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  • 宏观环境 1

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    宏观环境 1
    【广电总局查纠四类违规广告,发通知要求坚决停播】 1
    【工商总局高压整治违法广告,要求加大执法力度】 1
    【设置户外广告和招牌须符合哪些规定?】 2
    【广州新规定户外广告设置人要投保】 2
    市场信息 4
    〖行业动态〗 4
    【中国广告业明年预计破2000亿,将成世界第二】 4
    【北京奥运会将促使广告投放大幅度增长】 4
    【清除"广告污染",迎接人文奥运】 5
    【民办高校招生广告存在3大问题,市民要理性面对】 6
    【医药保健类广告违法率明显降低】 7
    〖地方信息〗 7
    【北京:5万个"小广告"电话被停机】 7
    【北京:崇文分局加强别墅类房产广告专项整治】 8
    【上海:将重点整治房地产和投资理财类广告】 8
    【天津:已拆除违法广告牌500余块】 8
    【河南:严查药品违法广告,25违法宣传上黑名单】 9
    【浙江:拟立法规定名人代言,虚假广告应担法律责任】 10
    【吉林:启动媒体医疗广告监督初见成效】 10
    【江苏:响水消防高速公路设置公益广告牌】 11
    【大连:规范车载电视发布,广告总量不得超过20%】 11
    【兰州:未经审核擅设广告拆除于法有据】 11
    【乌鲁木齐:收取首笔空间占用费】 13
    媒体大观 14
    〖报纸〗 14
    【未来五年广告市场报纸将稳占30%的份额】 14
    【《华夏时报》在年内跻身业界三强】 14
    【中国报业被迫转向新媒体的趋势分析】 16
    【关于北京各大报纸的现状分析报告】 17
    【波兰首份中文报纸已正式出版发行】 20
    【报业广告下滑凸显传统媒体广告窘境】 20
    〖电视〗 21
    【地域特色:省级卫视定位的战略推手】 21
    【虚假电视直销广告抬头,电视购物手机质量有水分】 24
    〖杂志〗 26
    【2007年女性时尚杂志零售市场新走势】 26
    〖网络〗 27
    【奥运加速网络广告增长,今年有望突破90亿元】 27
    【在线广告2011年后成主流网络将像电视】 28
    【视频广告高速增长,受众接受度是唯一"隐患"】 28
    【享受免费午餐来电付费广告成网络广告新模式】 29
    〖户外〗 29
    【北京顺义户外广告牌匾专项整治完成】 29
    【白马户外北京地区广告定价平均上涨50%】 30
    【新华财经媒体借收购拓展户外广告业务】 30
    【分时传媒注资华语深挖户外媒体市场】 31
    【奥运知识产权广告,乘上三百辆公交车】 32
    〖其它〗 32
    【移动广告成为移动应用领域关注焦点】 32
    【手机网站7亿元广告市场,手机上网用户达4430万】 34
    【雅虎英美试验手机广告服务,瞄准无线搜索市场】 35
    广告制作 35
    【广告要藏一把刀】 35
    【广告语:假如褪尽浮华】 36
    【品牌延伸的七个关键性原则】 38
    【中小企业快速、有效提升品牌力的12条黄金法则】 43
    港、澳、台广告 58
    【广告模式大翻新,交互式网络广告在台湾崛起】 58
    【香港出版业:在文化碰撞的边缘行走】 59
    国际广告 61
    【第三次广告收购,微软买下交易商AdECN】 61
    【美国:房产青睐网络广告,报纸广告业务量下滑】 62
    【英国:政府封杀Facebook广告】 62
    【美国:网络广告规模2011年有望超报纸】 62
    广告研究 63
    【国内广告咨询业将进入业务稳定发展阶段】 63
    【植入式广告,开创药品"大传播"新途径】 65
    【农村墙体广告传播价值之研究】 68
    【日本:手机报纸的三大盈利模式】 70
    宏观环境
    【广电总局查纠四类违规广告,发通知要求坚决停播】
    近年来,广播电视广告播放秩序明显好转,但一些广播电视播出机构为片面追求经济利益,仍存在违规播放广告的问题.为此,广电总局日前向各省区市广播影视局发出通知以纠正这些问题,维护广播电视的社会公信力.
    通知指出,要坚决停播、纠正四类违规广告:一是内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告;二是播放影视剧时违规超时、超次插播广告,有的电视台播出一部电影时,竟插播8次广告,时长达20多分钟;三是游动字幕广告、挂角广告及不良短信和声讯服务广告;四是转播其他台节目时,违规遮盖、覆盖和替换他台的广告.
    通知要求,各广播电视播出机构和转播机构应将对这些问题的自查自纠情况于8月15日前上报上一级广播电视行政部门.省级广电行政管理部门应于8月20日前将本辖区内各广播电视播出机构和转播机构的自查自纠情况汇总后上报总局社会管理司.按照通知要求,各级广播电视行政部门和播出机构都要设立并向社会公开广播电视广告投诉电话,及时处理群众反映的问题.对有联系方式的群众投诉,需及时反馈处理结果.对一时难以采纳的建议,要主动说明情况.广电总局将继续加强监看、监管,对屡教不改或违规情节严重的,将依法给予通报批评、诫勉谈话、直至停播商业广告等处罚,并向社会公开曝光.
    京华时报2007/08/06
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    【工商总局高压整治违法广告,要求加大执法力度】
    国家工商总局要求各地工商行政管理机关继续保持对虚假违法广告整治的高压态势,进一步加大执法力度,会同有关部门加强对广告发布环节的监管,巩固和扩大广告专项整治成果.
    国家工商行政管理总局近日公布2007年第二季度违法广告公告,并要求各地工商行政管理机关继续保持对虚假违法广告整治的高压态势,进一步加大执法力度,会同有关部门加强对广告发布环节的监管,巩固和扩大广告专项整治成果.
    国家工商行政管理总局对今年第二季度媒体发布广告的情况进行监测检查,重点抽查了6月20日各省(区、市)电视台卫视频道、计划单列市电视台1套及山东教育台,6月8日省(区、市)都市类报纸,6月份第4周全国文摘类报纸发布的药品、医疗、保健食品、化妆品及美容服务广告,监测发现的涉嫌虚假和严重违法广告有"胰岛活力素"药品广告、"清脑平压丸"药品广告、上海海滨医院医疗广告、北京国医阁疑难病研究院医疗广告、"果茶抽油瘦"食品广告、"T120排毒清基胶囊"食品广告、"维康宁"保健用品广告和"黄精胶囊"食品广告.
    工商行政管理机关对以上违法广告,将责令其停止发布并依法查处.
    中华工商时报2007/08/09
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    【设置户外广告和招牌须符合哪些规定?】
    根据《乐山市中心城区户外和招牌设置办法》的规定,户外广告和招牌的设置,必须符合以下规定:
    高、平、齐.门头招牌只能在一层设置,且必须是贴墙式平面布置.每幢建筑的门头招牌上下边缘高度要一致,招牌前后要平、齐.
    不遮窗.门头招牌必须做到不遮窗.高度原则上控制在0.6米至1.5米之间.不得在有居住功能的建筑窗间墙、窗下墙设置广告和招牌.在非居住功能的建筑外墙上设置广告和招牌,不得遮拦窗口和建筑物色包装细部.
    一店一招.一个门店只能设置一个门头广告招牌.一幢建筑物有多个单位的,按集中设置原则在建筑主入口设置招牌.
    实施亮化.户外广告必须配置夜景光源.
    用材规范.设置门头照片鼓励使用铝塑板、霓虹灯、亚克力吸塑材料和3M灯箱布4类材料.
    用字规范.户外广告和招牌的中文用字应使用简体字、正楷字,禁止使用繁体字(风景名胜区或景点控制区除外)、异体字;横向书写从左到右,竖向书写从右到左.
    色彩协调.户外广告和招牌的主体色彩必须与所在建筑的主体色彩相协调.
    从严控制楼顶广告和招牌.在楼顶设置的商业性广告牌,必须符合城市规划要求.在楼顶设置的单位名称必须为通透式霓虹灯招牌,招牌规格尺寸必须与建筑物相协调.
    四川新闻网-乐山晚报讯2007/08/01
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    【广州新规定户外广告设置人要投保】
    《广州市户外广告管理办法》修订版出台,7月31日前征求市民意见
    户外广告一定要标明位置编号和登记证号,广告设置人应办理安全保险和购买第三者责任险、高架桥上禁止设置广告……以上是从近日出炉的1998年版《广州市户外广告管理办法》修订版中获悉的,据悉,修订版中对户外广告牌的设置规划、管理等方面都进行了补充和更新,并于7月31日开始"查缺补漏",8月31日之前市民可向市建委提出对修订版的意见和建议.
    广告牌要注明位置编号
    2002年世界杯后,韩国的户外广告得到了急速发展,广州即将在2010年举行亚运会,其户外广告也将以成倍速度增加,《办法》(修订版)中明确规定:各类户外广告设施及重要地区、重要路段户外招牌的设置规划由市建设行政主管部门负责组织编制,经市规划部门组织评审后,报市政府批准后公布实施.经规划确认的户外广告位置,由市建设行政主管部门进行编号,户外广告应当按核准的位置、形式、规格、效果图、内容、期限进行设置,并在其版面的右下角标明户外广告位置编号,不得擅自变更.确需变更的,应当在变更前向原核准部门办理变更手续.需要设置户外广告设施的,设置人应当在设置前向市建设行政主管部门提出申请,由市建设行政主管部门根据申请组织规划、市容环卫、公安交警等相关职能部门会审,但用于发布临时户外广告的除外.未依法取得规划、市容审核意见而擅自设置户外商业广告设施的,由城管综合执法部门责令限期拆除;逾期不拆除的,处以5000元以上20000元以下罚款,由城管综合执法部门强制拆除,由此产生的费用由责任人承担.
    新规定还包括户外广告设置人对户外广告负有安全责任.据悉,对单板面积在50平方米(含50平方米)以上的户外广告,设置人应办理安全保险和购买第三者责任险.另外,每一户外商业广告位置(用于发布临时户外商业广告的除外)每一年度发布公益宣传内容的比例不得低于10%.
    高架桥人行天桥不能设广告
    广州此次对户外广告设置规范,符合城市特色方面也有新动作,《办法》(修订版)中要求同一条道路上的户外招牌应保持整齐,户外招牌设置的位置、形式、体量、色调应符合城市规划的设置标准;户外招牌依托建筑立面设置的,应当保持建筑立面在风格、色调、质感等方面的完整性,且不得影响他人对建筑物的正常使用.
    相比起1998年版的《办法》,修订版对不得设置户外广告设施的区域有了详细的定位,比如明确规定不得利用高架桥、过江桥、人行天桥、电力杆等为载体设置户外广告.
    "高效益"广告位买卖须招投标
    对于建筑物广告牌位置使用权应通过何种方式进行"买卖"的问题,1998版的《办法》未有明确规定,应该是政府主导还是完全交给市场?《办法》(修订版)有了明确的回答.据悉,广州市户外商业广告位置使用权实施有偿出让制度.户外公益广告和经批准的商场裙楼形象广告可暂不实施有偿出让.利用建筑物外部或者道路两侧、交通设施等户外场地、空间,以广告牌、路牌、霓虹灯、电子显示(牌)屏、电子翻板装置、灯箱、橱窗、实物模型等户外设施发布的广告位置使用权通过拍卖、招标和挂牌的方式出让,出让期限一般不超过5年,最长不超过8年.出让期满,仍然保留户外商业广告位置的,应当重新拍卖、招标、挂牌出让.利用构筑物、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的户外临时广告位置使用权可以通过协议的方式出让.可见,能取得最大商业效益的广告位主要是要经过招投标来"获取".市建设行政主管部门负责编制户外商业广告位置使用权有偿出让办法,报市政府批准后将公布实施.
    据悉,此《办法》对广州市内从事户外广告、户外招牌等户外设施的经营、设置及相关的行政管理活动适用.
    南方日报2007/08/02
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    市场信息
    〖行业动态〗
    【中国广告业明年预计破2000亿,将成世界第二】
    2006年,我国广告行业经济规模达到1600亿元,2008年将突破2000亿元大关,预计2010年中国将成为世界第二大广告市场.这是8月6日从在深圳大学召开的"第二届中国广告人才培养研讨会"获悉的.
    据了解,我国广告行业的发展潜力巨大,而广告人才相对缺乏.目前,我国已有将近300所院校开办了广告专业课程,在办学规模快速增长的同时,广告专业面临着提升师资队伍、提高办学质量等问题.此次为期3天的研讨会由教育部和日本电通广告公司联合举办,集中研讨中国广告教育、广告市场、消费者研究和广告创意等专题.
    深圳晚报2007/08/08
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    【北京奥运会将促使广告投放大幅度增长】
    近日,群邑集团发布的《今年,明年中国媒体监测报告》指出,北京奥运会的举办将促使媒体广告收入增长率在2008年达到29%,明显高于2001~2006年24%的媒体年复合平均增长率.这也是群邑集团首次在中国发布媒体监测报告.
    群邑集团认为,围绕"奥运"主题的内容对广告主来说将极富吸引力,也将成为新广告中的主导.
    快速消费类产品,尤其是不断增长的饮料业,将成为电视广告的主流;汽车和手机产品也将继续扮演重要角色;而金融服务业,中国加入WTO和对外资银行等金融机构进入中国市场的解禁,将刺激国内外银行和保险公司大幅提高广告预算.
    另一方面,新媒体形式如同雨后春笋般地涌现,数字电视、付费频道及手机营销也将极大地推动2008年北京奥运会.消费者会更愿意为与奥运相关的内容埋单,从而带来更大的广告和订阅收入.
    而在具体的媒体上,群邑集团认为,电视将继续主导中国媒体市场的投资,电视广告在总媒体投资中占70%的份额;报纸到2008年年底将从目前15%的份额下降到11%;但杂志将受益于消费者生活方式的变化,预期广告收入在2007年为22%,2008年达到28%这也意味着,随着生活方式和休闲选择的多元化,拥有小量但忠诚读者群的出版物对于广告主构建品牌来说具有更大的价值.
    此外,互联网和其他数字媒体的广告收入将在两年内增加一倍,从10.7亿美元增长到22亿美元.这一迅猛发展将反映在消费者需求的转变上,相对于传统被动的收看行为,数字空间实现了浏览及媒介消费习惯的个性化.
    与此同时,群邑集团也指出,广告价格上涨的情形依然严重,2007年的总体上涨水平为15%,尽管业界对明年电视广告价格上涨的评估不尽相同,但群邑集团预测2008年的广告价格上涨幅度应该在25%~30%.
    《新营销》2007/08/01
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    【清除"广告污染",迎接人文奥运】
    目前,北京市正在对违规的户外广告进行大规模整治,即将拆除1.3万块户外广告,以创造优美的城市环境,迎接2008年奥运会的到来.作为奥运会帆船比赛城市的青岛,也应对一些影响城市环境面貌的户外广告进行一次集中整治,使之规范有序,真正成为城市景观的和谐组成部分.
    走在沿海一线,明显感觉这些年户外广告的确有所泛滥:有的户外广告牌与沿海旅游景观极不协调,一些广告设置不合理或太多太滥的现象比较突出;有的施工围挡附着广告破坏严重,影响市容市貌.部分城市建设中的烂尾楼或建筑工地,几年甚至十几年都在用广告牌遮挡着,里面早已成为蚊蝇的繁殖之地、藏污纳垢的死角;一些广告明看是交通公益广告,实际大多却是宣传企业的商业广告,显得不伦不类;一些户外广告设施的材质及制作工艺总体水平不高;一些标牌字体不规范、不严肃;还有部分户外广告设施存在明显安全隐患,影响城市公共安全;还有的霓虹灯广告更是缺胳膊少腿,不仅造成视觉疲劳,也是光污染的罪魁祸首……
    青岛这座城市红瓦绿树,碧海蓝天,山海一色,景色非常自然优美.沿海一线,尤其是老城区的城际线更是依山傍海,逶迤秀美,景色迷人.那些人为的户外广告牌,不仅遮挡和阻断了城际线,而且也与城市的整体亮化与美化相矛盾,已成为城市中最醒目的"牛皮癣".如果是一条商业街上出现林林总总的广告,那是可以理解的.但作为风景名胜区,那些广告牌的存在更多地则是侵害了公共利益.而这种纯属商业运作的形式,则是以影响和损害公众的审美为代价的,我们有必要对这些广告牌进行彻底清理,还优美风景区的本来面目.
    现在,"广告污染"已成了城市管理共性的问题.事实上,户外广告的管理也是世界各国尤其是大城市面临的一个共性问题,如何让户外广告成为城市景观的和谐组成部分,各国也都在探索当中.
    在美国,虽然其经济高度发达,但户外广告却要收敛得多,包括曾举办过奥运会的亚特兰大和洛杉矶.从密度上讲,除了纽约第五大道外,美国各大城市的户外广告并不像国内某些城市那样铺天盖地.在法国巴黎,能看到较多户外广告的地方就是购物中心、商业街、地铁或机场商业区内,而且这些广告的密度也都有控制,不会对城市景观造成"喧宾夺主".在一些重要建筑物上,是很难见到户外广告的.此外,巴黎的户外广告牌在设计大小、色彩时,都会考虑到与周边环境的协调问题.与欧洲相比,日本对户外广告的限制较为宽松.日本在2005年实施了《景观法》,由各地方自治体负责制定具体的景观条例,以实现"丰富、有个性、有活力"的城乡社会环境.日本以往的户外广告条例主要着眼于安全,《景观法》更加强调从景观的角度考量户外广告设置,重视因地制宜,按地区特色进行管理.近年来,随着俄罗斯经济的迅速发展,户外广告市场也日益繁荣起来,以首都莫斯科为例,目前户外广告的总面积已达到75万平方米.户外广告的迅速增长也带来了视觉污染问题.对此,莫斯科市长卢日科夫表示,将对户外广告进行更严格的管理,今年将淘汰20%不合格的广告牌,拆除设在一些历史文化建筑上的广告牌,并减少户外广告牌的数量.此外,莫斯科市政府还决定,今年将会把公益性质广告的比例提高到15%.而韩国早在1962年就制定了户外广告管理法,1990年进行了全面修订.2002年世界杯后,户外广告急速发展,韩国采取了一系列办法进行治理.首先,广告公司由原来的申报制改为注册制,进行严格的资格审批.其次,严格审查户外广告的内容,对于影响城市美观、侵害公众利益和人们身心健康的户外广告进行清理和惩罚.对于违反户外广告法的公司,根据情节轻重,罚款300万韩元(约2.4万人民币)至1000万韩元(约7.2万人民币),严重的要判处一年以下徒刑,并吊销营业执照.而作为国内沿海开放城市的大连,则将室外大型广告牌全部拆除,恢复了大连这座美丽城市的本来面目,使人有焕然一新的感觉.
    由此可见,户外广告从其发展过程来看,随着经济的发展,也呈现出一种来势凶猛、鱼目混珠的态势,如何规范,使其与城市的整体风貌和谐并相一致,还是应当有一定的规章制度来约束,不能任其泛滥成灾.当初,户外广告是由政府相关部门批准的,现在对其清理规范并撤除,也应当由相关部门来执行.尤其是作为一个举办2008年奥帆赛的城市,我们更要以奥帆中心为中心,高水平、高起点、整体策划沿海岸带,浮山湾、太平湾及沿海建筑的亮化、美化工作,形成具有视觉冲击力、整体协调、各有特色的亮化带和风景带.为此,完全有必要撤除那些与整体环境不协调、影响城市美观、侵害公众利益和人们身心健康的户外广告牌,并严格限制一些重点区域的户外广告数量.同时,要学习世界各地对户外广告整治的经验,尤其是学习大连对室外大型广告牌全部拆除的做法,加速推进青岛市几个重点区域的广告拆除工作.
    我们相信,只要我们以人文奥运为抓手,紧紧抓住提升市民素质和城市文明程度两大目标,经过不懈的努力,我们不仅有能力举办一届"有特色,高水平"的奥帆赛,同时也会让一个环境优美整洁、充满青春活力的青岛展现在世人面前.
    《青岛日报》2007/07/31
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    【民办高校招生广告存在3大问题,市民要理性面对】
    针对民办高校发布招生广告混乱现状,银川市工商局一分局为此开展了即时监控与管理,检查发现,民办高校的招生广告普遍存在3大问题.工商部门提醒,市民要理性面对招生广告.
    这3大问题一是乱评比、乱排序.如西安某学院系国家批准的正规民办高校,其招生工作也已在宁夏回族自治区教育厅备案,但其在广告中宣称其被评为"中国十大万人著名民办高校""中国民办高校综合实力二十强".经查,这两种称法不是国家权威统计机关科学计数的评选结果,其所发布广告的行为已涉嫌乱评比、乱排序,有夸大和误导倾向.
    二是吹嘘高就业率.特别是违规招生民办高校,为了能抓住家长和学生的眼球,吹嘘并不存在的高就业率,常会使用"就业率稳居全国前列"等字眼.
    三是虚夸学校面积、在校人数等.
    鹤城晚报2007/07/31
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    【医药保健类广告违法率明显降低】
    7月30日从市工商局获悉,上半年本市医药保健类广告违法率明显下降,药品、医疗器械和保健食品广告监测发现的违法率分别为0.83%、0.64%和0.57%,其监测违法率均首次低于全市广告监测平均违法率,这三类广告违法数占违法广告总数的比例也从去年同期的24.2%下降至5.2%.
    据统计,上半年市工商局监测发现的广告平均违法率为0.95%,基本实现年初提出的本市媒体广告违法率控制在1%以内的整治目标.其中医疗广告的违法率呈现逐月大幅下降的走势,从1月的9.26%下降至6月的0.65%.同时医疗广告违法数占到违法广告总数的比例从去年同期的23.6%下降至3.81%.
    上半年结合贯彻实施国家新修订的医疗广告和药品广告的管理新规,市工商部门分别会同卫生行政部门和食品药品监管部门联合开展了医疗广告和药品、医疗器械广告专项检查,查处了一批违法广告案件.截至6月底,市工商部门共查处各类虚假违法广告案件1140件,同比增长16%.
