第三讲 零售企业战略架构
周勇
讲课提纲:
战略成功的一般规律
消费者决定
商业机会
远见力与执行力
零售战略模型
零售故事:7-Eleven便利店的网络营销战略分析
网络营销是借助联机网络,计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为.
1927年创立于美国德州达拉斯的7-Eleven,初名为南方公司,主要业务是零售冰品,牛奶,鸡蛋.到了1964年,推出了当时便利服务的"创举",将营业时间延长为早上7点至晚上11点,自此,"7-Eleven"传奇性的名字诞生.1972年5月,日本7-Eleven的第一家门店在东京开业.从此,日本的7-Eleven便进入了高速成长期,当年就开设了15家门店,而与此同时的美国7-Eleven却是处在命运的十字路口,首先是在都市市场开发的失败,接着失去理性的参与投机浪潮,最为关键的是80年代便利店竞争的白热化和郊外大型购物中心和折扣店的涌现,使之错误地采取价格折扣的形式仓促应战,结果必然是使便利店的竞争优势丧失殆尽.作为"儿子"的日本7-Eleven在很短时间内,迅速变得强大起来,1987年生命垂危的美国7-Eleven为了走出困境,将特许契约抵押给租赁公司,1989年又不得不恳请有偿转让夏威夷和加拿大的美国7-Eleven店铺给这个曾经不屑一顾的日本7-Eleven公司.1992年,作为加盟者的日本7-Eleven正式当家作主,完全接手了其总部的一切工作.现在,它业务遍及四大洲二十多个国家及地区,共设立23000多个零售点,每日为接近3000万的顾客服务,稳踞全球最大连锁便利店的宝座.
是什么原因使得日本7-Eleven公司取得如此骄人的成绩呢 其主要原因是7-Eleven能与客户进行电子沟通的e战略的应用:
一, 迅捷易用的计算机网络
20世纪80年代中期7-Eleven已经使用能够监控顾客购买行为的POS系统,取代了老式的现金出纳机.7-Eleven自己开始建立这样一个系统时,硬件设备由NEC公司生产,由于创建这样一套复杂的软件系统是如此困难,最后,它求助于美国软件巨头微软公司,帮助它建立了一个基于Windows的定制系统.1996年该软件安装到大约6.1万台计算机上,这些计算机分散在7-Eleven公司的商店,总部和供应商那里.1998年耗资600亿日元(4.9亿美元)的系统更新工作完成,一条直通微软公司西雅图办公室的专线为新系统提供实时技术支持,软件支持情况处于不间断的监控状况下,如果系统瘫痪就会自动修复,如果发生超过两次瘫痪状况就会及时通知当地的维修企业.若干年后分析,把软件开发交给微软来做,是一个英明之举,因为随着微软在全球PC机上成为必备之品,这使得7-Eleven的网络系统和顾客之间的联系变得轻而易举.7-Eleven的网络平台充分地发挥了它的功能.
现在每一家7-Eleven商店都安装了一个卫星接收器,使用卫星接收不仅比使用地面光缆成本更便宜,而且对于郊区商店来说,这是唯一可行的选择,处于地震高发地带的日本,卫星接收器还为商店提供了两套有保障的电话线路,其主机分别在东京和大版.
这种能密切联系供应商,商店,员工和银行的内部网络系统,对许多零售企业来说,甚至在互联网技术已经降低了系统建设成本和复杂程度的今天仍然是个梦想,这一新技术系统与日本其他连锁零售商相比有着四大优势.
第一,可以监控顾客的需求情况."我们认为,竞争的本质就是变化.企业要做的不是将商品推销给顾客,而是要让顾客的需求推动企业的发展."7-Eleven公司信息系统部门总监Makoto Usui如是说.
第二,7-Eleven公司可以使用销售数据和软件改善企业的质量控制,产品定价和产品开发等工作.有了这个系统,7-Eleven公司可以一天三次收集所有商店的销售信息,并在20分钟内分析完毕.这就使7-Eleven公司更快分辨出哪些商品或包装吸引顾客."7-Eleven的销售和产品开发的能力是令人生畏的.它感受新趋势并研制出高质量产品的能力远远高出其他的制造商." 现在7-Eleven公司正利用这些技能来增加有更高利润的自有品牌产品的开发.
第三,通过新系统可以帮助预测每年的市场趋势.顾客越来越善变,产品生命周期普遍缩短成为新的发展潮流.盒装午饭,饭团和三明治几乎构成了一家便利店一日销售额的一半曾是一种普遍的现象,但这种潮流持续的时间却非常短.7-Eleven公司宣称它可以与潮流保持同步的部分原因在于它一直关心天气的变化.来自数百个私人气象中心报告,每天5次到达所有的商店,每一个中心覆盖20公里半径内的地区,这在日本是非常有用的,因为相距40公里远的小镇,气温能够相差5度.每份报告都会将今天与昨天的气温进行比较.

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