,生产成本高,促销费用大的特点,企业应主要考虑以什么价格向市场推出产品,应采取什么促销方法,基于这些考虑,企业可以选择如下四种营销策略:
1.快速掠取策略,即高价格和高促销策略.采用高价格,有利于树立产品形象,有利于企业获取较多毛利,更有利于回收成本和推动高强度促销;高促销有利于吸引目标顾客购买产品,采用这一策略的条件是:产品有质量优势,消费者对产品品牌了解不足,但市场的容量较大并且稳定,产品的价格弹性较低,企业急于占领市场.

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