    市工商局广告监督管理处表示,一些医药保健类违法广告利用外地媒体或非法印刷品形式发布,下阶段工商部门将进一步联合卫生行政、食品药监和新闻出版主管部门进一步加强对这些形式虚假违法广告的重点治理.
    新闻午报2007/07/31
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    〖地方信息〗
    【北京:5万个"小广告"电话被停机】
    北京市城管执法局日前对外公布,自去年5月展开对街头"小广告"的集中整治以来,截至今年6月,已经查处散发、张贴、涂写非法小广告的行为三万多起,打掉制发小广告的黑窝点1195个,同时近五万个"小广告"通信号码被暂停服务.在此基础上,今年城管热线受理的非法小广告举报两千多件,比去年同期下降了26.3%,小广告张贴呈明显下降的趋势.
    据城管执法局相关负责人介绍,在小广告号码停机的执法程序中,为了保证被暂停服务的号码准确,城管执法部门已经与电信部门搭建起了"实时互动平台",严格规范对暂停服务措施取证和号码移转程序.同时,凡被暂停通信服务的电话号码都将在北京城管网站和首都之窗网站同时进行公示,以方便相对人查询.
    法制日报2007/08/01
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    【北京:崇文分局加强别墅类房产广告专项整治】
    根据《市工商局关于落实市领导加强别墅类房地产广告管理的批示的意见》,为进一步加强对房地产广告管理的要求,崇文工商分局于7月份在辖区内开展了对利用报纸期刊、印刷品、户外广告等媒体发布房地产广告的整顿.分局商广科组织召开了专项整顿工作布置会,要求各工商所对此项工作高度重视,认真落实,不走过场,网格责任人按照检查内容开展检查工作,对重点广告发布者进行检查.
    此次检查共对涉及房地产广告的13份报纸、期刊的800余条广告进行了检查,还对辖区内的31条重点大街的户外广告进行了全面排查,均未发现存在通知中涉及的问题.
    千龙网2007/08/03
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    【上海:将重点整治房地产和投资理财类广告】
    7月31日从上海市整治虚假违法广告专项行动联席会议2007年第二次全体会议上获悉,根据全年整治虚假违法广告工作安排和当前宏观经济形势发展的需要,近期本市工商部门将会同有关部门以房地产和投资理财类广告为重点开展广告专项整治.
    据了解,房地产项目未取得预售许可证发布广告、房地产广告中含有原价回购、年回报率、无风险投资、融资、投资升值回报等内容,以及对房地产项目的用途、位置、周边环境和配套设施等作虚假宣传的违法行为将成为此次专项整治的重点.
    在专项整治中,工商部门将重点整治未取得合法资格的机构发布证券投资咨询广告、利用宣传炒股软件和书籍等形式变相发布证券投资咨询广告等违法行为;重点规范收藏品广告中对收藏品性质、质量、特点、价格和投资前景等作虚假表述,严格禁止在广告中使用国家机关及其工作人员的名义;重点查处经济小区招商广告中明示或暗示可帮助垫资验资、可减免行政规费或提供税收优惠以及承诺办照办证期限和结果等内容.
    专项整治期间,工商部门将加强对电视、广播、报纸、期刊、互联网等大众传媒发布的房地产、投资理财类广告的日常监测工作,并对其他形式发布的广告特别是房地产开发企业、销售企业和房地产中介企业所属门店以及售楼处散发、摆放的印刷品单页、宣传册广告开展综合巡查,对发布虚假违法广告的行为将发现一起,查处一起,决不手软.同时,也希望广大市民积极向工商部门举报违法广告的线索,共同促进本市广告市场的健康发展.
    中国广播网2007/08/01
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    【天津:已拆除违法广告牌500余块】
    根据天津市政府6月发布的《关于对户外广告设施进行专项治理的通告》规定,违反相关规定设置的户外广告设施,应在规定期限内自行拆除.目前自拆期限已过,但仍有不少违法广告设施逾期没有自行拆除.从8月1日起,各区综合执法部门按照执法程序对所有违法广告进行强拆,截至8月7日,已经拆除违法广告500余块.
    据了解,目前本市外环线内各类户外广告设施存在的主要问题是:违法设置户外广告设施的问题突出,公共公用设施广告,有的路段数量过多、体量过大、布局不合理、相互之间不协调、设置混乱.如《人民日报》阅报栏、交管局班车站、天津日报售报亭、公交线路图等;有的户外广告设施质量低劣,不符合规范和标准;缺乏统一规划、统一管理,设置无序.
    这次清理范围是:重点治理中心城区154条主干道路、快速路、17条放射线、外环线、高速公路、国道(天津段)及其两侧设置的户外广告设施和本市20片重点公共场所、繁华地区设置的户外广告设施.
    凡未经许可或设置期满未办理手续的全部拆除;经行政许可准予但未按要求设置的需改正或拆除;外环线内设置的大型占地立柱广告设施一律拆除;在禁设区域设置的户外广告设施全部拆除;设置期满且不符合现行规定的予以拆除;禁设广告的地区和道路范围内的公共设施及各类标牌上的广告全部拆除;交通工具设置的广告,凡不符合规定的予以清除;其他不符合相关规定的,予以拆除.
    对中心城区210条道路户外广告设施设置制定控制性详细规划;对在公共设施和高速公路两侧发布户外广告进行公开拍卖;对在非公有设施上发布广告的,进入户外广告交易大厅,推行户外广告设施使用权市场化运作.
    拆除违法设置的户外广告包括:
    一是各区辖区内(外环线以内)所有道路未经行政许可批准设置的大型占地立柱广告、占地灯箱广告,附带广告的公用电话亭、交通班车站牌、公交线路图牌、出租车候车亭、人民日报阅报栏和占便道的自动售货机、天津日报售报亭、邮政售报亭.
    二是在楼顶、墙体、工地围挡上违法设置的户外广告牌.
    全面清理阶段至2007年9月30日.重点治理违法设置和不符合规范要求的户外广告设施.对逾期未自行拆除的违法户外广告设施,由户外广告设施专项治理活动领导小组办公室牵头,组织执法部门依法予以强制拆除.
    北方网2007/08/08
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    【河南:严查药品违法广告,25违法宣传上黑名单】
    7月31日,河南省食品药品监督管理局公布了近期查处的严重违法发布的药品广告,有25种药品因为乱吹牛上了黑名单.
    其中,郑州福瑞堂制药有限公司生产的舒筋定痛片等3种药品因为擅自篡改审批内容发布广告被通告;北京修成药业有限公司生产的千山活血膏等6种药品因为未经审批擅自发布广告被通告;黑龙江省济仁药业有限公司生产的颅痛宁颗粒等16种药品因为违背禁令在大众媒介发布广告而被通告.
    大河网-今日安报2007/08/01
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    【浙江:拟立法规定名人代言,虚假广告应担法律责任】
    《浙江省广告管理条例(草案)》近日提交省十届人大常委会第33次会议审议.
    近期名人广告风波横生.从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院,文清代言"眼保姆"医疗器械,郭德纲代言"藏秘排油"减肥茶,到葛优代言亿霖集团,名人代言虚假广告的纠纷不断.《浙江省广告管理条例(草案)》明确规定,广告内容为请名人代言或利用他人的肖像、签名、言语等对商品或服务进行宣传,而该人未使用该商品或未接受该服务的,应当认定为虚假广告.并且,个人和组织在虚假广告中向消费者推荐商品或服务,使消费者的合法权益受到损害的,应依法承担连带民事责任.
    报刊文摘2007/08/02
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    【吉林:启动媒体医疗广告监督初见成效】
    为落实《医疗广告管理办法》,打击商业欺诈,认真开展健康相关产品扩大宣传和虚假医疗广告的清理整顿工作,吉林省启动了健康相关产品广告和医疗广告监督检查工作.
    从2007年开始,吉林省卫生厅卫生监督所启动了对各类报纸媒体的健康相关产品广告和医疗广告的监督监测工作.重点跟踪健康相关产品的广告宣传,直接查处伪造批件、无证经营、扩大宣传等违法问题,促进打击非法行医重点工作的开展.同时省所还积极探索高效的媒体广告的监督管理模式,设专人媒体进行跟踪监督监测,每天大约100个版面.建立了医疗广告监督和健康相关产品广告登记制度,对存在问题的广告分类登记,每周对存在的问题进行梳理、分析,对有疑问的广告上网查询、核实,保证监督具有针对性,提高了执法效率.
    对监督监测中发现的宣传医疗技术和诊疗方法、保证或宣传治愈率、夸大诊疗技术及药物的疗效等违法行为立案调查,并移交省工商局.上半年共向省工商局移交医疗广告案件97个,保健食品广告案件22个.同时定期把查处违法产品名单在吉林卫生监督网站和《吉林卫生监督》上予以公布,扩大社会影响.
    通过近半年的清理整顿,媒体广告市场秩序有了明显好转,医疗广告不合格率由最初的97%下降到目前的30%.我省还将陆续启动对电视、广播和网络的健康相关产品广告和医疗广告的监督监测,以更好地履行保障人民健康的职责.
    吉林省卫生厅网站2007/07/30
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    【江苏:响水消防高速公路设置公益广告牌】
    为切实提高全民消防安全意识,进一步发挥消防公益广告的宣传效应,营造更加浓厚的宣传氛围,近日,响水大队投资2万余元在沿海高速公路响水段和响陈路等路段安装了多块大型消防公益广告牌和横幅,成为高速公路两边一道引入注目的独特风景,开辟了消防宣传的又一重要阵地.
    对于此次公益广告设置工作,响水大队党委高度重视,以加强全民的消防安全意识,提高全民消防素质为工作出发点,坚持消防宣传要注重质量、讲究实效、贴近实际、贴近群众、贴近生活,在争取有限资金的基础上,选定了4家参建单位共同参与.为确保消防宣传广告在版面设计、图案内容、语言文字方面取得良好的效果,响水大队积极学习和借鉴有关专业单位经验,使得消防公益广告的设计精益求精.为选定一个最为合适的广告牌位置,大队还特意指派人员对辖区的主要道路、广场、高速公路口等地点进行了多次现场勘查,对确定的位置进行筛选,并与参建单位进行协商,最终确定了最佳的广告设置位置,使消防公益广告成为市政形象工程,营造了良好的"人人关注消防、人人学习消防、人人懂得消防"的社会氛围.
    中国消防在线2007/08/08
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    【大连:规范车载电视发布,广告总量不得超过20%】
    车载电视的出现,本应该为乘客提供更多更好的信息,然而,很多乘客却常常因为没完没了播出的广告而头疼,甚至在一周之内乘坐同一条线路公交车时,每天看到的信息都是相同的,这样的车载电视节目不但没有方便乘客,反而成为一种噪音污染.日前,市广电局召开大连移动数字电视及公共视频管理工作会议,要求移动电视和公共视频要严格按照相关规定播放节目,还乘客正常的乘车环境和获取有价值信息的机会.
    即日起,大连市广电局将加强对移动数字电视和公共视频的管理:以使用 CF卡、硬盘、局域网等非地面数字电视技术开办的广告显示屏,不得以频道形式出现;未经市广电局授权开办公共视频的单位,不得擅自转播中央、省、市电视台播放的新闻、文艺、体育节目、电影、电视剧以及音乐、动画、小品等受著作权法保护的各类节目;每周播放的除广告以外的内容,必须经市广电局审查,如发现播放内容与审查内容不符,将予以处罚;移动电视及公共视频必须严格遵守《广告法》规定,每天播放广告的比例不得超过全天播出节目总量的20%;对发出虚假广告严重误导消费者并造成恶劣影响的单位,市工商行政管理部门和市广电局将依法实施处罚,并追究相关责任人的行政责任.
    大连日报2007/08/08
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    【兰州:未经审核擅设广告拆除于法有据】
    8月3日,兰州市执法局、市民政局、市商务局联合召开新闻发布会,就拆除兰州腾龙广告有限公司非法设置广告灯箱路牌的情况进行了通报.
    起因:腾龙广告公司未经审核擅设广告路牌
    通报会上,市执法局副局长、新闻发言人李永忠介绍,兰州腾龙广告有限公司在原张掖路设有路牌数块,2006年2月,为配合张掖路步行街改造而自行拆除.新步行街建成后,根据步行街总体规划方案和市委、市政府领导的要求,2006年10月28日,市执法局、市民政局、市商务局召开联席会议,专题研究了张掖路步行商业街路面广告牌以及路牌设计制作和设置的有关问题.会议决定,张掖路步行商业街路段南北两侧共设置广告灯箱式路牌6块,分别设在西关十字、永昌路南北侧、陇西路口北侧、通渭路口南侧,由兰州腾龙广告有限公司和兰州方正广告公司各制作3块(免5年广告有偿使用费),路牌设计方案必须经民政、执法部门依法审核同意并办理相关手续后方可设置.然而,兰州腾龙广告有限公司在其设计方案未经民政、执法部门审核同意和未办理相关手续的情况下,擅自在张掖路南侧、永昌路十字违规设置广告灯箱式路牌7块,而且路牌设计制作档次低、工艺差,不符合步行街设计要求,与步行街整体设计效果不相协调,其行为违反了《兰州市地名管理办法》相关规定和执法、民政、商务部门专题会议精神,属违法设置.
    事后发展:腾龙广告公司阻挠依法拆除工作
    李永忠说,对于兰州腾龙广告有限公司擅自设置广告路牌的行为,市执法局、市民政局、市商务局曾多次做工作,要求兰州腾龙广告有限公司自行拆除,但该公司始终置之不理.2007年3月29日,市民政局正式向兰州腾龙广告有限公司发出了限期拆除通知书,要求其于4月1日前自行拆除,但期限已过,该公司仍无任何反应.介于此,市民政局、市执法局于2007年4月17日组织人员对该7块路牌进行依法拆除,但因该公司人员强行阻挠而未能拆除.2007年5月31日凌晨,市执法局、市民政局、市商务局再次组织人员依法对腾龙广告有限公司设置的路牌进行拆除时,腾龙广告有限公司总经理李学军等人强行闯入执法现场,阻挠拆除工作,并在现场散布该路牌为市上领导批准、相关部门同意、设置手续合法等不实之词,执法人员只得将其劝离现场.由于李学军等人的阻挠,致使整个拆除工作持续了近3个小时才完成.
    三部门态度:拆除广告灯箱式路牌有法律依据
    李永忠谈到,腾龙广告有限公司在拆除违法设置的路牌问题上恶意拖延,阻挠执法工作,并散布执法人员打人及抢占数码相机、现金等谣言,在社会上造成了不良影响,引起了市政府领导的高度重视.为妥善处理好该事件的善后工作,6月5日,市执法局通知该公司将已拆除的广告牌运回.为了维护法规的严肃性,确保张掖路步行商业街各类路标指示牌、商业广告牌设置工作的顺利进行,市民政部门将考虑对其违法设置广告路牌的行为依法进行相应的处罚.
    李永忠还详细地介绍了拆除腾龙广告有限公司广告灯箱式路牌的主要法律依据:由于腾龙广告有限公司对政府相关部门拆除其广告路牌的法律依据提出了质疑,对此,市执法局、市民政局、市商务局、联合对整个事件的过程进行了调查核实,认定对腾龙广告有限公司广告路牌的拆除工作是依据《兰州市城市市容和环境卫生管理办法》第二十五条、《兰州市户外广告管理办法》第二十七条、《兰州市城市管理综合执法暂行规定》第十七条规定进行的,该公司在未经批准的情况下擅自设置户外广告、广告设计不符合要求,且其恶意阻挠执法人员执法等行为严重违反了上述地方法规和政府规章,属违法行为.市执法局、市民政局、市商务局在此次拆除腾龙广告有限公司广告路牌过程中,严格执行了受理登记、初查核实、调查取证、核实、告知、做出处罚决定、依法强制执行的法律程序,执法行为和程序完全合法.
    七里河对户外广告进行整治
    从七里河区政府了解到,按照"拆建结合、清野治乱、逐步推进、示范引导"的原则,近一段时间内,七里河区重点对户外广告进行整治,得到了良好的效果.
    整治活动主要通过三个方面进行,一是对道路两侧、大型商场、繁华地段周围的户外广告进行全面清理整治,共规范、拆除户外广告、门头招牌386处,面积5624平方米;在对主次干道两侧的广告牌匾等逐条块清理中,重点拆除、更新、规范、整治违规设置、有碍观瞻和擅自悬挂的各类广告、条幅、招牌、宣传牌、指示标识,共计300条(块).除此外,还狠抓"牛皮癣"小广告的整治,清除各类野广告和覆盖乱喷乱写的办证广告共3000余张(处),拆除地面、人行天桥、地下通道上张贴的小广告5600余张.
    兰州新闻网2007/08/05
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    【乌鲁木齐:收取首笔空间占用费】
    "我们公司今天一次性交了86300元.作为广告公司,占用城市公共资源应该缴纳使用费."8月9日,在乌鲁木齐市市政设施有偿使用管理办公室缴费大厅里,一家前来缴纳户外广告设施空间资源占用费的广告公司负责人说道.
    这是自今年6月6日 《乌鲁木齐市户外广告设施空间资源占用费征收管理办法》正式执行以来,收到的第一笔费用.
    户外广告设施空间资源占用费的征收分两种情况:新申请设置的户外广告设施,如果是以拍卖的方式取得了设置使用权的,公用设置地按照扣除拍卖佣金后全部拍卖所得收取上缴市财政;如果是企、事业单位或者私有设置地的,则按照扣除拍卖佣金后全部拍卖所得的20%收取上缴市财政.
    空间资源占用费征收的范围包括:利用广场、水域、车站、公园、游园等公共场地设置的各类广告;利用城市道路、立交桥、人行过街天桥、人行过街通道、公共汽车候车亭、书报亭、公共电话亭、电线杆、路灯杆等市政公共设施设置的各类广告;利用公共汽车、出租车及其它机动或非机动车辆等交通工具车体设置的各类广告;依附于建筑物、构筑物上设置的各类广告.
    除了以上6月6日以后新设置的户外广告设施以外,对于以前设置的户外广告设施不适合拍卖的,但是经过乌市户外广告领导小组审批的户外广告设施和临时性户外广告设施,也将收取费用.
    乌市市政市容管理局相关负责人称,目前全市大大小小各类户外广告设施近6000块,有100家左右的广告公司必须缴纳户外广告设施空间资源占用费.近日,还将有6家广告公司交费,加上日前缴费的广告公司,总费用为88958元.
    据了解,户外广告设施空间资源占用费收入将专项用于城市基础设施建设、维护、管理及城市环境综合整治等支出.
    中华广告网2007/08/10
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    媒体大观
    〖报纸〗
    【未来五年广告市场报纸将稳占30%的份额】
    未来5年,报纸媒体在广告市场中的占比将稳定在30%左右.5年后,全球的宽带用户将从现在的3亿增长到5.4亿户,而使用移动电话的用户将猛增11亿,变为34亿户.这些"预言"来自于普华永道日前最新发布的全球娱乐及媒体行业2007-2011年展望报告,而报告指出,引领全球巨变的主要引擎就是中国."中国大陆娱乐及媒体行业将以16.8%的增长率高速攀升,这一增速全球领先,仅次于印度."普华永道审计合伙人卓志成指出.报告预计,到2011年,中国大陆的娱乐及媒体行业市场规模将达到1693亿美元.
    北京日报2007/08/06
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    【《华夏时报》在年内跻身业界三强】
    《华夏时报》年内跻身业界三强"给我一个支点,我将撬动整个地球".这是两千多年前,古希腊数学家、力学家阿基米德的醒世恒言.圣人一语道破借助神奇支点、依赖杠杆原理,以小博大的科学原理.
    如今,阿基米德的这句名言,被水皮先生演绎成华夏时报改版财经媒体的"进军宣言":在三个月内把报纸质量调整到期望值的百分之八十,用半年时间让《华夏时报》跻身财经媒体的三强.
    对再次改版求生的《华夏时报》,水皮自信已经找到"新主流财经媒体"这个"支点".
    找到"金钥匙"海归背景的吴先生近来郁闷异常.
    思想前卫的他回国之前,对国内经济的理解是通过几份同样"理念超前"财经类报刊.吴先生准备投资股市时,他看到有关银广厦、蓝田造假新闻;准备买基金时,他又看到类似"基金黑幕"的报道;准备投资不动产时,有关"温州、山西煤老板炒房"的报道,又让他心惊.
    机会,在一次次观望中与吴先生擦肩而过.
    这是一个遥远而又现实的故事.海归们的心路历程远离百姓生活,但其持币观望的尴尬处境却有令人深思的现实意义.
    "吴先生是解读中国方法论的失败,是典型'熊市思维'的受害者".水皮认为,创刊于熊市的财经媒体,报人的价值判断必然受到"熊市思维"的桎梏.
    熊市是一个价值毁灭的过程,是大家看不到希望的过程.在这种氛围下办报、出报,出出来的报纸肯定是一个扒粪的过程,把臭烘烘的东西给大家看,最后大家看到都是垂头丧气.
    找到错误的钥匙与上错车的结果是一样的.吴先生从熊市媒体上看到的单个事件可能都是真实的,但是如果希望通过它来反映社会,反映资本市场,其结果只能是不但骗了海归,可能也骗了办报人自己.
    这就是水皮解读财经传媒竞争格局的"金钥匙".
    新改版的《华夏时报》诞生于牛市氛围中间,大家也都看到上市公司的价值也在不断地提升,业绩的提升也是非常好,它整个跟中国的社会经济发展是相适应的.
    产生于牛市的报纸,有积极向上、乐观的人生价值取向,有比较善良的愿望.
    以投资为"支点"在"时效与区域"渐成都市类媒体"利器"的时期,《华夏时报》缘何"逆流而上"改版为"全国财经类周报"?水皮的分析首先来源一个判断.
    经过30年改革开放之后,中国的民间财富有了一个巨额的积累.在经过各方面改革的配套措施推进之后,财富支出的不确定性降低,因而顺理成章地进入一个全民投资和理财的阶段.
    全民理财时代的需求是显而易见的,因此,《华夏时报》改版财经的理由其实非常简单,满足全民理财的需求--这就是水皮确定的"支点":投资为纲,报道为目,纲举目张;以投资为支点,撬动整个社会财富.
    与传统财经媒体相比,《华夏时报》的团队更具吸引力.
    "高管团队原来都做过媒体,随后又下海创业,而且做的都是投资公司,所以他们的判断可能跟普通编辑、记者纯粹的新闻感觉还不完全一样".水皮坦言,做有市场、有价值的财经媒体,实用放到首位.在随后正常出报的情况下,《华夏时报》每期会有一大一小两份,主报做新闻,做宏观的一个分析判断.小报我们就会具体到投资产品的指导上,把"有用才是硬道理"落实到实处.
    共创财富为目标《华夏时报》坚持怎样的新闻价值评判标准?"理财时代,对有思想的财经媒体而言,就是利用自己专业优势为读者提供有价值的判断".水皮的观点非常简洁:叙述事件、梳理数据、描绘趋势、揭示规律、生产思想、评论世界.
    翻阅新的《华夏时报》,你会发现报纸上投资的内容比较多.板块主要有宏观新闻、资本投资、产业公司等,形式上与财经类其它的媒体可能不会有大的区别,但是我们自始至终会贯彻一个灵魂,就是投资.
    譬如我们下一期的封面选题:年内股指涨至5000~6000点.
    对现在处在迷盲彷徨坐立不安的投资人群来讲,是一个雪中送炭的选题.而且我们还相信这个选题、这个判断是百分之百正确的.这是我们给读者的一个你说是心里安慰也好,还是价值走向也好,是一个最有价值的大礼包.
    具体到采编流程,就是先报道事件,投资领域、宏观领域也好、公司也好,重大主要公司的事件.
    第二步梳理数据.我们要把所有相关的数据替大家做一遍梳理,替大家做一遍编辑、过滤,这是我们的作用.
    接下来在梳理数据的基础上能够描绘趋势,一堆数字什么意思呢?我告诉你,可能会代表着某种趋势.
    描绘出趋势之后就会上升成一个规律,当然就会上升到理论层面上去了.在这个基础上就发现机会,最终当然我们是希望能够生产思想,互动的环境下能够产生新的思维、新的思想,当然达到最后评论世界的目的.
    华夏时报2007/08/03
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    【中国报业被迫转向新媒体的趋势分析】
    走出低潮成为中国报业2006年的主题,而应用新技术是创新的重中之重,与互联网、移动通讯网络结合做电子报、手机报、网站等新媒体成为报纸探索的方向.这是近日发布的传媒蓝皮书《2007年:中国传媒产业发展报告》所称.
    由清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心主编的这本蓝皮书认为,在创新中走出低潮成为中国报业2006年的主题,而应用新技术是创新的重中之重,与互联网、移动通讯网络结合做电子报、手机报、网站等新媒体成为报纸探索的方向.但是,与以往不同的是,新一轮创新不是主动的、自觉自愿的,而是在各种新媒体的挤压下报业的被迫行动.
    专家认为,首先,"数字报纸"渐成气候.虽说10年前就有报纸开始建立自己的网站,但"小样"式的网络版零散呆板,缺乏编排,与人们传统的阅读习惯相差很远.后来出现的PDF版也只可以看到报纸的模样,并不方便阅读.2006年2月20日,浙江日报报业集团与北大方正集团经3年联合开发,终于推出中国首批共5份报纸的数字版.这些数字报纸界面便捷直观,翻阅灵活,读者通过网络可以完全按照传统方式阅读报纸.3月13日,《合肥晚报》利用中科大讯飞的智能语音数字技术,创办中国第一份有声报纸.读者只需下载一个软件,就可以通过网络"收听"到合肥晚报社所属报纸的新闻,并可根据自己喜好选择男声、女声、普通话、广东话甚至背景音乐.8月1日,宁波日报报业集团创办可实现互动和多媒体形式的数字报纸《宁波播报》.至此,中国报纸纷纷推出的所谓"全真电子版",在技术方面已非常接近数字报纸的世界先进水平.
    其次,"电子报纸"崭露头角.目前的数字报纸技术已经基本解决了网上的传统阅读问题,但其死穴是还不能像真正的报纸那样可以随身携带和随时随地阅读.解决问题的希望,被寄托在一种叫做"电子阅读器"的设备上.2006年4月14日,《解放日报》宣称推出全球第一个基于上述阅读器技术的电子报纸.该电子报首批供300位读者试用.紧随其后,《烟台日报》、《宁波日报》也相继尝试采用这种引进荷兰技术制作的电子报纸.不过,这些电子报纸,由于设备价格高昂(每台近5000元)并全部由报社承担,令更多的同行望而却步.而真正的亮点来自广东.一直致力于数字化的广州日报报业集团,经与软件企业合作,于年底推出了采用日本技术的可移动电子报纸.该"报"的特点是,价格相对便宜(每台2000多元);设备投资全部由提供方和企业消化,广州日报社几乎不承担投资风险.当月,可移动的电子《广州日报》"发行"逾20000份,大大超过8月份国家新闻出版总署关于报业数字实验室计划中2007年电子报纸的试用数量.
    第三,手机报遍地开花.原创于日本的手机报,数年前就被中国引进.现在看来,2001年7月由《扬子晚报》率先推出的"手机报",和普通短信没有多大区别.中国手机报的真正盛行,始于彩信技术的普及.该技术使"图文并茂"的手机报纸勉强成为可能.2004年7月,《中国妇女报》与中国移动通信公司合作,推出全国第一份彩信版手机报.2006年,手机报数量大幅增加,涉及的中央和地方主流报纸超过50种(中央报纸10多种),报业集团超过20家.
    中国报业经过20多年的高歌猛进,在进入21世纪后开始感到成长乏力的困惑.这种困惑首先通过报纸广告增长速度明显下滑表现出来.随着时间的推移,报纸广告市场的困境越来越严重,读者市场的萎缩也逐渐显现.
    近几年市场的下滑态势引起了报界和学术界的极大关注.人们纷纷对报业市场变化的原因以及可能的趋势做出各种解析,提出了"拐点论"、"报纸消亡论"、"周期论"等种种不同的认识.2006年的中国报业依然处在发展的转折期,广告市场的低迷在持续,读者市场被新型媒体的分流更加显著,自2004年以来的低潮依然在继续.但是,报业已经探寻到创新和走出困境的方向.
    中华读书报2007/08/06
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    【关于北京各大报纸的现状分析报告】
    北京报业的现状
    作为首都,北京凭借得天独厚的地理政治文化优势,在新闻资源的争夺中一直略占上风.北京市场是报业必争之地,可以毫不夸张地说,最严肃的报纸、最市井的报纸、最前卫的报纸、最时尚的报纸都可以在这里安家.这些年北京报业市场一直比较活跃.从当年《中国财经报》、《精品购物指南》的走红,到《北京晚报》、《北京青年报》主宰市场格局的形成,再到《北京晨报》的崛起,接着又有《娱乐信报》的出现以及《华夏时报》和《北京现代商报》的象征性入局,最近以北京为目标市场的《新京报》风风火火的出现,还不包括那些游离于北京市场周围的形形色色的报纸,北京报业市场增容的脚步没有停歇过.但是真正在经营理念上带来新的冲击的实际上要算《京华时报》的出现.这份带有明显南派特征的报纸迅速将其经营理念植入当地市场,短短两年的时间基本上立了足,并且实际上对原有的市场格局造成了影响.
    北京晚报:焕发青春
    北京晚报无疑是北京报业的大哥大.北京晚报已脱胎成为面向多个读者群至少是力图面向多读者群的都市报,现在的晚报散发着前所未有的青春的气息,甚至有些《北青报》、《精品购物指南》的影子.该报总编辑肖培说,《晚报》不介意别人形容它的市民化,因为它自己就定位为一份家庭首选报,一份北京地区的读者抽样调查也显示,在19-25岁、26-40岁、41-60岁三个主要年龄段,读者的媒体选择中,《北京晚报》都是有知名度的媒体.他强调:"中国社会在5年之内都不会出现明显的阶层化,《晚报》要走宽众路线,同时兼顾窄众."
    《晚报》自1999年开始进行了一系列改革,版面设置、印刷水平、人员结构都有了大幅提高.两年的时间,《晚报》发行量增长了20多万.应该承认,晚报之所以强大,是因为这么多年来形成了一个无可比拟的品牌,保有了一大批养成了购买习惯、阅读习惯的忠实读者.美誉度、阅读习惯、首选品牌,这些对一份报纸来说是难以想象的宝贵财富全部能安到《晚报》身上,其历史形成的品牌将长期保持.但是,《晚报》前景并非阳光灿烂,存在一些比较严重的问题:一是内部机制掣肘.改革时是老人老办法,新人新办法,一报两制,剪不断,理还乱;二是受众竞争激烈.由于竞争的进一步加剧,新鲜读者血液补充不足,老读者加速丧失;三是资源相对不足.广告资源、相关产业开发方面如能加大力度,将更上一层楼.
    北京青年报:全面出击
    上个世纪90年代,《北京青年报》抓住机遇,加快发展,在十来年的时间,从地下室走进了价值两个亿的大厦.目前,年收入在6亿元上下.《青年报》在广告取向型和读者取向型之间游移、徘徊,这是它目前的尴尬处境.
    《北京青年报》立足于"新闻+服务",突出真实性的新闻原则.在版式风格和新闻取向上,《青年报》都曾经领风气之先,如今北青报又是厚报的先行者.一报多刊,增加出版密度,增加时效性,扩大覆盖面.YNET.NET是北京青年报报业集团三报一刊在网络媒体上的延伸,作为北青报几大板块在网络上以新形式拓展的阵地,业务范围包括教育、新闻等方面,是一种崭新的创造模式.
    2001年五月上旬,《北京青年报》不声不响地突然召开新闻发布会,宣布要办第一份北京市属的全英文报纸——《BeijingToday》,以满足在京外国人的阅读需要,竞争在以后的日子肯定会凸显出来.
    北京晨报:不太成熟
    1998年7月份《北京晨报》创办,业内人士对这份报纸的特点概括为:在出版上突出一个"早"字,内容上注重一个"全"字.北京晨报至今内容沿袭《北青报》、《晚报》的老路子而少有突破,北京晨报的病根在于没有真正经历过激烈的市场竞争的洗礼.由于赶上了个好时候,当年北京报业竞争并不激烈,《晨报》经营上取得了不赖的收益,但似乎难有突破.人大舆论研究所所长喻国明更是明确指出:《晨报》的市场还不稳固,它的核心价值相对也不够明显.它的特点也就是早报、信息快餐、版面轻快简洁,适合生活节奏加快的都市人在早晨翻阅.它不怕《青年报》的厚、沉,越厚越沉它就越有优势——很少有人愿意在早晨读一份《青年报》.而《京华时报》打的同样是信息快餐,它直接挑战的就是《晨报》.《晨报》自身似乎也感觉到了这种威胁.《北京晨报》2001年的广告指标是1.6个亿,很难达到.原因,最主要的原因就是《京华时报》的出现,侵蚀了它的市场分额.
    《京华时报》出台的那天,《北京晨报》在北京推出中国第一份宽带《晨报》.读者利用专用浏览软件,就可以阅读当天印刷出版发行的报纸.从《晨报》弄出的这个不大不小的噱头来看,它也真是感觉到了压力.《北京晨报》在去年8月启用最现代化电脑采编平台后,再次将最新技术"客户关系管理系统"引入报业,技术进步走在了同行前面."客户关系管理系统"是一套现代化的商业管理系统,在中国报业系统中是首次使用.有关媒体研究专家认为,这是报业在"告别铅与火"、"丢掉纸和笔"后的又一次革命,是京城报业进入高层次的经营管理竞争的一个重要标志.
    北京娱乐信报:崭露头角
    2000年下半年,北京的报摊上多了一份新面孔.这就是《北京娱乐信报》,其前身是有近20年历史的《戏剧电影报》.《信报》的出现,首先引人注意的并非它的出手不凡,而是报纸背后的两位人物:一位是家喻户晓的相声表演艺术家姜昆,他的头衔是名誉社长,另一位是原《北京青年报》的主帅、被人认为有亲和力和战略眼光的崔恩卿.
    《信报》的定位是一张以娱乐为特色的新闻纸,现在,相当一部分人有了买《信报》的习惯,人们对《信报》的评价是:比较好看.《信报》虽然在发行上也很下工夫,但广告经营明显较弱,不过由于信报创刊已一年有余,品牌认知度较高,是个可塑的媒体.近来又融资成功,实力大增.
    京华时报:潜力无限,仍需提升
    2001年5月28日,对北京传媒市场来说绝对是个重要的日子,也是媒体工作者无法忘怀的日子-"北京人的都市报"的《京华时报》创刊了.这份都市类综合日报由北大文化发展集团出资5000万元和中国第一大党报《人民日报》联合创办.以5000万元首批启动资金进入北京报业市场,《京华时报》抬高了资本进入报业的门槛.
    《京华时报》的诞生,在某种程度上又同时具有着风向标的意味,因而它的出现让业界有了一个更清晰的观察目标.从理念销售到产品销售,《京华时报》都直接地制造出一种抢先一步的感觉.《京华时报》出来前后,北京的户外广告、地铁广告、电台广播几乎在同时传达该报的理念--《京华时报》,北京人的都市报.从销售的角度看,一份创办才一个月的报纸发行量能达到30万份,这是一个惊人的高度.
    从"未见其人,先闻其声"的户外宣传到1200万的概念招商,从买报纸搭饮料的市场推广到遍布地铁、天桥的发行策略,从高薪招聘趋之若骛到搅乱北京报业一池春水,它打破了北京乃至全国报业市场的诸多定式,彻底搅乱了北京报业市场格局.
    北京各大报看中北京人的阅读习惯势力,从而将竞争的层次维持在同质化的产品的基础上,去迎合读者的阅读习惯和需要.但《京华时报》的决心很大,必须改变这种阅读习惯,市场的洗牌才有完全的可能.于是由区域新闻加专业新闻加专刊组合的《京华时报》,凸现了当地新闻的分量,并细分了新闻源和新闻的专业属性,对引导阅读而不是迎合阅读有了一个很大的改观.与《南方都市报》一样,他们对消息的处理,再不是很累赘的描述,而是直接在版面上突出五要素,突出版面的信息量和简约的报道风格,把时间和阅读效果奉送给读者.
    从报纸的定位与类型上看,未来它对《晨报》的压力最大,毕竟它现在已经夺走了早报类发行龙头老大的位置.副总崔斌先生指出:按照目前的势头,明年广告有可能突破一个亿,《京华时报》会创造仅用一年半的时间就盈利的报业神话.其火爆的原因除了定位准确、可读性强、发行到位、宣传得当等原因外,从具体的广告经营上讲,广告队伍在最短时间内的成功组建、广告来源的合理组合、广告政策的科学实施都是成功的先决条件.特别是《京华时报》在广告经营上不像前辈们那样靠经验做事,而是一切大的举措都是以科学的调研分析为前提,从而将盲目性、风险性降到最低,做到有的放矢,行之有效.
    但做为读者,本人觉得《京华时报》在版面内容上仍需提升.其广告版面多,固然显示了《京华时报》的营销实力,但在版面内容没增加的情况下,大量的广告会令读者对该报纸产生不好的印象,会觉得这份报纸光卖广告了.曾有一个老北京朋友说《北京晚报》不如以前好看了,广告太多.可见读者对广告有时有很大的
    糖酒快讯2007/08/03
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    【波兰首份中文报纸已正式出版发行】
    波兰首份中文报纸——《波兰环球周报》29日在此间隆重举行仪式,庆祝正式出版发行.波兰华人华侨联合会会长俞建尔、波兰福建同乡会筹委会主任王金生等华侨华人以及中资机构代表应邀出席.
    波兰华人华侨联合会副会长岑叶风发表致词说,希望《波兰环球周报》能倡导与时俱进的文化,注重经济、社会效益相结合,积极服务于华人社会.
    《波兰环球周报》社长陈彪表示,该报将重点关注中国国内发展,弘扬中华民族文化,增强波兰华侨华人的凝聚力,同时为他们进一步融入当地社会搭建平台.
    《波兰环球周报》自6月初开始试发行,开设有"中国新闻"、"波兰新闻"、"法律法规"、"文化生活"、"华人来稿"等10多个栏目,以图文并茂的形式为广大华侨华人提供了丰富的新闻信息.
    新华网2007/07/31
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    【报业广告下滑凸显传统媒体广告窘境】
    美国报业协会近日表示,自07年开始以来,美国报业广告收入不但没有出现好转迹象,而且下滑幅度呈加速趋势,预计全年下滑幅度可达4.3%.而相对应的就是eMarketer日前发布的报告显示,视频广告的销售额将由今年估计的7.75亿美元增长到2010年的31亿美元、2011年的43亿美元.eMarketer在去年11月份时预计,2010年的视频广告销售额将达到30亿美元.
    网络媒体广告作为一个新生力量正慢慢代替传统媒体广告,美国报业广告的持续下滑正反应了这点,传统媒体广告面临的窘境正在一步步的逼近他们.到2011年,电视广告市场将达到463亿美元,而视频广告只需要做的就是慢慢蚕食其中一部分就可以迅速发展自己.而网络广告蚕食线下广告的情况不仅仅在报业、电视这两个方面,几乎所有传统媒体都已经被"渗透",虽然不能够达到传统媒体广告这样一个高度,但是其发展前景相当可观.
    如今观察一下国内的网络媒体广告,在形式上已经与外国网络广告不相上下甚至完全超出,例如国外的Google搜索引擎广告,到了国内就有Baidu搜索引擎广告而且完全占据华文市场;国外的VibrantMedia内文广告,国内就有VOGATE内文广告而且规模远远超过前者;国外有YouTube,到了国内就会有土豆网等且注册用户数量正在飞速上升.
    报业广告下滑只是传统广告市场的一个开始,虽然电视依旧占据主导地位,而且似乎并没有太大变化的趋势,但是其他传统媒体似乎已经并没有过去的风光.据Think Equity06年9月的一份名为Think Media:Understanding Convergence的报告中显示,除了在夜间电视依旧占据使用率第一位的位置网络屈居第二之外,其他时段网络使用率明显超过5大传统传媒.5大传媒的优势预计在未来5年中将会出现类似于报业广告下滑这种下降趋势.
    艾瑞网2007/07/31
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    〖电视〗
    【地域特色:省级卫视定位的战略推手】
    时下,在省级卫视的实践中,有一个颇受关注的词语——特色化生存.所谓特色化生存,本是指商品在竞争市场上,为求得自身的差异化竞争优势而持有的个性化发展思路,在这一思路指导下,呈现出的商品特色往往不易被竞争对手所克隆,因而具有更强的独占优势和更为充裕的发展空间.在电视媒体日益产业化、电视节目日益同质化的今天,特色化生存方式逐渐成为了频道定位和电视节目制作的不二选择,并在直接参与全国市场竞争的省级卫视发展实践中,被不断地运用:女性特色、娱乐特色、麻辣特色、幽默特色……一时间,各家省级卫视特色化定位异彩纷呈,其中不乏领头业界的成功案例.是什么使特色化生存在省级卫视发展中倍受重视,并能令成功者慧眼识珠选准定位?像一切成功必有缘由一样,这种局面的背后也一定有一双看不见的推手在暗暗发力――地域特色即是那双引导省级卫视合理定位的战略推手.
    本文拟从省级卫视在克服内外不利竞争条件下力求突围而遭遇的两个瓶颈入手,进而阐述地域特色在省级卫视特色化生存中被选择的必要性与可能性,并据此提出定位方面的一些思考.由于"地域特色在省级卫视特色化定位中的操作"是一个复杂的命题,依据各地各台的不同情况还应该有更为个性化的表现途径及表述方式,鉴于此,本文只是宏观地探讨一些观念性的问题,讨论所涉及的操作实例也很可能挂一漏万.但是,观念是实践者心中的地图,按图索骥,也许不失为破解成功者制胜密码的途径之一.
    省级卫视突围遭遇的两个瓶颈
    在描述省级卫视当下的生存环境时,很容易想到的两个字是――突围.尽管突围对于省级卫视来说,已经不是一个新鲜词语了,但是,它从一个角度概括了大部分省级卫视过去与现在所面临的现状――一种亟待解脱的瓶颈危机.
    省级卫视发展瓶颈历经两个阶段,第一个阶段的瓶颈来自于省级卫视的出身.省级卫视的前身是各省电视台最早的一个全省覆盖的地面频道,通常担负着宣传省委省政府政策、思路的喉舌功能和满足全省观众各种电视文化消费需求的功能,因此,综合性是其最主要特征.这种出身使得省级卫视即使上星之后,仍旧很难改变.一段时间里,打开电视机,几乎每家省级卫视都是千篇一律的省内新闻播报和大同小异的综艺类节目、电视剧,毫无特色可言.随着电视观众收视习惯的逐渐改变,收视选择逐渐增多,这种没有特色的省级卫视开始失去了吸引力,发展遭遇第一个瓶颈危机.
    在第一个瓶颈危机出现的时候,一些省级卫视开始突围,第二个发展中的瓶颈由此出现.为了改变这种千台一面的"大同"局面,一些省级卫视率先"觉醒",通过娱乐、电视剧、女性特色等立台,湖南卫视、安徽卫视、广西卫视、浙江卫视等多家省级卫视先后穿上了特色化外衣,竞相登场.综合性电视频道因为被贴上了个性化的标签而产生了对目标受众的吸引力,这种吸引力逐渐因为频道特色化的明显与节目制作的精良而愈渐强大,市场随之扩大,效益随之而来.成功者的探索像是一个召唤,随之而来的后起省级卫视对先行者开始了模仿与追随,只是这种摹仿与追随停留的层面只是成功者的冰山一角,更多的省级卫视相继走上了依靠娱乐、电视剧扩充势力的道路――又一次"大同"昭然显现.在这一阶段,同质化的不仅仅是所表现的电视内容,还有同质化的传播模式、同质化的经营模式、同质化的思想观念.
    省级卫视以"地域特色"为根本选择
    ――特色化生存之路的必然性
    两次瓶颈危机,使得大部分的省级卫视逐渐意识到,寻求竞争对手难以模仿的特色化生存之路已经是一个不容延宕的需要,省级卫视只有彰显"地域特色",才能真正具有自身的核心竞争力.
    从字面上解释,"地域特色"是指"一个地方具有的富于个性化的特点和人文风格".延伸下去,"地域特色"实际上是受当地人文、历史、地理、政策等环境的综合影响而形成的气质,这个"气质"包括显性和隐性两种.就隐性而言,即指一地的地域文化.承担着文化传承功能的电视媒体据以定位的,正是这种以地域文化为主要内容的隐性"气质".
    目前,对于大部分省级卫视来说,在其资源利用中,独占状态越来越不常见,即使是在某一特色定位中相当成功的省级卫视,也不可能将所有能够显示出该特色的节目资源尽收麾下,而节目间的交流日益频繁,社会制作公司日益壮大,想要在卫视频道固定一个惹眼的特色定位,并不被竞争对手所模仿和复制,成为了一个严峻的命题.如何使自己的定位与众不同,不管是在现在还是将来,都能立于不败之地,定位时的深厚根基――地域特色才是一家成功的省级卫视规划发展之路时必然要运用的"撒手锏".电视是一种文化,生于兹,长于兹的地域文化,正是竞争对手纵有千般武艺、万贯家财也难以抢夺、占据得了的,这就是"差异化竞争"的优势所在.东方卫视的时尚特色源于其"海派"文化,湖南卫视的娱乐特色出自"湖湘"文化……每次成功定位的背后,都可以找到地域特色这个强大的底蕴支撑,也正因为成功者强大的底蕴支撑,使得后进者纵然使尽浑身解数,亦步亦趋,也难以获得其一二的影响力和利益.
    省级卫视以地域特色为先导,走特色化生存之路的第二个必然性,来自于广告经营角度的考量.卫视定位除了要考虑具备传播价值之外,经营价值也是一个重要因素.从广告商的投放习惯来看,企业市场往往是以行政区划来定位,其广告媒介策划人员在衡量某省级卫视是否可作为区域性广告投放媒体,判断的标准主要有3个方面:一是落地的区域性,即在该区域落地如何;二是收视的区域性,即对区域内受众的影响力如何;三是成本效益的区域性.此外,省级卫视的品牌区域性与区域内的受众忠诚度也会是广告商的重要考虑因素."地域投放"是广告商及广告公司节约成本的投放策略,对地域受众是否形成强势吸引与商品对地域文化的附着,都是时下广告投放优先考虑之处.
    省级卫视以"地域特色"为根本选择
    ——特色化生存之路的可能性
    任何一种传播过程的完成都至少要涉及三个关键环节:传播者、受众、传播内容.首先,从传播者来探讨其可行性.省级卫视根植于所在地域,以东北电视领域而言,由于这些年来地区经济发展、媒体发展条件等诸因素所限,该地区对外埠人才的吸引力并不强,相反有许多人才由于种种原因而"雁南飞",因此许多管理者及主力制作者都是本地新闻人才的自产自销.与对四面八方的媒体人才具有强大吸引力的北京、广东、上海等地相比,这样的一种情况难免会令东北电视陷入固步自封、视界狭小的状态之中,但是在另一个层面上来思考,这也会因为其传播者受自己的经历、性格、气质指导,在根本上保证了传播内容的外在、内在表现均具有浓郁的地域气质.所谓"文如其人",电视产品同样也打上了身为东北人的制作者的乡情乡韵.不仅仅是东北地区的省级卫视,其他一些目前尚未壮大,资本实力有限的省级卫视也大抵如此.
    其次,从受众来看.市场营销学中有一个重要的营销手段——区域化营销,是指企业针对不同的区域市场单元制定相应的营销策略.
    媒体是信息产业,电视节目也是产品,这早已经是业界共识.依据这样的共识,电视节目彰显地域特色从某种意义上来说,实际上强调的是区域营销的概念.在受众的信息消费现象中,区域化是不可漠视的一个重要特征,电视节目在不同的地区会有不同的收视差异.受地域内民族、教育、历史、经济发展水平影响,不同的地域受众,会具有不同的文化特质,这种文化特质往往会指导受众对芜杂的电视节目作出具有地域趋同性的选择,这就是电视营销中的地域性.就东北区域而言,尽管每个受众所具有的秉性、爱好略有不同,但东北人的共性不容否认,挖掘其共性并服务之,就会显示出地域特色,而这种作为显然是外省市以及中央电视台不容易超越和模仿的.
    至于传播内容,会因前两个环节的清晰而明白呈现.在东北,一个地方电视台最容易接触到的第一手信息就是当地的信息,最容易整合外埠信息的角度就是按照当地人的需要.这就是表现地域特色、承载地域内容的电视节目在操作层面上的便捷性和可行性.
    关于省级卫视地域特色定位的冷思考
    西方有句谚语:"任何两块云彩下的土地都不是完全相同的",用在电视媒体的发展研究中,可以有另一种延伸解释——任何两个地域的文化都不会是完全相同的,以地域文化为频道定位的根基,制定出不同于他人,且不易被他人所模仿的特色化定位是可行和必需的.同时,这也是大部分省级卫视在资本实力不敌强台的客观条件下,省时、省钱、省力的就地取材突围战略.但是,找到突围战略却不能意味着成竹在胸,在激情的内核里,应该还有一些冷静的思考:
    首先,地方文化和时代意识的融合至关重要.在宣传地域文化的同时,应该更好地站在时代的高度进行理性的思辨和艺术的表现,将地域特点和实践进行富有时代气息的解读,寻找到弘扬地方民族文化特色和体现时代意识的结合点."地域性"本身就是蕴含了一种守护性和开放性的辩证统一.片面理解或强调狭隘的地域性,无非是在一个自我编制的价值源泉中沉湎,这样,省级卫视就不可能走向全国,走向世界,反而会丧失对自身文化的更多角度和更深层面的反省,并以这种借口,湮灭了自己可能会具有的更强魅力和更大的竞争力.对于省级卫视来说,一个重要的命题是如何突出地域特色,这就需要进行一种特色的张扬,并在这种张扬中确立一种相对"忘我"的局面,在"忘我"中实现真正的"自我".
    其次,以地域特色为出发点的卫视频道定位,从根本上说,是指一种战略视角,一种基于资源占有最大化而形成的战略思路,绝不仅仅是指频道内容与外在的频道表现.纵然是同一内容,不同的省级卫视从各自不同的地域角度出发,会形成不同的解读方式和解读思路,最终呈现出的表现形式,已经被打上了鲜明的特色化定位的烙印,地域特色的精髓被挖掘得越深,这个烙印就越鲜明.如重庆卫视的麻辣特色,吉林卫视的幽默特色,广西卫视的女性特色等等,都因为深深附着在地域文化之上,据此为视角,不管是外来题材还是本地题材,都可以打上特色化的标签,形成品牌,从而有望演绎出成功的省级卫视营销轨迹.
    有句俗话:退一步,海阔天空,指的是一种以退谋进的生存智慧,对于许多已经被竞争推到拥挤的独木桥前的省级卫视来说,与其投入力所不及的资源,冒着被挤下河去的危险,争先踩着先过桥者的脚印亦步亦趋,不如退下来,盘活家底,造一艘别人不能乘坐的大船走水路过河,也许这才是正途.
    新闻战线2007/08/03
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    【虚假电视直销广告抬头,电视购物手机质量有水分】
    最近一段时间,电视直销广告再次充斥电视银屏,这次的主角是多款国产手机.据《通信产业报》报道,对于陷入泥潭的大多数国内手机厂商而言,电视直销的出现意味着直线上升的销售量.然而,电视直销一方面有效地解决了传统营销渠道乏力的问题,而另一方面,却又将夸大宣传、可持续性差、退货风险高等电视购物的"通病"传染给了国产手机.近日,中国消费者协会开始接到关于电视直销手机的诸多投诉,由此,这种产品的品质开始普遍受到公众质疑.
    电视画面回放:太阳能充电器能解决手机缺失电量的尴尬
    真相:太阳能电池板远水不能解近渴
    陈小姐在电视直销广告中看到一款手机.通常,手机的待机时间和通话时间在两三天左右,而广告称,该手机可以永不断电.广告里,手机厂商介绍这款手机的最大特点就是有一块位于电池附近的能吸收光线的面板芯片,可以在太阳光、灯光、烛光等光源下为手机充电,可以解决手机缺失电量时所带来的尴尬.陈小姐平时业务繁忙,长时间通话导致手机突然断电的事时有发生.她尝试购买了这款粉红色的直板国产手机.
    然而,陈小姐将手机买回家后发现,太阳能充电器在很长时间的充电后依然只提供了非常少的电量,根本不能支持她所需要的通话时间就已经没有电了,更不用说"永不断电"了.
    对此,河北大学电信工程学院郝勇老师进行了分析.郝勇表示,光能电池效率很高,但它产生的电能却比较小,再加上手机体积原本就小,太阳能板并不大,所产生的充电电流太小,充电时间会比普通插座式充电器更长.同时,光线的强弱也会影响充电效果.这样,消费者长时间使用手机所耗费的电量,不足以在使用的过程中弥补上,造成光能提供的电量跟不上消耗的进程,最后导致电池电量彻底用光.
    郝勇说:"这些广告里并没有明确标注出来其充电的时间是多少,这就混淆了充电时间的概念,让很多消费者吃了哑巴亏.这些广告夸大了电池的待机时间,而事实上,造成待机时间延长的主要方式是让电流变小,但所对应的是,手机也会因此灵敏度大大降低,特别是在山峦处,手机会表现出信号不稳定,甚至没有信号的情况."
    电视画面回放:手机不慎被清洗1小时安然无恙
    真相:手机本身都不具备防水功能
    除了光能充电功能外,目前电视直销手机的广告还主打"防水"牌.在"光能超薄手机"电视广告中,一位家庭主妇不慎将手机遗失在衣物里,并放入洗衣机内转动一小时左右,将手机取出用吹风机吹干后,还可以使用.为了进一步了解这一手机功能是否具有电视里宣传的那样神奇,记者以一名普通消费者的身份拨打了该手机的销售电话---盛泰手机销售热线.
    起初,客户服务台工作人员解释说,手机不仅在水里浸泡过没有关系,同时,这款手机的耐高温、低压、压力等功能也特别显著.
    随后问服务台,该产品是否增加了某种防水新技术,或者使用了某些防水新材料用于手机零部件?工作人员回答说:"是该手机的主板的防水".记者对此说法表示怀疑,服务台让记者询问该手机的北京某维修部.
    当致电维修部门,维修部门的一名女技术人员却意外表示,此款手机防水性能只比普通手机的时间略微长一点,并没有像电视广告中所表现的效果一样.如果手机进水了,属于人为损伤,公司不予以保修.
    另外,业内人士透露:"在一般情况下,所有的手机都不具备防水功能,何况是电视直销中价位在一千至两千元不等的手机,更不太可能有防水功能." 该业内人士分析:"手机进水后还仍然可以使用有很多原因,比如进水量的多少,以及水在手机内部的位置.有一些手机在自行烘干后可以使用,但已经留下了后遗症.由于主板被腐蚀,主板的元件、线路板都会受到影响.目前市面上,手机防水的措施只有在手机壳的内部黏有乳白色的密封圈,把主板彻底密封起来,但不可能是手机主板本身防水."
    手机"跳水"如何自救
    河北大学电信工程学院郝勇说,如果手机不慎进水时,最好用酒精对手机进行擦拭,因为酒精的挥发性可以减少甚至去掉水痕对键盘、屏幕的影响.
    诺基亚客户服务部的工作人员建议消费者,手机进液以后,不要自行烘干,不要开机,抓紧时间联系手机服务部门,尽早解决问题.
    北京科技报2007/08/07
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    〖杂志〗
    【2007年女性时尚杂志零售市场新走势】
    本次调研采用PPS随机抽样和城市配额抽样相结合的原则,对城市主要行政区内的报刊零售摊点(包括报刊亭、报摊、超市、书店等)进行抽样调查,对零售终端商进行面访式的跟踪监测,在所抽取的14城市同时进行调研,以确保数据的时间性,回收最终有效问卷1200多份,问卷合格率在97%以上.本次问卷经过100%比例的卷面复核、70%比例的电话复核和15%以上比例的实地复核,问卷均经过严格的三审核对,符合调研流程规范和数据质量要求.
    监测媒体:瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚、米娜、昕薇、时尚伊人、瑞丽时尚先锋、ELLE.世界时装之苑(以下简称ELLE)、VOGUE.服饰与美容(以下简称VOGUE)、时尚芭莎、嘉人、安25ans、悦己等12份零售价在16元以上的女性时尚杂志;
    1、07年新零售市场竞争格局的出现
    本次监测共监测14个城市1200多个报刊零售点,在12份时尚杂志的销售总量中,瑞丽服饰美容的总销量最高,排名第一,瑞丽伊人风尚依然排名第二,米娜紧随瑞丽伊人风尚排名第三,销量与第二名非常接近.昕薇排名第四,销量首次超越了时尚伊人、ELLE和VOGUE等杂志.时尚伊人排名第五,销量变化不大,但市场排名下降.瑞丽时尚先锋虽然排名第六,但是和去年相比,本次排名上升幅度较大,ELLE和VOGUE两杂志从2006年10月开始,销量一直在走下坡路,本次销量再次出现低谷,而且竞争排名已经完全从前五名中退出,尤其是ELLE,其销量排名重新回到了2005年的水平.时尚芭莎一直在5-10名之间徘徊,和去年年底相比,时尚芭莎本次的销量也出现了下滑.嘉人在过去的零售市场上地位和瑞丽时尚先锋相当,在ELLE集团的整体下滑的环境中,嘉人的销量也有20%的下降.炫色的刊物名称改为安25ans之后,其在零售市场上的显著特征就是销量下滑,从06年7月-12月之间,炫色的销量基数虽然不大,但也基本呈现上升趋势,自从刊物改名之后,安25ans(炫色)的销量不升反降,这表明市场极其敏感,对新刊名接受有一定难度.悦己是VOGUE集团新推出的一本刊物,在本次监测中,因为很多城市的市场上还没有正式开始销售,所以本次监测中,悦己的销量非常少,只是在南京、上海两城市出现较大面积的上摊,仅从上摊后的效果来看,悦己的表现和嘉人、时尚芭莎相当,对销量前五名的杂志没有太大的冲击力.
    2、四大时尚传媒集团的局势
    从销量前五名的市场份额来看,瑞丽服饰美容占19%,瑞丽伊人风尚、米娜、昕薇均占13%左右,时尚伊人占10%左右,销量前五名累计市场份额达到70%,已经垄断了市场的大部分销量.在这前五名内部,销量差距不是很大,相比之下,瑞丽服饰美容仍然有相对较大优势,其他四名媒体之间均不存在明显差距,这也表明,目前高码洋女性时尚杂志的竞争差距越来越小,四大时尚集团割据零售市场的局面被打破,瑞丽集团和时尚集团在零售市场里仍然排在前列,而ELLE和VOGUE集团下的刊物地位逐渐被米娜、昕薇等杂志挤出前五名.
    我们将四大集团在06年第四季度和07年第一季度的市场份额数据进行对比可以发现:在四大集团里,除了瑞丽集团能保持着自身的市场地位外,其他三大集团均有不同程度的下滑,下滑幅度最大的是ELLE集团,其次是VOGUE集团,和去年月度监测数据相比,这两大集团的销量地位有节节败退之势,而"其他"杂志的市场份额则一直在上升,其中主要是昕薇和米娜的地位上升.
    因此可见,在集团角度上,昕薇和米娜的快速发展,对四大集团的市场地位确实产生了较大的排挤力量.
    华文报刊网2007/08/01
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    〖网络〗
    【奥运加速网络广告增长,今年有望突破90亿元】
    在7月26日举行的艾瑞新营销年会上,好耶广告网络CEO朱海龙表示,自从好耶被分众收购以来发展良好,他粗略估算目前好耶一个季度的收入基本相当于被收购之前8个月的业绩,预期好耶未来将保持100%增长.
    艾瑞数据显示,今年第一季度中国网络广告市场规模为27.08亿元,同比增长55.1%.北京奥运会的积极影响以及付费广告的迅速崛起,使得中国网络广告市场的未来发展大有可为,2007年中国网络广告市场规模有望突破90亿元.
    在年会高峰对话中,朱海龙分析说,2007年好耶会整合更多的行业公司,与技术提供商或服务商一起把互联网广告做得更大.
    对于好耶和分众整合的焦点问题以及整合以后的效果,朱海龙说:"我们3月底完成和分众法律意义上的合并,一个季度过去了,这一个季度相当于去年一年的2/3,整合效果还是非常好的."互联网广告事业如火如荼,"我的办公室不够用,要招更多的人服务新增客户."
    优酷网总裁兼首席执行官古永锵指出,中国网络视频产业已经从去年的"春秋战国时代"进入到快速集中的阶段.高昂的服务器和带宽成本导致没有过亿的资金很难做大,同时,受众对体验的高要求需要企业有坚实的技术基础.2006年,包括优酷在内的两家企业获得超过亿元的融资.2007年以后,领先的网站将聚集优势资源,比如品牌、产品、合作,各种各样优势资源成为取决行业以后成败与否的关键因素.古永锵认为,2007年到2008年资源将集中于2-3家从业者,同时,"快者为王",即页面快速下载、视频流畅播放、热点咨询快速搜索成为视频网站成功的要素.
    中国的网络广告额只占我国广告总额的3.1%,但网络广告的发展速度惊人.网易首席运营官董瑞豹指出,保守估计,2008年网络广告增长率会超过50%以上,"整合、奥运、联盟"是今后网络广告发展的趋势.
    中国证券报2007/07/27
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    【在线广告2011年后成主流网络将像电视】
    市场研究机构eMarketer在16日公布的报告认为,视频广告在未来几年内会大幅成长,由今年7.75亿美元,到2010年到达31亿美元,在2011年则为43亿美元.这个数据比他们在去年11月公布的数字更高,当时他们认为,到2010年在线视频广告量不会超过30亿美元.
    eMarketer资深分析师认为,到2011年之后,才是在线视频广告发光发热之时.届时,网络和电视的界线将变得不明确,许多电视广告的预算将被用来做网络广告.
    Hallerman说:"你所要做的,就是把一些制作电视广告的经费,挪几个百分比出来,那就是可观的费用."根据PricewaterhouseCoopers估算,2011年电视广告费将为463亿美元.
    广告的新形式只是市场商人对在线媒体有兴趣的一部分原因,另一个要素是成本.网络视频的广告成本相对于电视广告动辄百万以上,可是便宜太多.
    赛迪网2007/08/08
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    【视频广告高速增长,受众接受度是唯一"隐患"】
    据市场调查公司eMarketer调查:到2011年,每10元在线广告费中就有1元是给视频广告的.当广告主逐渐将预算从电视广告转移出来的时候,视频广告就成为在线广告的一个重要驱动力.
    eMarketer预测到明年美国将有一半的在线用户观看在线视频.到2011年止,在线视频花费平均以40%的速度增长.2007年美国视频广告增长率为89%,达到7.75亿美元;2008年在线视频广告花费可能达到10亿美元;2009年达到20亿美元,2010年达到30亿美元;2011年会达到40亿美元.报告称:"视频的亲密接触性,与跟踪、定向技术的结合,给品牌广告主们提供了一个绝好的影响受众的机会.对于在线发布商来说,视频广告将成为一项重要的收入来源."
    但仍有因素可能会导致视频广告的发展减速.有多项报告显示:受众非常重要的第三方,似乎不准备完全接受视频广告.视频世界并非总是玫瑰.
    在线广告公司Burst Medi就"观众是否愿意观看在线视频广告,以及能够忍受多长时间的广告"做了调查.该调查有助于营销人和媒体商制定出更好的规划.
    调查显示,大部分人认为在线视频广告很令人愤怒.77.5%的视频收看者认为视频广告是"打扰的",62.2%的人认为会让自己的网上冲浪中断.有21.1%的人对视频广告的注意要少于其他的标准形式.
    尽管网络视频是个相对新鲜的事物,来自视频搜索公司Clipblast的一份调查显示,视频广告在大部分在线用户心中属于最不受欢迎的一类.Clipblast就美国成人观众最不喜欢在线视频的哪方面做了调查.
    31.8%的人认为太商业化了(视频广告太多)
    20.7%的人认为矛盾(很难发现它们的价值)
    19.3%的人认为有挫败感(很难发现要找的)
    16.4%的人认为混乱(有太多视频蹿来蹿去)
    11.8%的人认为触目惊心(有太多用户生成的内容)
    另有一份来自市场公司Piper Jaffray调查.调查内容为"美国成人用户是否愿意为自己喜欢的视频节目付费?"愿意付费的仅占2%;19%的人说可能会付费;79%的用户说他们不愿意付费.这是否隐约意味着他们愿意通过接受视频广告来交换免费内容?
    艾瑞网2007/07/30
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    【享受免费午餐来电付费广告成网络广告新模式】
    7月26日,"2007艾瑞新营销年会"在北京拉开帷幕.本次新营销年会邀请到众多营销领域人士参与,共同就新营销领域现状及未来发展趋势进行交流.万维联讯的副总经理王飙在会上做了《来电付费广告的发展趋势》的主题演讲,引起与会专家的特别注意.
    据中国互联网信息研究机构iResearch艾瑞咨询集团研究数据,2006年中国网络营销市场规模超过65 亿,网络广告达到46亿,与2005年相比增长48%,相比2001年扩大近10倍,中国品牌广告主达到3800多家.面对如此巨大的盈利空间,无论是网络媒体、广告代理商、数据服务商等产业链相关企业,还是广告的计费体系、营销手段等服务内容都有了新变化.王飙认为:随着网民和手机用户的数量同步飞增,广告主宣传的机会和方式更多了,以电话作为载体去关联广告主和客户,是万维联讯适应这种变化的开创性举措.
    电话使用行为正在回归以人为本,而不是以技术为本的"正路".降低通信资费是永远的大众话题,"免费"永远是大众诉求的电信资费终极目标.来电付费广告为消费者带来便捷、时尚、便宜的用户体验,很可能大受欢迎.
    万维联讯推出的全新网上精品商讯查询交流平台Koocall.com,是国内第一家提供精品商讯查询并实现普通网民免费和商家通话的网站.消费者能够体验到免费通话、商讯查询和用户积分奖励等的新型沟通方式.一方面,这适应了网络时代人们"点击+通话"的交流沟通习惯,另一方面也为中小企业提供了更加高效的互动工具.
    专家认为,Koocall以精品商讯查询和人对人直接交流为核心价值,这突显了网络的娱乐式营销功能,为大众提供了免费、时尚、便捷的工具,将大大提升来电付费广告的新营销效果.
    青年参考2007/08/07
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    〖户外〗
    【北京顺义户外广告牌匾专项整治完成】
    截至7月30日,顺义区各镇按照全区户外广告整治方案的要求进行了整治,并对城区的2003块户外广告进行拉网式整治.在牌匾专项整治活动中,共拆除外打灯137户,更换退色广告80余块,拆除违规广告105块,基本上完成了对顺义城区所有户外广告的靓化美化工作.
    北京日报2007/08/06
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    【白马户外北京地区广告定价平均上涨50%】
    从本周开始,可口可乐2008个迎奥运系列活动的候车亭灯箱广告统一出现在北京街头,这既是可口可乐的迎奥运系列活动的序幕,也意味着拥有国内最大候车亭广告网络的白马户外媒体开始全面启动其奥运营销策略.
    8月2日,白马户外市场总监谭衍斌表示,对于品牌而言,明年的奥运会不仅仅只是两个月的一个事件,而是一整年的事件,目前白马户外已经为奥运营销从资源、时间、产品和价格上做好了充分的准备.
    谭衍斌表示,虽然北京市在奥运会前夕进行了大规模针对户外广告的整治活动,但对于候车亭这块而言,白马户外仍然拥有6500个候车亭的广告经营权,占到北京市的90%;此外在广告产品上,白马户外也已推出了"金牌"和"银牌"两个奥运全年套餐,满足品牌客户在奥运营销期间的需求.
    而在价格方面,谭衍斌表示,虽然根据客户所选广告套餐以及签约时间,白马户外会在一定范围内给予客户价格方面的折扣,但总的来讲,2008年白马户外在北京地区的广告定价的平均上涨幅度将达到50%.
    根据群邑集团此前发布的对中国媒体的监测和预测报告,2008年广告客户在户外广告支出上的增长率将达到30%,高于2007年26%的增长率;总体广告支出将达到1.35亿元.
    "奥运对广告的驱动力已经在各个举办过奥运会的城市和国家体现出来,毫无疑问,广告客户会愿意提高在奥运营销活动中的预算."谭衍斌说道,因此对于国内的整个户外广告市场而言,在前几年大范围的并购、整合媒体资源之后,如何利用手中的媒体资源更好地在营销上做好功课,已经成为户外广告公司竞争力比拼的关键.
    第一财经日报2007/08/03
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    【新华财经媒体借收购拓展户外广告业务】
    中国领先的财经及娱乐跨媒体广告公司新华财经媒体宣布已签订合约收购权威广告有限公司全部股权.权威广告是香港及华南地区的一家主要户外广告运营商.此次收购将为新华财经媒体户外广告业务网络新增七个城市,其中包括中国大陆通往香港和澳门的主要过境通道和繁忙交通线路.
    权威广告1986年成立于香港,拥有超过3000块户外媒体的广告代理权,其中2000块为独家广告代理.这些户外媒体包括传统户外广告牌、LED大屏幕及液晶显示屏等,覆盖广东东莞、深圳、广州、佛山,中国南方的香港、澳门,和中国北方的天津.该公司业务主要分布在中国南部较为富有的城市,尤其是中国大陆与港澳的边境通道,每年数百万中国大陆游客在此过境,前往港澳购物、赌博和观光.
    广东省2006年国内生产总值(GDP)为3360亿美元,占全国总额的八分之一,在中国所有省份中排名第一,甚至超过了香港(1871亿美元)与新加坡(1386亿美元)GDP的总和.根据香港和澳门旅游局的统计,每年有1250万和1000万大陆游客分赴香港和澳门旅游,其中83%通过广东省关口出入境.
    新华财经媒体首席执行官布希女士说:"权威广告拥有二十年的历史,其户外广告位置战略性地位于香港及中国大陆边境通道.权威广告的总裁麦先生是亚洲户外广告界最具经验的专业人士之一,我们很高兴能有机会与他合作."
    布希女士补充道:"这次收购权威广告将大大的巩固新华财经媒体的广告平台,加强我们服务中国高端人群的能力.香港及华南地区的市场非常重要,这次收购能帮助我们有效的覆盖上述地区,服务那里的高端人群.我们相信户外广告市场潜力巨大,并会与新华财经媒体平台上的其他媒体资源产生良好的协同效益."
    权威广告是提供创新性高科技户外媒体解决方案的市场先驱,拥有高能视频发射系统和注册专利的可移动充气式户外广告牌技术.前者能在建筑物表面进行巨幅视频展示,后者能创造显著的品牌宣传效应.
    权威广告总裁麦兆棠先生表示,他非常有信心,在新华财经媒体的整合平台上,权威广告一定能在中国大陆的重要市场扩展其广告媒体资源.他说:"中国的户外广告位置有限,我相信中国每块广告牌的价格将会继续上涨.我们的技术能够更好地利用户外广告空间,进一步提升价格上涨的潜力."
    麦先生和权威广告公司的其他主要管理层领导已经与新华财经媒体签订了为期5年的雇佣合约.权威广告共有员工65名.
    这次交易已于2007年7月2日完成.根据协议,新华财经媒体通过收购权威广告之控股公司GoodSpeed控股有限公司的所有股权,获得权威广告的控制权.新华财经媒体已支付首期金额3300万美元现金,此后,将根据权威广告2007年和2008年的财务表现进一步支付现金和新华财经媒体A类普通股票.该交易预计将增加新华财经媒体2007年的每股收益.
    新华财经媒体综合广告部创作和投放广告,并提供综合的广告推广套餐服务,覆盖中国各地的电视、广播、报纸、杂志和户外广告.今年四月,综合广告部在北京拓展了其户外媒体资源,独家代理2000块遍布京城的新公益广告牌的销售.
    新华美通2007/08/03
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    【分时传媒注资华语深挖户外媒体市场】
    近日,分时传媒、华语传媒携手联姻,成为中国户外广告业关注的焦点.分时传媒将注资华语传媒1000万美元,并成为华语传媒楼宇电梯平面媒体销售唯一代理商.
    近年来,广告客户需要一个"高频次"的发布媒体来将自己和产品介绍给消费者,灵活多样、形式新颖的户
    外广告开始异军突起,成为我国广告业继电视,报纸之后的第三大发布媒体.而户外广告蕴藏的巨大商机更是令人"眼红".相关资料显示,户外广告是中国广告业增长最快的市场,2005年在国内170亿美元的总广告收入中占14%;过去5年中,该市场增长速度都在20%以上.
    中国新闻出版网-中国新闻出版报2007/08/02
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    【奥运知识产权广告,乘上三百辆公交车】
    8月8日,很多细心的乘客都发现公交车厢内的广告有了新变化,宣传奥运知识产权保护的公益广告成了主流.
    北京市知识产权局协调处李雨楠处长透露,本次公交车厢保护知识产权宣传覆盖全市80多条线路的351辆(次)公交车,限期为3个月,并重点覆盖CBD商务区、中关村知识园、上地等区域.
    中华广告网2007/08/10
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    〖其它〗
    【移动广告成为移动应用领域关注焦点】
    在移动广告产业中,最重要的是调查清楚广告主和消费者态度.包括运营商在内的产业链中间段,应想尽办法探究消费者偏好,让广告获得消费者认可和接受.
    随着移动互联网的发展,互联网的免费模式也被迁移到移动业务的运营上.在移动互联网发展初期阶段,产业链中的业务提供商都把精力放在推出产品、获取用户上.随着移动业务运营模式逐渐成熟,大家的关注点开始转向赢利模式.由于许多业务和互联网业务类似,对用户免费,广告就成为这些移动业务唯一的收入点,也成为业务提供商的生存基础.自从2006年以来,移动广告成为移动应用领域关注的焦点.
    广告主和消费者最重要
    移动广告的产业链主要包括广告主、广告公司、广告平台提供商、移动运营商以及消费者.广告主或广告公司通过广告平台及无线网络将广告传达给消费者.随着新的广告形式出现,如广告和内容/服务相结合的形式,内容提供商和服务提供商也成为产业链的组成部分.
    在产业链中,广告主和消费者最重要,因为广告主为广告买单,而广告主是否买单取决于消费者态度.有这样一个比喻形容广告主和消费者之间的关系:广告主好比狮子,消费者好比羚羊.需要有足够的羚羊来吸引狮子,如果把羚羊吓跑了,狮子也就走了,产业链中间的参与者也就挣不到钱.因此,在移动广告产业中,最重要的是调查清楚广告主和消费者的态度.移动广告就像一场博弈,产业链中间段的角色,是想尽办法探究消费者偏好,帮助广告主了解消费者,让广告获得消费者认可和接受,从而挣到广告主的钱.
    效用是投放决定因素
    广告主在决定是否投放手机广告时,主要考虑以下几个问题:
    足够大的客户群
    这有两层含义,一方面是业务是否有足够多的用户(比如这个网站的注册用户),是否有足够大的用户基础.另一方面是这些用户是否是"真正"的用户,比如活跃用户、忠诚用户等.足够大的用户基础是广告获得好的投放效果的前提条件.
    足够详细的用户信息
    只有用户数是不够的,广告主希望能获得详细的用户信息,包括用户的姓名、手机、手机型号、地址、性别、兴趣爱好等等,这些是用户的外在信息.
    智能分析系统
    当用户在使用某个业务时,这个分析系统可以通过用户的行为(比如点击、浏览、购物等行为)了解用户的偏好(用户的内在信息).同时分析系统可以将用户的外在信息和内在信息结合起来,这样可以对用户进行分类.在了解什么样的用户有什么样的使用习惯后,可以向用户推送定制化的广告,提高广告的接受程度.这也是移动广告区别于传统广告的最大之处.在传统媒体中,比如电视、报纸、杂志等媒体,广告都通过大规模投放来提高展示程度,而广告主很难了解用户,也无法获得用户反馈.而手机媒体具有传统媒体不具备的精准性和互动性,广告主可以了解用户特征,只向目标用户展示广告,这样既可以节省成本也可以提高广告的接受程度.
    用户基础、用户特征、定制化广告是广告主最关心的问题,他们往往会对广告平台提供商提出这方面需求.广告主关心的其他问题还有:广告投放的频度、载体、形式,及如何衡量广告的效果.
    目前,移动广告费用支付衡量主要有CPM、CPC、CPA、CPP、CPL等.CPM是每千人印象成本,就是广告每向一千人展示后,广告主所支付的费用.比如广告主在某WAP网站首页做了广告,每有一千人访问该网页,广告主需要向该网站支付费用数目.CPC是每点击成本,就是广告主需要为每个对广告的点击而支付的费用.CPA是每行动成本,就是如果一个用户点击广告,并成功地连接到广告主网站上,广告主需要支付的费用.CPP是每购买成本,就是如果广告引发了购买,广告主需要支付的费用.CPL是每引导成本,比如用户点击了某网站的广告,并且进入该网站并成功注册,广告主需要支付的费用.在这几种广告评估和支付方式中,CPM和CPC对广告服务提供商有利,对广告主不利,因为广告主无法衡量广告效果.而CPA、CPP、CPL则对广告主有利,如果投放的广告没有效果,则广告主无需付费,而广告服务提供商则会白费力气.
    各有所长
    对于移动广告的几种形式,SMS/MMS、Search、Java/Brew、WAP、MobileTV/video,他们各有所长,分别适用于不同的领域.广告主在投放广告时也有所考虑.
    广告可以分为形象类广告和产品促销类广告.形象类广告主要是用来做品牌形象宣传,而产品促销型广告主要目的是促进产品销售.对于形象类广告来说,尤其需要足够大的用户基础,因为宣传的目的就是让更多人了解;而产品促销型广告只需要向相关客户展示即可.手机电视、手机视频、WAP这样的业务更适合形象类广告,而短信、搜索、下载类业务由于具有较高的精准性或相关性,更适合产品促销型广告.
    通常,消费者对广告比较反感,因为他们认为广告打搅了正常生活.但如果能提供消费者感兴趣的广告信息,或相关度较高的广告信息,消费者还是愿意接受.这也解释了为什么广告主非常关注定制化广告,也证明了智能分析系统的重要性.同时,如果广告主能为用户支付业务使用费用,比如用户可以选择看广告而免费看手机电视,大部分消费者都会接受广告.
    手机广告有着传统媒体不具备的优势,尤其在提供定制化广告和衡量广告效果方面.巨大的移动市场一定会吸引更多的广告主的关注,移动广告在不久的将来必将发展起来.
    通信产业报2007/07/30
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    【手机网站7亿元广告市场,手机上网用户达4430万】
    2004年和2005年是境外风投在国内极其活跃的时期,大多数的风投都如IDG中国合伙人熊晓鸽一般,喜欢问项目人同一个问题:"你们的盈利模式是什么?"但是,当风投把钱投向WAP手机网站的时候,却没有几个项目人能够清楚地说出他们拿到风投之后,怎么赚钱.
    即使这样,还是有大量的热钱流入手机网站这个领域,因为这个市场实在大得诱人,是任何一个投资者无论如何都不能放弃的市场.根据艾瑞的数据,全球的移动通信用户有23亿,中国就有4.8亿,即平均每三个中国人就拥有一部手机,其中利用手机上网的用户达到4430万,而且这个数据还在快速增长.刺激手机用户上网的一个重要原因,就是国内各地风生水起的选秀节目.这背后还连带一个巨大的眼球市场,根据艾瑞最新发布的无线广告行业调查报告显示,2007年中国将迎来7亿人民币的无线广告市场.
    难怪一位业内人士豪情澎湃地说,手机网站目前的情况和2001年互联网网站的情况十分类似,所不同的是,当年互联网发展受限于终端用户,而现在中国的手机用户已经跃居全球第一.
    建立于手机平台上的3G网络也被认为是自互联网以来的第二次革命,即使目前中国迟迟不开放3G,所有的手机网站还处于"准3G"的情况,在2.5G的环境下苦苦生存.有人将手机网站的提前诞生比喻为"抢生",抢在政策出台之前圈地的企业.
    这也说明,风投和项目人比消费者更早看到这个市场,自2004年起,中国无线互联网上纷纷涌现出如3G门户、手机腾讯网、空中网、新浪网、搜狐网等独立WAP门户.
    赢周刊2007/08/07
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    【雅虎英美试验手机广告服务,瞄准无线搜索市场】
    8月8日,雅虎推出了一种β版手机搜索服务,在美国和英国的手机上显示搜索结果.
    与现有的业务一样,广告客户将竞价购买关键字,使其广告显示在搜索结果网页上.这一服务能够在大多数支持Web 浏览的手机上使用.
    雅虎表示,点击链接将把用户引导到广告客户的手机Web 网站上,或启动一个网页,显示更多的有关广告客户的信息,其中包括与广告客户通电话的能力.
    雅虎称,这一测试性服务将向"有选择的"广告客户开放.
    各大搜索引擎都将目光瞄准了利润更丰厚的手机搜索市场.专家表示,利用手机进行搜索的消费者更容易完成交易.
    此前,雅虎曾在日本、英国测试过手机广告,而Google也在欧洲和日本试验过手机广告.
    8月8日,路透社还报道称,NTT DoCoMo将为其手机客户增添雅虎搜索服务.
    中华广告网2007/08/10
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    广告制作
    【广告要藏一把刀】
    媒体交互性是随着网络经济和新兴媒体日益火热而出现的一大特点.单纯的电视广告已不能像以前一样,仅把一个品牌名称体现出来,把其功能诉求阐述明白,就万事大吉;或者仅凭一个新颖的创意,做出精美的艺术性广告,这些都是不够的.
    要获得理想的轰动效果必须在广告中藏一把刀,让广告更具杀伤力.
    我不在此绕口舌阐述过多的理论,还是用实例说话比较好.
    争议广告自己会走路.
    电视广告、媒体广告或其他形式的广告如果仅能在单一媒体中传播,那作为广告制作人来说,你的智慧是不够的.你必须使你的广告能够自发的渗入其他媒介领域,让其产生第二轮、第三轮的自发传播的可能性,借用房地产行业的一句话,叫预留管道.
    管道在哪儿?争议就是一个很重要的管道,同时也是一个传播的利器,深入人心的一把刀.
    举个例子:
    前段时间,包括目前在电视仍能看到的张铁林代言的一则广告,引起了广泛的争议."乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好."
    结果这则广告在互联网、报纸、杂志甚至某些论坛上被广泛提及.很多网友和专家认为其有虚假嫌疑,甚至掰着手指头盘算其爷爷的爷爷的年龄,举行一次张铁林的追祖活动,等等.总之,我们用百度(Baidu)搜索,可看到26200条相关信息.
    这叫什么?这就是--传播.别看很多人骂张铁林,说一看这广告就恶心,包括我一个朋友跟我说:这个广告挺弱智的.但我却不这么认为,我认为这则广告挺有效的.至少它利用单一媒体(电视)的拉动,用一句存在争议点的"勾引",使很多人成为宣传乌江榨菜的"大喇叭".很多人写博客发泄不满,各路专家纷纷批评指正,当然也包括像我这样脑袋闲不住的人对之枉加评论.这些都成了传播的节点.这样会使产品广泛进入心智资源,甭管你多么厌恶它,却仍不耽误大多数人在选择产品时选择"乌江".因为它经常在消费者耳边萦绕,在大众眼前晃来晃去.这就是好广告.
    脑白金的恶俗广告国人也是争议不断,但是在报纸杂志上以及一些营销名家的书籍和讲座中都爱拿脑白金说事儿.对于这些免费的传播,脑白金可没付钱.使所有人都"争着"帮他传播的广告,就是好广告.
    还有一个例子,几乎所有营销专家都认为金嗓子喉宝用罗纳尔多的那个形象制作的广告是最差的广告之一,我却不这么认为.尽管金嗓子花了很多钱邀约这个"足球名腕儿",但在后期广告制作上却投入甚少,制成的广告画面效果特别差.但是转换个思路想一想,金嗓子这样做是不是在一定程度上给他们的广告预留了"管道".该广告中请的明星跟产品基本没关联,但这样就形成了争议.众多报纸、媒体以及营销专家都把该广告作为品牌广告运作知识的负面教材.我亲见很多论坛的讲师痛批这个案例,更在很多著名营销书籍中看到相关的评述.没有一个说金嗓子这个策略是明智的.
    当然,我更相信金嗓子的这则广告是商家无心插柳,他们也未必是有意预留管道,因为其在产品美誉度上并没有什么新的突破.不过我们还是可以从中领悟出那把"刀".
    我相信,评判广告好坏不是以优雅与恶俗、精致与粗劣来区分的.存在争议的广告能够加速商品信息的传播,信息投递的准确,把"刀"运用得当,就能扩大销售份额,达到理想的效果.在广告中加把刀,带来好的销售效果就是好广告.当然用刀还是要十分谨慎小心的,弄不好会伤了自己,前功尽弃.
    中国广告人网2007/08/06
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    【广告语:假如褪尽浮华】
    广告语,是一个产品的核心诉求点.如果说人的灵魂是信仰,那么产品的灵魂就是广告语.而决定广告语成功与否的除了战略上的具体部署,则应该归于广告语本身的传承性和记忆度.一个负担着不同使命的广告语,直接决定了企业"空战"的战斗力.
    ——题记之一:一个广告语庸俗的案例经典
    《英语冠军》学英语,very easy.
    这是笔者所在的策划团队--上海华泰策划机构,为京城某一英语学习资料提炼的核心广告语.
    《英语冠军》是北京某教育机构主打的英语学习音像制品,在产品策划全面展开之前,我们了解到这是一个非常有来头的教辅产品,通过图文并茂的卡通形象和独具一格、别出心裁的图片创意,最大限度的提高学习兴趣,减少学习难度,解决单词难记、课文难背的"老大难",全国多所实验学校试点证实了它的效果.
    好产品,需要插上翅膀,才能一飞冲天.为此我们开始为《英语冠军》归纳特点、提炼、整合、回放、碰撞,从"用《英语冠军》,做英语冠军",到"《英语冠军》学英语,轻松得高分"等等,层出不穷的火花烧得人激情飞扬、血脉喷涨.创意永无止境,而结果只有一个:非常容易(Very easy),也可理解成非常轻松,非常简单等等.
    可是,项目小组成员都觉得这句广告语,实在俗套得很,仍然心有顾虑.最后得益于策划总监徐荣华先生的点拨:其实,最简单的、最单一的诉求,未必不是最好的诉求.徐荣华先生举出雀巢咖啡的经典案例,它的广告语"味道好极了",看似简单,实际上不但朗朗上口,而且意味深远.以至于在雀巢以重金在全球征集新的广告语时,竟然觉得没有一句比这句话更经典,就永久保留了它.很朴实的一句话,并无过多的虚夸和浮华辞藻,成就了雀巢咖啡在人们心中的"好味道"产品形象,不能不说,广告语"假如褪尽浮华"的魅力.
    茅塞顿开.
    华泰策划机构项目组成员马上围绕"容易(easy)"进行深一层次的挖掘,以期让这一点能够深入人心.而在选择"容易"这个点进行创作之前,项目成员之间仍然有不同意见,那就是"为什么要选择容易",而不选择"高分、提高能力"等等其他的点.
    事实是这样的:经过调查取证,教辅资料最终的消费群体就是学生和家长,而在这两个群体中,面临着一个具有共鸣性的问题就是"怕":孩子怕学英语,孩子怕了,考试考不好,望子成龙的家长也跟着怕.要想打动消费者,先要解决他的问题,进而才能去推销你的产品.
    怎么才能不怕学英语,很简单,就是轻松就能学好英语,轻松就拿好成绩,消费者要的结果实际上是一样的,只不过我们挖掘的更深更具体,如果仅仅只限于走大概念,难免流于空泛.不具有攻击性和撼动人心的力量.
    可是"容易"该怎么深一层次的挖掘呢?
    事实上,在《英语冠军》上市之前的实验阶段,学生的英语成绩提高的很快.很多孩子不爱学英语的都得到了很大提高.得益于网上一则最八卦的新闻"九江惊现青蛙鼻",笔者所在的团队进行了不眠不休的思考.
    "六旬老汉亲上阵,倒背300单词示儿孙"
    要想把"容易"渲染到极致,那你就找个最不容易的案例来说事,这就好比是小的时候家里经常来一些推销被套的人,当问及布料的结实与否时,他们拿出打火机烧个不停,布料没事,老百姓傻了眼,不买都不行,你要结实的我给你结实的,火烧都没事,你买还是不买?
    老汉,本是个与英语学习关系不大的人群,并且老年人岁数大了学英语实在是难度大了点.可是竟然出了这么个老汉,3天狂背300单词,不可谓不疯狂,我六旬老汉都能3天背上3百个单词,你说容易还是不容易?这实际上是一种形象的传达,比一个人站在大街上空口白话、自卖自夸说如何如何容易好用多了.
    为了此创意能够成型,笔者进行了如下创作:
    九江的陈家巷最近出了个老年怪才,一个原先勉强认得26个英文字母的六旬老汉竟然在5天时间里把300单词倒背如流.
    这事还得从老汉的孙子小光说起.学习成绩总是名列前茅的小光,却在英语上绊了跟头.孙子总跟他说英文太难学,老师要求的单词课文太难背.
    老汉来了倔劲儿,想看看英语这东西究竟有多难.碰巧早上七点半看了场《如何轻松学英语》电视栏目,他想用自己的方式给孙子做个示范,就跑到县城书店买回一套电视上推荐的《英语冠军》资料.这一学起来就如鱼得水,整天呱啦呱啦的冒"洋文".
    如今,他和他孙子小光比着背单词,没几天,孙子小光也背了好几百个,英语成绩提高了很多.学起英语来浑身是劲.
    文案到位.
    为了在这个新闻点上挖深挖透,做足文章,后期深度《暗访篇》马上出炉.
    相关报广软文全部出台后,《英语冠军》赣州试水,咨询电话火爆,家长们的咨询电话都是激动异常,仿佛是终于找到了孩子学英语的"终极法宝".一个简单的"容易"下了"狠药".终于收到了意料之中的效果.
    原来"褪尽浮华",却能直指人心,这样的广告语,企业看不中,我们看不上,都不要紧,关键是它是不是准确传达给消费者一个印象深刻的信息.挖了一锹不行,得挖出水来.好的广告语,把事情说清楚、把事情说深刻就足够了,否则再华丽的辞藻就是一现昙花,只会在消费者的意识海洋中沉没.
    中国广告人网2007/08/06
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    【品牌延伸的七个关键性原则】
    成功的品牌延伸为企业带来的好处毋庸置疑:它可以使新产品很快打开市场;它可以节约新产品进入市场的费用,节约营销成本;它可以丰富母品牌旗下的产品线,给客户带来更加完整的选择;它可以给母品牌注入新鲜感和活力,有助于母品牌资产与价值的提升,树立行业综合品牌;它可以依靠使不同产品在各自的市场上取得成功而提升母品牌形象.
    失败的品牌延伸所带来的问题也同样不少
    :失败的品牌延伸会使原本清晰的母品牌形象变得模糊不清从而造成消费者的困惑;失败的品牌延伸降低了母品牌在市场上的专业化形象,并有可能冲淡母品牌的品牌个性;而且一旦个别产品在市场上失败,就可能会给其他产品和母品牌带来连带损失.
    对多数企业来说,问题不是考虑品牌是不是应该延伸,而是考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸.一个正确的品牌延伸决策,必须要坚持客户导向和品牌资产提升导向.一个业绩导向的品牌延伸决策很有可能反而是个可怕的陷阱.品牌延伸必须慎之又慎,有所为,有所不为.
    品牌专家科普菲尔(Kapferer)把品牌延伸分为相关延伸(持续延伸)和间断延伸,而美国营销学家凯文·莱恩·凯勒把品牌延伸划分为线延伸(Line extension)和大类延伸(Category extension ),这两种对品牌延伸方式的划所表达的意义基本一致.所谓线延伸(也即相关延伸)就是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品牌;而大类延伸(也即间断延伸)是指母品牌从原来的产品大类中进入到另一个不同的大类.
    因为品牌的线延伸与大类延伸存在着本质上的区别,所以企业面临这两种不同的品延伸决策是也必然要遵循不同的延伸原则.
    一、大类延伸(也即间断延伸)应该遵循的三个关键性原则
    原则一:品牌大类延伸(也即间断延伸)应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能.
    一个汽车品牌是否可以延伸到笔记本电脑?
    捍马(HUMMER)品牌是通用汽车旗下的一个著名越野汽车品牌.2005年,通用汽车公司授权位于华盛顿州斯伯肯市的专用电脑厂商Itronix公司生产HUMMER(悍马)品牌的军用级笔记本.该品牌笔记本主要面向的客户群是那些经常在户外工作,对笔记本电脑的耐用性和坚固性要求比较高的人群. 通用汽车公司要求Itronix公司以制造军用笔记本的标准和制作工艺来制造这款笔记本,使得这款笔记本能和悍马车一样轻松应付各种恶劣的户外环境,产品一经推出便受到客户的热烈追捧.
    一个恰当的品牌延伸机会应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能.HUMMER(悍马)品牌向笔记本延伸的成功源于客户对捍马卓越适应能力的品牌联想被很恰当的移植到军用笔记本上.
    依靠对品牌核心价值中情感因素的科学分析,任何一个强势品牌的核心价值元素(品质、创新、可靠、信任、服务)都可以顺利的被延伸到其他类别的产品上,只要是这个产品与母品牌的产品具有一定关联性且在其他方面不存在明显的矛盾性.
    卡特彼勒(Cat)公司是一家生产工程机械和建筑设备的跨国企业,它授权彼格?斯密斯(Big smith)公司生产卡特彼勒(Cat)牌工作服,它授权马特尔(Mattel)公司合作建立以工程机械和建筑设备为模具的玩具工厂,它还授权另外一家制鞋公司生产卡特彼勒(Cat)牌工作鞋.这几类跨越大类的品牌延伸都获得了成功.
    还有一类延伸,虽然看似合理,但却可能无法成功.比如技术含量低的品牌向技术含量高的行业延伸,或者技术含量高的品牌向技术含量低的行业延伸,我们把这种情况称为品牌延伸的"品牌延伸的技术壁垒".一个生产厨房用灶具的品牌希望向大型厨房电器领域延伸,为此它们进行了深入的市场调查和消费者访谈,最终他们发现消费者并不认同这种延伸.消费者普遍认为如果这个品牌生产大型家电,会使他们产生不信任的感觉:"它没有这个技术力量.""除非收购了其它家电生产厂家,否则不可能.""我一定不会买,不相信.""它本身的产品是不需要什么科技含量的,大家电科技含量比较高.""那么多成熟品牌可供选择,我为什么要选择新品牌?""如果它有钱坚持下去,总有被接受的一天,但刚出来的时候一定不会去买.""我决不会轻易尝试,除非很多朋友用过说好."
    同样,当一个技术含量高的品牌向技术含量低的行业延伸时,有的消费者会认为不值得为了这种技术含量低的产品去选择高价位的大品牌,而另一些消费者则因为看到这种技术含量高的品牌竟然涉足技术含量如此低的产品而对这个品牌产生了不信任感和怀疑.
    消费者是品牌延伸是否合理的最终裁定者,在进行品牌延伸之前进行深入细致的市场调查.充分了解消费者的想法是至关重要的.
    原则二:品牌大类延伸(也即间断延伸)应该以确保成功为原则,因为不成功的品牌延伸会严重损害母品牌的形象.为了确保延伸是没有风险的,品牌延伸应尽量避开那些已经被强势品牌牢牢占据的细分市场而进入那些竞争对手相对弱小的市场或新兴市场;
    宁波奥克斯是一家以电表起家,以生产空调为主业的家电生产企业,2003年前后当国内汽车市场行情井喷时,奥克斯将品牌延伸到完全陌生的汽车领域.2003年7月,奥克斯与沈阳农机集团达成协议,出资4000万元收购双马汽车95%的股权,从而获得了SUV和皮卡等车种的生产许可证.2004年2月24日,奥克斯在北京正式宣布将大举进入汽车业:计划在4年之内投入80亿资金,最终实现45万辆的年产能.
    虽然豪情万丈,但面对强势品牌如云、竞争激烈的汽车市场,奥克斯一开局就显得力不从心:2004年2月,奥克斯SUV在销售了几千辆之后匆匆宣布退市,不但前期投入的4000万元打了水漂,而且还因对产品质量和售后服务等问题处置失当引发了社会各界和新闻媒体的广泛关注,严重的损害了奥克斯原来在空调行业建立起来的品牌形象,成为品牌延伸的一大败笔.
    原则三、品牌进行大类延伸(也即间断延伸)时,其母品牌必须是具备延伸能力的强势品牌,一个尚未成熟的品牌急于向其他相关产品延伸的结果注定是以失败而告终;
    一个自身尚未成熟的品牌意味着它在消费者心目中还没有形成强烈的品牌意识和品牌联想,如果这个品牌贸然向其他领域延伸,就会令消费者感到困惑,就会极大的伤害刚刚建立起来的品牌定位.品牌延伸就象无线电波发射一样,需要一种由内向外辐射的能量,一个自身尚未成熟的品牌不具备这种能量或者能量不足以支撑品牌向外延伸,这样的品牌延伸不但不会成功,反而会拖累母品牌.
    在国内,很多尚未完全成熟的家电品牌都曾尝试向手机通讯领域延伸,但这种延伸大多难以取得专业厂家那样的成功.2007年4月消费调研中心ZDC对中国手机市场进行的关注度调查显示,消费者对厦新手机、海尔手机、TCL手机和康佳手机的关注度均低于1.1%,还不及位列第一的诺基亚(45.8%)的1/40.
    这些家电品牌虽然在国内取得了一些成就和市场份额,但距离国际化品牌还有着相当一段距离,无论是通讯领域核心技术研发能力、工业设计能力、服务能力、营销能力、品牌管理能力还是价值链整合能力都存在着这样或那样的问题.在这种情况下贸然向诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉这样的强势手机品牌占据的市场进行品牌延伸,其结果可想而知.
    二、线延伸(也即相关延伸)应该遵循的四个关键性原则
    原则四:品牌进行线延伸时,其母品牌绝不能是某一品类产品代名词的品牌,否则这种延伸就会失败;
    如果某一品牌在客户心目中的地位已经强大到变成某一品类代名词的地步,那么这个品牌向其他品类延伸就会失败.例如烟台荣昌制药在世界上首创的"贴肚脐,治痔疮"的方法及其产品"荣昌肛泰"曾经大获成功,荣昌制药这个品牌曾一度成为治疗痔疮的代名词.后来荣昌制药又向其他领域延伸,结果都未能像"荣昌肛泰"那样成功.
    同样,在人们心目中,IBM是电脑的代名词,而施乐(XEROX)是复印机的代名词,当IBM试图向复印机领域延伸而施乐试图向电脑领域延伸时,它们都遭到了惨败.
    原则五:成功的品牌线延伸必须不能脱离原有品牌的品牌定位;
    美国派克公司是一个高端钢笔制造厂商,也是钢笔的发明者.1894年,派克取得了钢笔的墨水输送装置专利并一度成为钢笔市场中的领导品牌.
    后来,匈牙利贝罗兄弟发明了圆珠笔,打破了派克公司一统市场的局面.由于圆珠笔实用、方便、廉价,一经问世就深受广大消费者的欢迎,使得派克公司生产大受打击,不但销售额骤减,甚至还到了濒临破产的边缘.
    此时,派克公司欧洲高级主管马科利临危受命成为新任总经理.马科利上任之后做的第一件事情就是削减了派克钢笔的产量,并将原来的销售价格提高30%;与此同时,他还增加广告预算,加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度和美誉度.随着品牌传播运动的开展,派克那种"超凡脱俗、卓然出众的笔中贵族"的品牌定位也逐渐被上流社会所认可.
    1962年,派克公司获准成为英国皇室书写用具和墨水的独家供应商,派克钢笔成为了伊丽莎白二世的御用笔.这件事被派克广为宣传并最终使派克一举成名,身价倍增,派克金笔也成为一种高贵身份的象征.
    70年代后期,派克公司的许多竞争对手,包括大名鼎鼎的克罗斯公司纷纷效仿派克公司的做法,转而生产书法笔和价值高昂的高档笔.在这股浪潮的冲击下,派克制笔公司在美国市场相继被占领,销售额大幅度下降,从1980年起,派克制笔公司连续5年亏损,到1985年,派克公司的亏损额已高达500万美元.1982年,派克公司新任总经理詹姆斯?彼得森上任.为了挽救派克公司,扩大市场份额,彼得森采取了紧缩开支,集中管理,大批裁员等措施.同时,彼得森还做出了一项足以使派克公司致命的错误决策:全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔.此举使本就举步维艰的派克公司更是雪上加霜,原来认同派克高端定位的消费者因为派克定位的改变而纷纷弃之而去,中低端市场又毫无起色.彼得森这种破环派克品牌形象和定位的错误决策的恶果很快就在市场上显现出来,派克公司高档金笔的领导品牌地位迅速被竞争对手所取代,派克笔在美国市场的占有率降至17%,而当时派克公司主要竞争对手克罗斯公司的产品却拥有50%的市场份额,一跃成为美国制笔业的新霸主.
    1986年2月,派克公司被英国一家公司以1亿美元的价格收购.
    原则六:成功的品牌线延伸必须不能脱离母品牌的核心价值;
    对某些成功品牌而言,品牌的核心价值已经牢牢的占据了消费者的心智,如果企业擅自去改变品牌的核心价值,就会引起客户的迷惑甚至是强烈不满,从而最终影响到品牌形象和品牌价值.
    20世纪80年代,百事可乐以"新一代的选择"的品牌定位向可口可乐发起了市场挑战.为了应对百事可乐的挑战,可口可乐做出了一个惊人的决定:放弃已经有99年历史的传统可乐配方,改变口味,推出新配方和新口味可口可乐.新配方的可乐上市仅4小时就接到650个抗议电话,在上市后一个月,可口可乐公司每天就接到超过5000个抗议电话,抗议信则如雪片飞来.可口可乐公司不得不开辟了几十条热线来应付这些抱怨,有些顾客说传统配方可乐是美国的象征,可口可乐公司不应该擅自改变配方;有的顾客威胁说要改喝茶水,永远不喝可口可乐;在西雅图,一些可口可乐的忠实消费者组成了"美国老可口可乐饮者联盟",展开全国的新可乐抵制运动…… 最有意思的是,在听说老可口可乐不再生产的消息后,传统配方可口可乐的价格有了黑市的价格并且一路攀涨,而新可乐的销量则一路走低,远远低于新可乐推出时候的预期.后来的调查显示:一个月前在调查中还普遍认同新可乐口味的人数从60%下降到不足一半.面对公众愈演愈烈的抵制行为,可口可乐公司不得不停止新配方可乐的生产而恢复传统可乐配方.
    在消费者心中,可口可乐代表的已经不是单纯的饮料,而是一种自由、快乐的美国精神.
    德国保时捷汽车(Porsche)是一个顶级跑车品牌.在消费者心智里,保时捷就代表着911系列跑车--引擎后置、风冷、6汽缸跑车.这种清晰的定位曾经使保时捷公司风光无限:在2000年,通用汽车从每一辆售出的汽车中赚取了853美元,而保时捷却可以赚到7350美元.
    但保时捷并不满足,它们坚持要进行品牌延伸以扩大市场份额.在1970和1980年代,保时捷尝试向小车挺进,首先是与大众汽车联合推出了引擎中置的914;之后又与奥迪汽车公司推出了引擎前置的924,这两款车型最后都因得不到市场认可而被迫停产.1978年,保时捷又推出引擎前置、V-8动力的928车型,期望能取代以引擎后置见长却已"过时"的911.可保时捷的爱好者们拒绝把928看作是真正的保时捷,所以最后它也寿终正寝.对想买保时捷的消费者来说,任何看起来不象911的车都不是保时捷.直到今天,911汽车仍在生产并广受欢迎.
    原则七:品牌线延伸应以不使消费者产生负面联想为基本原则;
    代表着某一品类的品牌向另一存在冲突或完全矛盾的领域延伸往往会造成消费者品牌
    意识的混乱和负面联想,这种延伸大多以失败而告终.
    美国Scott 公司曾经是美国卫生纸市场的领导品牌,后来他们又陆续把品牌延伸到面巾纸、餐巾纸等与卫生纸完全矛盾的品类,这种延伸令消费者感到疑惑和不解:Scott品牌的纸制品究竟是用来擦嘴的还是用来上厕所的?后来,怡敏牌卫生纸取代Scott成为美国卫生纸市场的领导品牌,而Scott品牌则滑落到第三位.
    当Scott 公司意识到自己的错误的时候,他们开始实施多品牌战略并相继推出了万岁(VIVA)牌的面巾纸和棉柔品牌(COTTONELLE)的卫生纸,这两个品牌最终又重新得到了消费者的认同.
    结束语
    品牌延伸对智者来说是一场盛宴,而对无知者来说则是噩梦的开始!
    客户是品牌延伸的裁决者,他们永远是以实际购买行为来为品牌延伸的成功与否来打分;只有深入的了解品牌的本质,深入了解客户的内心世界,坚持品牌延伸的关键性原则,才能做出正确的品牌延伸战略决策!
    中国广告人网2007/08/10
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    【中小企业快速、有效提升品牌力的12条黄金法则】
    品牌竞争的实质就是通过品牌定位对消费者心智资源实施的掠夺与控制.哪个品牌率先抢占最优质的消费者心智资源,就必将成为未来的"品牌之王".
    在当前的中国市场,绝大多数产业仍处于初创到规模化阶段.一个行业市场中存在上千甚至上万个品牌,产品高度同质化,营销模式同质化……消费者对于繁杂的商业
    广告已经麻木,消费观念日趋理智成熟.中小型企业如何打造自己的品牌,突出产品特色或卖点,提升品牌力,让消费者在接触产品的过程中,立竿见影的记住你的品牌?
    品牌力!强大的品牌力是竞争制胜的核心武器之一!
    盛世六合以总经理汪英泽为首的专家团队结合多年本土营销咨询操作经验,积淀了关于有效提升品牌力的系统性方法--12黄金法则,并结合近年我们身边成功的经典案例,力求最直白浅显的为您解读.
    法则一:从产品基本特点入手打造品牌
    从产品特点入手相对来说是最为便捷和最具实效性的方式.由于产品的特点涉及方方面面,企业最容易入手,此法则为当前国内企业应用最多,亦为首选法则.下面将从三个方面详细阐述这一法则的具体运用:
    1、以产品采用的原材料角度为切入点
    案例1:蒙牛――金牌"特仑苏"牛奶
    案例概述:
    "不是所有的牛奶都叫'特仑苏'"!"特仑苏"源自于蒙语,是"金牌牛奶"之意,来自中国乳都核心区--和林格尔.内蒙古呼和浩特被誉为中国的"乳都",和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地,被誉为"乳都核心区".北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势,滋养12国精挑牧草,造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶.
    案例评解:
    蒙牛借其占据中国最大的奶源供应区――内蒙古,充分挖掘了产品的原料供应优势,成功策划出液态奶高端品牌"特仑苏",填补了目前国内高端牛奶市场的空白,一举拿下牛奶高端液态奶市场的30%份额,国内排名第一.在国内乳品行业利润整体下滑的大趋势下,上半年净利润增长39%,达到3.434 亿元.
    特仑苏的成功,在如今整合加剧的牛奶产业中无疑又是一个经典案例,并引发了其它乳制品巨头的跟进,继"特仑苏"之后,伊利推出了"金典",光明推出了"优倍"来抢占市场份额.
    案例2:华夏葡园葡萄酒――来自世界七大黄金海岸的葡萄酒
    案例概述:
    华夏葡园,开创中国干红特定小产区时代 (广告语)
    华夏葡园――来自世界七大黄金海岸的葡萄酒 (广告语)
    华夏葡园是一个专业、规范的葡萄种植基地.地处河北昌黎县,位于北纬39度25分至47分,其自然环境,无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差,都和干红的故乡――法国波尔多地区极为相似,被誉为"中国的波尔多",是葡萄生长的沃土,属于我国葡萄酒原产地的保护区.
    以媲美世界顶级葡萄酒产区的概念,华夏葡园迅速占据了葡萄酒中高端市场消费者的心智.2001年11月,华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳,迅速掌握了重点销售终端――高档酒楼餐饮,掀起销售热潮.截至2001年年末,销售量达2万箱.华夏酒业又乘胜追击,推出华夏葡园赤霞珠1992年干红,且由于产品库存量有限,而进行了限量发售.
    案例评解:
    我国干红葡萄酒的市场细分还没有形成,国产干红大都挤在中低档区间,而很多洋酒霸占了高端市场,却不能够给消费者提供名副其实的好产品,因此国产优质中高档酒成为了一个无人涉足的真空区.
    长城为了抢滩中高端市场,更为了进一步巩固与提升品牌知名度,创造出了"华夏葡园"这样一个产地品牌,突出华夏长城的原料优势和其酿造干红的专业性,为高档产品提供了充足的支撑理由.
    其实昌黎葡萄产区由来已久,为中国60%的葡萄酒品牌提供原料,而长城则是第一个以产地为名,进行包装的品牌,所以他成功了.此类案例在国内不乏成功者,如乌江在包装上突出了榨菜的产地优势"涪陵",造就了乌江榨菜霸主的地位.
    2、以产品生产的技术工艺角度为切入点
    以产品技术入手,往往是竞争对手最难以模仿及跟进的,可以有效的建立品牌区隔,快速达到统一消费者认知的效果.
    案例1:乐百氏纯净水――"二十七层净化"
    案例概述:
    乐百氏的每一滴水都经过27层净化,是真正的纯净之水.(乐百氏纯净水广告语)
    2001年饮用水市场轮番大战,概念层出,乐百氏提出"27层净化"概念的纯净水,并在所有媒体广告投放中统一了口径,一致宣传27层净化概念.广告片诉求直接且简单,把一滴水层层过滤,让消费者直观地感受到乐百氏纯净水是这样炼成的,给消费者安全感,成功地塑造出比其它品牌饮用水更纯净的乐百氏纯净水形象.
    最终,饮用水市场形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉,就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场.
    案例评解:
    纵观饮用水市场各品牌的成败,乐百氏的成功相当程度上得益于其27层净化的营销传播概念.
    当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的水纯净,消费者不知道哪个品牌的水真的纯净,或者更纯净的时候,乐百氏在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层净化,对其产品的纯净水平提供了一个强有力的支持点.这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净表现给受众留下了深刻印象,"乐百氏纯净水经过27层净化"很快家喻户晓,给消费者一种很形象、可以信赖的感受.
    案例2:柒牌犀牛褶男裤――专利犀牛褶定型技术
    案例概述:
    柒牌犀牛褶男裤,独有英国专利技术,怎么动,怎么洗,都不变形.(广告语)
    防皱专家,柒牌犀牛褶男裤!(广告语)
    犀牛褶是一种英国专利技术,可以保证裤线不变形、不走样、不变皱.柒牌服饰自"中华立领"成功之后,推出了柒牌犀牛褶男裤.产品一经推出,犀牛褶男裤销量直线上升,日售量超10000条,同比增长300%以上.甚至很多消费者拿着广告到柒牌终端指名购买柒牌犀牛褶男裤.
    案例评解:
    中国服装业男装竞争格局已经在不知不觉中形成:国际知名品牌如BOSS、杰尼亚位居高端;国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端;一些区域性品牌占据低端.高强度的竞争使行业利润越来越低.目前,服装市场打折压力已成为行业发展的障碍,在某些省级城市接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提.
    服装市场的专业化细分已越来越明显.七匹狼以夹克专家自居,而九牧王则自称为西裤专家.柒牌是男装品牌中产品种类较全的品牌,可是重点太多反而往往变得没有了重点.反过来在重点推出"中华立领"后,一举打破了中端男装市场的格局.在犀牛褶男裤宣传上,柒牌也可谓"下足功夫",不仅请李连杰拍了广告片,而且整个平面宣传物料采用英国皇家仪仗队为产品做背书,一时间"洛阳纸贵",继"中华立领"功成名就后,柒牌再一次凭借犀牛褶男裤赚得盆满钵盈.
    3、以产品物理形状(造型)、大小、颜色、味道、包装等特色为切入点
    案例1:创尔特"大视窗"热水器――从产品独特造型入手
    案例概述:
    2002年创尔特出口欧洲市场的拳头产品创尔特"大视窗"系列热水器,外观只有9.5cm厚度,是目前中国市场最薄的热水器,是由欧洲后现代主义工业设计师朗·师班洛主持,整个产品除有独特的燃烧系统外,独具匠心地导入"视窗"界面动感显示技术,使整个热水器的使用状态一目了然,极具人性化,配合简洁明快的外观造型,时尚、酷丽、贵气洋溢,后现代主义的元素十分浓烈.2002年创尔特"大视窗"系列高端机型在欧洲卖到600欧元一台,在欧洲创下2600万欧元的销售佳绩.当国内同行为保全市场大打价格战的时候,创尔特"大视窗"燃气热水器突破性工业设计外型在两年多的时间内,使得"大视窗"系列热水器产品全球销量突破100万台.
    案例评解:
    据1990年美国工业设计协会对企业调查统计,美国企业平均工业设计每投入1美元,其销售收入为2500美元;日本日立公司统计数字表明每增加1000亿日元的销售额,工业设计的作用占51%,而技术改造的作用仅占12%.
    哈佛商学院教授罗伯特·海斯在80年代曾这样对经营者说:"15年前企业是在价格上相互竞争,今天是在质量上相互竞争,而明天则是在工业设计上相互竞争."
    转眼看当前国内的手机、电脑等个人数字产品消费市场,无不是以工业外型来取悦消费者,独特的工业外型决定了一些产品的命运,如红极一时的摩托罗拉"V70"手机等等.追求家电产品的个性和品位的中国品牌也是风采怡人:美的电扇、海尔空调、科龙冰箱、TCL手机、方太厨具等等,都因为在产品中系统导入现代工业设计的先进理念,使产品具备了独特造型而获得巨大市场效益.
    案例2:农夫山泉矿泉水"有点甜"――从产品独特味道入手
    案例概述:
    90年代中期,中国饮用水竞争最为激烈的当属纯净水市场,当时娃哈哈、乐百氏、康师傅等大型的饮料食品企业均加入到纯净水生产行列中,更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来.
    开拓市场之初,农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争.把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝,农夫山泉看准了对手的软肋,推出了"农夫山泉有点甜"的产品诉求,凸显了其天然水的概念,一举打响了它的品牌知名度,并深入消费者心理.在产品的设计上农夫山泉也有自己的一套方案.可以说,农夫山泉在其广告、产品设计等方面都达到了预期想要的效果,其所占的市场份额也随之扩大.
    案例评解:
    农夫山泉以产品独特口味作为广告传播卖点,不仅传递了良好的产品品质信息,还体现了农夫山泉的差异化宣传策略."有点甜"在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志.当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候,饮用水市场正在集体以"品质如何纯净"作为卖点."有点甜"以独特口味作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,尽管比娃哈哈、乐百氏等企业后进入市场,在竞争环境更困难的不利情况下还是获得了快速的成功.即使在水市价格大战打得不可开交的 1999年,它依然不为所动:运动型包装 2.5元/瓶,普通瓶装1.8元/瓶.这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍,但却在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的"健康水"的品牌形象.
    案例3:屈臣氏蒸馏水――从产品包装入手
    案例概述:
    香港有两大水品牌"维他"与"屈臣氏",相互之间竞争激烈.维他借用香港一年一度的攀楼比赛为载体,让香港攀楼冠军湛易佳为广告代言人,发起了一场规模浩大的广告运动.
    而屈臣氏的反击则避开了广告诉求,以包装入手,请设计大师靳埭强先生设计了一款流线型瓶体,两头粗,中间略细,瓶盖可以当作水杯使用.配合表面时尚、个性化的包装画面,一时受到社会追捧,"小学生上学人手一瓶,如果没有屈臣氏水就会觉得十分没面子."(靳埭强案例亲评)
    案例评解:
    水,没有什么科技含量的产品,水品牌如何打造?
    屈臣氏成功之后,国内的农夫山泉也仿照生产了这一款流线型包装的产品.
    凡是把水的品牌做成功的企业都值得让每个营销人尊敬.娃哈哈成功了,一瓶水可以卖出上百亿,而它的成功在于无孔不入的渠道.乐百氏也成功过,它依靠强劲的技术卖点,而这不是每个企业都可以学习的.屈臣氏从包装入手创造了一个成功的反击竞争对手、提升品牌力的案例,更值得中小企业借鉴.
    案例4:白加黑―――从产品颜色入手
    案例概述:
    "白加黑"的复方药剂成分与普通感冒药差别并不大,但其根据分众策略,首创了白天与夜晚服用法.更为重要的是在药片颜色上,"白加黑"采取了别具一格的做法:把白天所服片剂做成白色,夜服的为黑色,用黑白两色制作包装外盒,并在颜色相应的位置分别清楚地写着:白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香.给人很强的视觉冲击,一目了然.
    从此以后,"白加黑"这个名字就和"抗感冒药"紧密地结合在一起.上市仅仅半年,"白加黑"变得路人皆知,家喻户晓,销量占据了西药感冒药市场的16%,达到1.6亿元,在西药感冒药市场销售额仅次于康泰克位居第二位.
    案例评解:
    在上世纪九十年代中期,相对医药市场来说,"白加黑"生产厂家启东盖天力还很渺小,年产值不过千万元.在感冒药市场中,合资、外资企业的感冒药占据了大部分市场份额,"康泰克"、"帕尔克"、"康得"等已有了相当的知名度.再加上"三九感冒灵"等部分民族品牌竭力相争,"感冒通"、"速效感冒片"、"VC银翘片"等大批普药感冒药的国有商业传统渠道渗透,市场已经可以嗅到大战前的硝烟味道.
    阿基米德曾经说过:给我一个支点,我就能撬起整个地球.支点,就在于创立治疗感冒的新概念.启东盖天力从产品切入,以药片颜色区别于其它感冒药品牌,使得特色鲜明的"白加黑"立刻从所有的感冒药品牌中跳了出来,并迅速被消费者所认知.
    法则二:从产品直接带给消费者(用户)的利益、功效、感觉出发打造品牌力
    这是最能直接打动消费者的诉求方法,也是目前国内企业用的最多的方式之一.如大名鼎鼎登山装备面料"GTOX防水透气"面料,杜邦"特卫强"抗菌防螨面料等.
    案例1:莱茵阳光地板――从产品功效入手
    案例概述:
    莱茵阳光以地板功效角度为切入点,提出"全球第一款能够帮助人们做运动的地板!"
    1毫米运动加强层,弹力加倍,为运动助力;
    2毫米的软木层及特别吸音处理,让运动激情任意挥洒;
    3重钻石耐磨防护,只留运动乐趣,不留运动痕迹.
    运动步道,引入了中医穴位按摩的原理,并借鉴公园鹅卵石步道设计,有针对性地布局凸起的大小及疏密,真正做到让消费者在地板上行走,可以舒筋活血,达到强身健体的效果.
    正是以地板的运动按摩功效为卖点,莱茵阳光一经上市,便获得成功,仅仅05年5月――7月的3个月时间,即成功签下经销商网点超过500家,全国销售网络迅速铺开.
    案例评解:
    中国地板企业上千家,品牌上千个,每年都有数以百计的品牌消失.全国市场有圣象、菲林格尔、大自然等强势品牌,区域市场存在着诸多地方品牌."莱茵阳光"这样一个新品牌,其老东家科诺在中国市场遭遇尴尬的大背景下,想在品牌上有所突破,困难重重.而通过深度挖掘,其从产品功效角度提炼出的"运动地板"概念,充分体现了品牌差异化,成功地与竞争对手建立了品牌区隔.实际上地板帮助人体运动的功效微乎其微,但消费者真正在终端购买的过程中,花同样的钱,我为什么不选择"运动"的呢?打造出差异化的品牌,作用即在于给消费者一个额外的购买理由.
    案例2:KK一周纯生啤酒――从消费者利益角度入手
    案例概述:
    在激烈的宁波啤酒市场竞争中,面对青岛、百威、喜力、中华、麒麟等中高档啤酒品牌瓜分市场的威胁,宁波KK集团的"一周纯生"啤酒,以新鲜为第一诉求点,企业承诺该产品"一周召回",言出必践,并采用"一周"为其品牌命名.
    此做法,直接切中了啤酒消费者的核心利益"啤酒要新鲜",从而成功上市,以本土品牌在生产销售时限上的优势建立了有利的市场壁垒,防止了其它品牌的跟进,从而进一步巩固和确立了KK啤酒在宁波市场上的地位.
    案例评解:
    当前的中国啤酒市场,行业整合已经进入了快车道,大量的啤酒企业被兼并收购,竞争残酷.想在啤酒市场中成功上市新品,压力之大可想而知.
    KK啤酒通过强调产品带给消费者的核心利益--"新鲜",并以明确的时间来界定新鲜概念,而且啤酒召回制度使消费者强烈的感受到企业的魄力,产品直接带给消费者的利益体现无疑,突出自己作为本土企业的优势,如此巧妙的品牌定位,加上大规模的上市广告轰炸,使产品上市成功成为了必然.相同手法操作的案例也有很多,如沈阳乳业的"辉山牛奶鲜多多――12小时到餐桌"(直接针对外来大品牌牛奶);中华纯生啤酒的"120公里生命线"(直接针对来自120公里之外的大品牌纯生啤酒)都是曾经辉煌一时的经典案例.
    法则三:从产品"概念创新"入手打造品牌力
    此法则是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时,利用广告宣传使产品概念"跳出"这一类别,借以在市场竞争中占有新的位置.此方式最为经典的案例无疑是"七喜"的"非可乐"定位,一举打破碳酸类饮料可口可乐与百事可乐两极对抗格局,成功跃升为碳酸类饮料第三品牌.
    案例1: 五谷道场――非油炸,更健康
    案例概述:
    2005年11月初,央视广告中出现了一个陌生的方便面品牌,"五谷道场".广告片中形象代言人陈宝国,一身《大宅门》里的白七爷装扮,将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开:"我不吃油炸的方便面!"随后拿起"五谷道场"说道:"这才是非油炸的健康方便面!"画面最后定格在"拒绝油炸、还我健康"这样的字眼上.
    五谷道场一炮走红.短短几个月内,产品的认知度与销量远远超出了企业预期的目标,成功上市.
    案例评解:
    在巨头云集的方便面市场,按照传统的品牌操作模式,建立起一个新品牌需要数以亿计的媒体宣传费用,才能形成消费者对品牌的认知与接受.华龙今麦郎上市,投入费用超6个亿才建立起品牌的认知度.对于"五谷道场"这样的新生品牌,采用传统模式必然是死路一条.
    而五谷道场通过对产品概念进行颠覆,提出"非油炸"概念.直接跳出了现有方便面的竞争范畴,创立了行业蓝海区间,实现了对竞争者的一种市场区隔,建立起巨大的概念差异,达到了品牌定位的主要目的.
    五谷道场正是走了这样一条与众不同的路:搅乱当前的市场格局、重新洗牌,利用"非油炸"这一利器对市场进行了区隔,同传统品牌直接叫板,建立起令其他品牌汗颜的差异,从而使自己在新的领域跑在第一名,做了另一品类的"老大".
    法则四:从产品销售渠道创新打造品牌力
    根据麦肯锡的分析,在11家公司中,如果有一家成功地进行了通路创新,那么就会有10家公司或是行动迟缓,或是无法取得突破性进展.
    新兴的分销渠道往往会带来全新的顾客期望值,并且会影响到成本,甚至可节省成本10%~15%,从而创造成本优势.
    一旦厂商选择了一条通路进行其产品或服务的分销,就会逐渐产生轻车熟路的感觉,难以改变,即使出现更为适合的通路也是如此.就算改变,也常常带有旧通路的痕迹,难以出现革命性的渠道创新.
    案例1:采乐去屑洗发水
    案例概述:
    很多人几年前都看到过西安杨森的"采乐"广告,被它的标题吸引了,"买采乐,去药店!"采乐推出的去屑洗发产品均采用传统的OTC固定渠道进行销售.此广告一出,原本业绩逐年平稳上升的采乐销量迅速大幅提升.
    在医院和药房,没有相同的产品与之竞争,支持了其昂贵的价格,31元/50ml,比一般的洗发水贵4倍.采乐的业绩也随即上升到日化单品销售第52位.
    案例评解:
    众所周知,去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场,并且经过多年的市场洗礼,现存的品牌无一不是在各自的市场占有一席之地.采乐,从这样一个众多强势品牌市场中脱颖而出,凭借的核心策略即在于渠道的创新.
    采乐采用的OTC固定渠道模式, 让很多人第一次在药店见到了洗发水产品.药店终端给消费者的感觉是专业和安全.采乐正是利用这一特点,传播产品是特效药物治疗头皮屑,有效合理地结合了药店专业可信的终端形象.药店在消费者心中建立的形象是企业做任何宣传都到达不了的效果,洗发水在药店销售反而给消费者一个更加专业的健康形象.
    对通路创新模式的研究,我们还可以引发很多思考."采乐"去屑洗发水可以走药店出售,其他的洗发水可不可以,当然可以,但产品功效必须和药店终端的特性符合;保健品大行超市终端,如脑白金和太太口服液,其他的OTC药品可不可以在超市销售,虽然现代城市药店林立,OTC药品完全靠药店销售就可以,但是随着人们健康知识的提高和药理知识的普及,超市购药未尝不可,何况超市购物渐成国人购物习惯.
    案例2:好记星
    案例概述:
    2004年新华书店的柜台中出现了一款电子学习机产品――好记星.随之而来的是铺天盖地的好记星电视直销购物的广告.2004年,好记星销售了65万台,销售额近6亿元.
    案例评解:
    好记星从产品功能特点上来说仅仅是对电子词典做了简单的改进而已,仅凭将产品概念定位于"学习机"取得成功是不现实的.
    好记星的成功正在于渠道上的创新.好记星通过电视购物与传统渠道的创新结合,首先利用电视购物进行高空轰炸,然后避开了电视购物看的到买不到的尴尬,通过创新性的利用新华书店这一传统渠道设立专柜进行销售.
    传统的电子词典都在商场里有专柜和促销员,好记星不跟竞品摆在一起,它们连拦截的机会都没有,因为消费者都是看了广告去咨询的,旁边没有好译通、记易宝、文曲星等竞品陈列,它们连对比的机会都没有.从渠道上成功地建立了壁垒.
    好记星的成功模式,基本上也是当前大多数保健品所采用的品牌操作模式的炒作,销售额在短短三年时间内从零做到25亿,缔造了一个电子消费品行业的奇迹.
    法则五:从价格、服务因素入手打造品牌力
    案例1:海尔――以售后服务为切入点
    案例概述:
    通过产品售后服务提升品牌知名度,打造品牌力的案例无疑是举不胜举,但是海尔却是更为人知.
    1994年的无搬动服务;1995年三免服务;1996年先设计后安装服务;1997年的五个一服务;1998年的星级服务一条龙,其核心内容是从产品的设计、制造到购买,从上门设计到上门安装,从产品使用到回访服务,不断满足用户新的要求,并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化;1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证;2000年星级服务进驻社区;2001年海尔空调的无尘安装;2003年海尔推出了全程管家365.10年来,海尔的服务已经历了十次升级,每次升级和创新都走在了同行业的前列.
    案例评解:
    我们常说海尔服务好,其实海尔产品的返修率也挺高,但就是售后问题抓得快,抓得狠,问题一旦出现,就在最短时间内解决,不惜代价.这种做法虽然成本较高,但问题的实质把握得准,对后续销售的负面影响不大.中国有句古话"好事不出门,丑事传千里",海尔正是凭借服务把个别产品存在问题的"丑事"转化为服务第一的"好事",从而成就了中国市场家电第一品牌.
    在产品同质化日益严重的今天,售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领地,良好的售后服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径,在这方面海尔无疑是做的最出色的,也是做的最早的.
    案例2:神舟电脑――以产品价格为切入点
    案例概述:
    在IT行业并不景气的2001年,神舟电脑开始进军PC行业,推出一系列低价的台式电脑.当奔4电脑价位还在万元左右,联想和TCL战得难分难解之时,刚出道的深圳神舟电脑却出人意料地登上了央视广告的殿堂,"4888,奔4电脑抱回家",这么直白的广告语,却也着实搔到了无数消费者的痒处.
    靠着这种低价策略,用了不到一年的时间,神舟就杀入了中国PC行业的前五名.在2002年《计算机世界》的统计数据中,神舟电脑以4.4%的市场占有率位居行业第五,这家来自深圳的民营企业在PC行业,上演了一场活生生的"深圳速度".
    案例评解:
    毫无疑问,神舟电脑的杀手锏就是低价.从价格入手,神舟用5年时间从一个毫不知名的民营企业,成为了中国第五大PC品牌,并且成功的走出了国门.神舟的低价之策,一方面填补了细分市场的空白;另一方面,也是更重要的,它从根本上动摇了由巨头们一直控制的高价PC的市场策略.
    价格战在快速消费品行业、白色家电行业几乎每天都在上演,而电脑行业虽然价格相对过去有了很大幅度的下降,但依然是一个利润空间非常丰厚的行业.神舟的这一搅局,使得电脑行业利润迅速压缩,而且如此之低的价格使得神舟每推出一款产品,价格都会成为媒体关注的焦点,这样免费的媒体炒作,使得神舟品牌知名度迅速的提升起来了.
    法则六:从企业历史、文化、行业地位等角度入手打造品牌力
    案例1:国窖1573以历史为切入点
    案例概述:
    国窖1573采用的酿酒窖池群建于明朝万历元年,即1573年,连续使用至今,被誉为中国白酒文化的活文物和"国窖",以"保存最长、持续使用时间最长"而载入吉尼斯世界纪录.酿造"国窖·1573"所使用的基酒正出自于此.
    凭借着悠久的历史渊源,2005年国窖1573销售达到820吨,2006年全年销售量达到1500吨.品牌效应更带动老窖系列酒销售,泸州老窖系列酒目前的价格相对比较偏低,提价后达到70元/瓶,做到了价值和价格的回归.
    案例评解:
    在白酒当中,泸州老窖是唯一一种囊括了历届国际、国内重大评比大会质量金奖的浓香型白酒.在独特的老窖酿酒工艺中,产品质量和窖龄成正比,使这种生产方式具有文化上的防伪性(不可复制性);任何酿酒企业都能按照五粮液的配方酿酒,也可以借鉴茅台的洞藏陈化储存技术提高质量,但它们都没有现成的老窖资源来提升产品质量和文化价值.泸州老窖具有窖龄400多年的国宝级文物窖池.如果一位成功人士要通过酒来展示其出身的不凡,展示与众不同的社会地位,那么国窖1573就是很好的选择.
    案例2:小糊涂仙――"糊涂文化"的胜利
    案例概述:
    白酒市场烽烟四起.老品牌面临后起之秀的围追堵截,亟待创新;新品牌异军突起,为业界带来生产、营销、品牌等的新思维.时势造英雄,"小糊涂、大智慧"的小糊涂仙成了酒市的一匹黑马.
    2005年6月,首届"中国最具影响力的20个酒类品牌"隆重推出,"小糊涂仙酒"赫然在列.据统计,2004年中国有3万个酒类品牌,此次推评出20个品牌的比例是1/1500.
    从97年创出品牌开始,销量直线上升,云峰企业短短几年就成为了一个行业巨头,年销售过15亿元的大型白酒企业.八年来,小糊涂仙酒的"糊涂文化"深得人心,它的"糊涂文化营销"方法至今影响着许多酒类企业.
    案例评解:
    高档酒作为奢侈消费品,精神享受是最主要的消费需求.从小糊涂仙酒的命名即可看出这是一个内涵丰富,底蕴深厚,有文化、富有生命张力的品牌."做什么样的神仙最洒脱?""小糊涂仙.""聪明!""聪明难,糊涂更难!"这就是小糊涂仙对当年郑板桥"难得糊涂"的现代理解和演绎.广告中的对话看似朋友斟饮间的打趣,却在不经意间强化了品牌名称的记忆,聪明地将郑板桥的名言"难得糊涂"和小糊涂仙酒结合起来,使其更具文化意味.小糊涂仙酒在品牌的塑造中,立足民族传统文化,赋予品牌深刻的文化内涵,如"小糊涂仙"四个字,向人们传达的就是虚怀若谷、大智若愚,小事糊涂大事聪明的酒中仙境,这一内涵与千年来中国圣哲贤士所倡导的人生境界一脉相承,引起了渴望成功与和谐的广大消费者的共鸣.正是由于把酒品品质与美酒文化完美结合,才使云峰酒业不仅旗开得胜,而且迅速进入良性发展的轨道.
    案例3:美国艾飞斯出租车公司 以行业地位为切入点
    案例概述:
    长期以来,在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司,占第二位的是艾飞斯公司.哈兹公司的财力是艾飞斯的5倍,年营业额是后者的3.5倍,为了争夺第一的宝座,艾飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀.但由于实力悬殊,艾飞斯公司屡战屡败,自创业之后的15年中,年年亏损,已经到了难以为继的境地,濒临破产的边缘.
    1963年,连续亏损多年的艾飞斯公司开始改弦易张,正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告--
    广告语――"艾飞斯在出租车业只是第二位,那为何与我们同行?"
    广告正文是:"我们更努力(当你不是最好时,你就必须如此),我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子,我们要力求最好.我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行.我们不会让你久等.
    广告播出的当年,长期赔本的艾飞斯公司就出现了120万美元的盈余,第二年,这一数字上升到260万,第三年又增长了近一倍,达到500万美元.多年争当老大,亏损累累,如今甘成老二,财源茂盛.这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益.
    案例评解:
    在某一行业之中,老大与老二虽然仅仅是一步之差,但是他们的地位却大不相同,占据第一位的公司往往比起其他后来者的各个方面都拥有明显的优势.单单是第一的牌子就有相当高的含金量,凭借它无须花费太大的气力就能争取不少顾客,因为一般人对于第一名总是有一种崇拜的心理.艾飞斯之所以不惜血本与哈兹公司拼死相争,道理也就在这里.
    用哈兹公司的第一衬托自己的地位,使一般顾客通过第一而认定第二,这是一种优秀的定位策略.再者,这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理,对吸引顾客十分有利.在商品竞争日趋激烈的70年代,定位理论在美国广告界甚为流行,此后经过有关专家的不断总结已形成了比较完整的体系.如今,定位已经成为广告策划过程中的一个不可缺少的战略环节.
    法则七:从权威认证角度入手包装打造品牌力
    专业感是信任的主要来源之一.虽然说喊的人多了难免俗气,但于市场来说还是有效的,消费者相信,喊专家的一定是专家,而且还相信,号称专家的一般都是行业第一或最好的.
    利用权威,保健品的操作中各种权威如FDA、WHO等组织是随手拿来就用,各种专家更是满天飞.
    宝洁的广告也是深谙此道,什么"全国牙防组"、"中华医学会",更有穿着白大褂感觉像各种专家的男男女女.当然这里也包括像"中国名牌"、"中国驰名商标"、"中国免检"等手段.
    案例1:沁园饮水机――饮水机行业标准的制定者
    案例概述:
    首批"中国名牌"饮水机产品名单在人民大会堂公布,宁波的沁园、浪木、奇迪等企业榜上有名.从1998年首创世界第一台饮水机专用净水器到2005年研发世界上第一台无热胆饮水机,短短几年的时间,沁园集团由"大"到"强",迅速成长为年生产能力500万台净水器和300万台饮水机的龙头企业.2006年,沁园又以综合评比第一名,获得饮水机"中国名牌"桂冠,同时也被评定为"中国驰名商标".
    沁园的饮水机销量也后来居上,超越美的,06年以月增长12%的速度高速的崛起.
    案例评解:
    饮水机行业,若从规模上看,广东"美的"毋庸置疑是"龙头老大",而宁波的慈溪小家电基地却是全国最大、最集中的饮水机生产基地,饮水机年产量占全国的70%.
    目前我国家用饮水机市场,不知名企业的销量占53%,它们多以较低的价格取胜,且有很多安全隐患.
    消费者购买饮水机时品牌占据了极其重要的位置.中国名牌产品称号是我国在产品质量方面的最高荣誉,评价对象主要是那些在国际同类产品中达到先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品,入选产品必须拥有自主知识产权和自主品牌.今年是饮水机进入中国名牌产品评价体系的第一年,参与评价的有沁园、美的等在内的数家国内知名水家电企业,最终沁园以饮水机行业总评分第一的身份顺利当选,更挟中国名牌之势顺利拿下行业标准起草单位的资格.
    2006年中国的水市场需求达万亿,水家电产品的需求也达到1500亿.展望我国未来水家电产业,"中国名牌"成就了沁园水家电行业的领袖地位.
    法则八:从市场竞争对抗角度入手打造品牌力
    案例1:统一100 VS 康师傅面霸120
    案例概述:
    在台湾食品界称王的统一在初入大陆时落后于先进入者康师傅,当时的方便面品牌混杂,康师傅占据主导地位,市场份额高达60%,统一则在10%以下徘徊不前.
    统一投入大量的广告宣传试图改变消费者的品牌认知,结果没有成效,那一时的"小浣熊"虽小有成绩但无法改变市场格局.在此情况下,统一策划了一场战略进攻.其过程是:推出"统一100"方便面,并从广告到铺货,发动了大规模市场进攻,康师傅两个月后推出"面霸120"进行拦截,结果在第四个月,正当消费者为选100还是120烦恼的时候,"来一桶"横空出世,那些方便面的重度消费群几乎被统一的"来一桶"一桶打尽!
    案例评解:
    统一尽管有深厚的企业文化与实力,但在大陆康师傅是领先及领导品牌,单纯的品牌竞争是在以弱敌强,自然无法奏效.
    统一决胜之战首先选择转移消费者关注点的营销策略:即用"面饼重量"这一关注点将消费者从品牌选择转入品种选择,选择路径被重新界定.这一招使康师傅的强势品牌力无法成为截击的武器,造成"敌虽众可使无斗"的战略局面.
    在这种情况下,如果康师傅不采取拦截措施,则统一100将一路凯歌.结果康师傅很快推出"面霸120"加入战团,这一被动应战的拦截产品进一步强化了"面饼重量"概念的重要性,双方的广告战更是强化着消费者的认知.
    统一"来一桶"的问世水到渠成、顺理成章,立即成为重量之王,不仅结束了重量之争,而且使统一成为"首创者".经过这一轮营销战,竞争格局发生了变化,统一份额上升到30%,康师傅则下降到45%左右.统一的方便面之战取得了辉煌的战果!
    法则九:从目标消费市场特点入手打造品牌力
    案例1:激活维生素饮料――激扬青春,活力再现
    案例概述:
    "激活"是一种活性维生素水,富含维生素B3、B6、B12、C等,同时添加了南美洲亚马逊雨林特产的青春活力果--瓜拉纳.据美国科学家研究发现,瓜拉纳中含有瓜拉纳因子,有着激活人体细胞、激发身体潜能的特殊功效.
    娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放,配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动,仅仅3个月时间,"激活"这一产品已成功推向全国各地市场.从2004年3月8日娃哈哈开始打响这场市场拓展战斗,到7月8日刚好4个月时间,"激活"的销量突破1300万箱.
    案例评解:
    "激活"主要针对18~35岁的年轻时尚一族,他们勇于激发潜能,展示独特一面,这也是我国饮料的主要消费群体,"喝激活,激发潜力,展现自我,活力勃发!"精准的目标群体定位,使"激活"在乐百氏"脉动"之后稳坐功能性饮料第二把交椅.
    案例3:美特斯·邦威――不走寻常路
    案例概述:
    美特斯邦威品牌整体目标消费群定位在18-25岁活力和时尚的年轻人群,倡导自我率真,有梦想,勇于接受新事物的品牌形象,给人以平等友善、具有责任感的社会形象,带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰.美特斯邦威的品牌精髓为:不走寻常路!
    2002年销售额超过15亿,全国开设专卖店近800家,与佐丹奴、真维斯、班尼路三家港资品牌并驾齐驱,四分于天下……
    案例评解:
    美特斯·邦威的目标受众是以18-25岁为主的年轻人,他们已经开始具有自己的思想,有积极独立的生活主张、生态活度,他们不愿随波逐流,被人云亦云的社会所淹没,渴望真实自我、证明自己.美特斯·邦威"不走寻常路"、"每个人都有自己的舞台",独特的品牌形象、品牌个性,将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致,这样的品牌他们能不认同吗?同时天王郭富城巨大影响力与"美特斯·邦威"品牌名称本身的独特性,使美特斯·邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明.随着市场的不断推广,品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高,一举打造了美特斯·邦威国内休闲服知名品牌地位.
    法则十:从特定使用场所、消费环境特征、现场感受角度入手打造品牌力
    此法则切入点多为抽象感觉元素,运用难度相对有点大,然而成功的案例无一不是让人拍案的经典.
    案例1:农夫果园――喝前摇一摇
    案例概述:
    2003年,农夫果园的品牌传播诉求不仅摆脱美女路线,而且与 "酷儿"的角色营销也不一样.农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人,而以一个动作作为其独特的品牌识别--那就是"摇一摇".
    伊拉克战争打响以后,中央电视台收视率最高的四套和一套,我们都可以看到这样一个CF片:身穿沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料,看到宣传画上写有"农夫果园,喝前摇一摇"的标语,便高举双手自觉地扭起了屁股,随后出现农夫果园产品形象,整条片子在诙谐轻松的气氛中,烘托出"农夫果园三种水果在里面,喝前摇一摇"的主题.
    2003年是饮料行业的果汁年.在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后,农夫果园凭借独特的"摇一摇"迅速跻身果汁饮料市场的品牌第一集团.
    案例评解:
    "摇一摇"在理论上也具有异曲同工的效果.感性偏好上,农夫果园以消费者现场感受的动作"摇"加强产品与人的互动性,"摇一摇"也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度.在理性认同上,"摇"这一动作也暗示了果汁中有"货",这是基于农夫果园的产品特性:第一,浓度高;第二,含有丰富的果肉纤维.这样立足于理性的宣传诉求,不得不让人拍案叫绝!
    案例2:芝华士--奢华人生
    案例概述:
    2005年知名度最高的奢侈品广告是什么?你第一时间想到无疑会是芝华士――"这就是芝华士人生."
    无瑕的冰山,纯净幽远的天空,远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生,阿拉斯加冰钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的芝华士(Chivas)威士忌.这样美妙的环境与行为谋杀了多少眼球不得而知,但可以肯定的是芝华士在2005年掀起了洋酒狂潮.
    在这个仿冒品横行的时代,芝华士本已因为假冒品泛滥而被打入冷宫,但2005年芝华士通过一系列的强调突出芝华士消费环境的广告唤醒了大众对于他的关注.位列世界品牌实验室(World Brand Lab)《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》第十五名,当选"2006 中国千万富翁品牌倾向调查"中的"最青睐的威士忌品牌",芝华士从来没有像现在这样更像一个纯粹的奢侈品品牌.
    案例评解:
    在芝华士2005年一系列颇为成功的广告中,我们几乎没有看到"多年收藏"、"家族传统",也没有看到"苏格兰风格",这些传统奢侈品品牌带来的联想都被阿拉斯加冰钓、航海这样具有鲜明风格的具象的消费环境所代替.
    什么才是美好的人生体验?芝华士的官方网站把顾客的美好体验,以不同的主题归类:惊险刺激的极限运动、享受全球最佳的SPA、最佳海滩的精选、历史古迹的巡礼以及新年派对等……这样的品味生活是"创造性奢侈"最好的诠释.于是芝华士对于顾客而言,不只是享受一杯富有精华的威士忌,也不仅仅是财富或者社会地位的象征,而是切实生活中的美好经验相结合,成为最"奢侈"的人生体验.
    当然这样的案例不乏各种奢侈品,如钻石饰品、名牌手表、高档服饰等的特定场所诉求.
    法则十一:从"恐吓"消费心理角度入手打造品牌力
    所谓"恐吓"就是以产品疗效(功能、用途)为基础,详尽分析并列举与之相联系(这种联系包括直接的和间接的)各种症状(体征),深入分析、阐述各种症状的严重后果,强调当前不立即采取措施,症状将日益严重,直到引发不可估计之后果(通常是瘫痪、死亡等),给自己或家人带来无尽的痛苦.
    在生活水平日益提高的大前提下,健康无疑是现在消费者最为关心的话题.而以"恐吓"模式成功的案例也数不胜数,特别是保健品营销行业更是如此.当然以此为切入点还包括一些特殊日化用品品牌,如宝洁"舒肤佳",海尔科化的"杀菌洗衣球"――别让你家的洗衣机成为病菌交换站等等.
    案例1:络欣通胶囊
    案例概述:
    为推广络欣通,山西傅山药业采取的是在社区进行活动的方式,借助仪器检测实施恐吓.首先将人三分,即将人分为老、中、青;胖、矮、瘦;针对性的恐吓,老年人都有动脉硬化,中年人矮的是血粘度高、血流缓慢;又矮又瘦的则是供血不足、血管变形、记忆力减退.
    其次,诊断说辞要"有惊有怍,有喜有忧",强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓,如"你的血太稠,再不服药,将引发中风","你的血管已变形了,发展下去会瘫痪"等等.
    恐吓实施过程中,紧抓四种人:经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、(村)干部;要放三种人:老弱病残的人,血压心脏正常的人,没病来检查身体的人.
    由于傅山药业将恐吓营销在社区义诊活动中发挥得淋漓尽致,将一个极其普通的心血管药--络欣通做到年销售额近4亿元.
    案例评解:
    "恐吓"模式在逻辑上的表述为:分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买."恐吓"模式实施的核心要领就是"小题大做",有时甚至是"无中生有",其操作难点之一在于一个度的把握.恐吓过度就变成了"恐怖",不仅容易引起消费者的厌恶、反感,有时甚至会招致政府部门的干预,让你是赔了夫人又折兵;恐吓不够力度又难以见效;其二是社会公德与企业经济利益的权衡.如果完全置社会公德与不顾,企业难以长久发展,更不用说品牌积累了.
    络欣通的成功即在于完整有效实施了这一套模式,平衡了"度"的问题.
    案例2:"螨婷"系列化妆品
    案例概述:
    九鑫集团在推广新肤螨灵霜的过程中,耸人听闻地提出了螨虫的概念,并广泛列举出螨虫传染的多种途径(如夫妻传染、父母传染、母子传染等),此举果然见效.广告一出,立刻使许多女性恐慌起来,纷纷掏钱抢购.进一步增强可信度,在促销现场又增加了仪器检测手段,显示镜下,果然可见让人心悸的蠕动的螨虫.
    名不见经传的九鑫集团凭此一项年收入近4亿元,获利颇丰.接着,九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品.
    案例评解:
    恐吓的模式不仅是保健品产品的专利,九鑫集团的应用可谓是最为成功的,将恐吓应用到了产品的名称上,"螨婷"="螨停",十分巧妙.
    其实,所谓新肤螨灵霜原来就是肤轻松软膏,螨虫跟人体表面其它细菌一样,并非什么新发现.但运用大众传媒,尤其是电视媒体,极力渲染问题的严重性,尽可能广泛地列举各种症状表现,从舆论上营造氛围,不断刺激顾客的神经,摸准消费者心理,详尽列举,巧妙实施,恐吓适度,准能让消费者的顾虑对号入座,正所谓"花钱买平安".
    法则十二:从借助时事、潮流的角度提升品牌力
    此法则主要适用于:
    社会重大事件,包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等,都是企业可以利用的机会.比如,刘翔夺冠后,签约白沙集团的形象代言,白沙借势大推"我心飞翔";
    企业重大技术的创新成果.比如IBM有名的"人机对抗",就是其针对成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行的超级电脑而策划实施的.
    也可以是同行的某种公众行为.如1999年3月初,当比尔·盖茨在深圳会同国内信息、家电的巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出"维纳斯计划",却迟迟未有产品上市的情况下,海信首先推出网络机顶盒产品,成为"维纳斯"雷声中的第一滴雨,迅速成为媒体追捧的对象,形成了一股"海信热".
    案例1:蒙牛与神五对接
    案例概述:
    2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋,几家被曝光,几家被收购,真是几家欢喜几家忧.在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进,它就是来自内蒙古草原的蒙牛.
    蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴,这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间,最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓.然而神舟5号飞船顺利升空并返回,蒙牛利用第一时间上午10点在各大城市实现"成功对接",利用获得"航天员专用牛奶"称号这一机会,进行大规模"举起你的右手,为中国喝彩"的公关活动.
    案例评解:
    蒙牛结合此次事件营销完成品牌提升,完全是一次运筹已久的重大品牌公关战略,在2002年就与中国航天所结成合作伙伴,足以从侧面证明了蒙牛的质量无可挑剔,同时为接下来的事件营销奠定了良好的基础,结合神舟5号飞天成功将是民族最自豪的,同时神舟5号着陆地点又在内蒙古大草原,每一处都可以联想到蒙牛,蒙牛借势起势,将事件营销的威力发挥的淋漓尽致.
    机会是公关活动的基础!在蒙牛的神舟5号公关活动后,突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告,有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等,但人们永远都对"第一"印象最深.因为没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望.
    中国广告人网2007/08/10
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    港、澳、台广告
    【广告模式大翻新,交互式网络广告在台湾崛起】
    你以为,网络广告只有横幅Banner吗?你以为,网络影音广告只能直接移植电视广告?你是否知道,何谓"Rich media"吗?你是否发现,在网络上看广告越来越有趣?《远见》杂志今年七月初对台湾地区二十三县市做过一项调查,发现十八岁到二十四岁、消费能力较高的年轻人,每周观看电视的时间约为十六点九一个小时,每周上网时间为十九点四七个小时,重度使用者每周上网的时间更高达二十三点六九个小时,可见网络已经取代电视或是报章杂志,成为最能影响这些年轻人的媒体.
    在这种趋势下,对于企业者与广告业者来说,如何透过网络广告吸引这批消费族群的注意,俨然成为必须思考的课题.奥美顾客关系营销顾问公司在今年的网络金手指大奖比赛中,获得三金一银一铜的亮眼成绩,对网络广告自然有其想法.
    奥美顾客关系营销顾问董事总经理张志浩表示,过去一、二年由于Web2.0的兴起,再加上网络平台技术渐趋成熟,网络广告也顺势蓬勃发展. 有发展就有改变,经常上网的网友们不难发现,网络广告从早期的文字连结、横幅广告(Banner Ad)、eDM(电子邮件广告)、影音动画,已经开始朝向如部落格串联标章、影音破坏式广告,以及现在最流行的互动性广告的方向迈进.
    谈到未来网络广告的发展趋势,本届金手指奖评审之一,台湾微软MSN事业群副总林燕以及张志浩皆认为,不管是最近十分流行的关键词广告、还是传统的横幅广告(Banner Ad)到各式各样的数字影音广告,网络广告因为技术以及频宽的成熟,可以玩的花样愈来愈多,广告不再只是展示而已,还将朝向互动的方向前进.甚至,互动的方式也不仅仅只是单纯的使用鼠标,已有人让网友的五官或是四肢一起加入互动的行列.
    以本届网络金手指奖为例,获得年度大奖的网告,就是将"音控"加入广告效果上,网友必须对着自己家中的喇叭吹气,吹出的气要大,声音要够响,才能看到这则广告.林燕认为,这种代表未来趋势走向的网络广告,让大家发现原来交互式的网络广告有这么多的玩法,不但网友玩的开心,同时也让品牌形象深植人心,达到宣传效果.
    此外,在当局积极投入建置无线上网空间的大环境之下,搜寻数据不再只局限于计算机,科技的进步使得搜寻平台不断更新,陈世伟认为,在不久的将来,网络广告将不只出现在计算机上,包括手机、IPTV、电子书等,只要可以联机的设备,均可成为网络广告发展的平台,届时网络广将会随时出现在你我的身旁.
    华夏经纬网2007/08/04
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    【香港出版业:在文化碰撞的边缘行走】
    香港出版业概况
    香港号称是当代中国最国际化的城市.多年来,香港的出版亦得益于本地享受的国际视野,因此,在中国大陆和台湾经济起飞之前,香港出版业已积极参与国际出版界的版权活动.但是,由于香港市场规模小,因此版权买卖的项目,从数字上看不算庞大,主要的参与者也限于大出版社.
    从表面看,香港出版社的总体情况十分简单.教科书出版社最为活跃,数目也最多,销售金额庞大.而大众图书出版社方面,除了二三十家稳定的之外,其他的大众图书出版社兴替颇速,出版的题材也以本土市场为主.然而细究下去,香港出版社的情况也有复杂多元的一面,与它的中国最国际化城市的形象相符.
    在香港,95%的居民是华人,他们的母语是中文,因此出版社也以中文出版为主,很多大陆出版社,在香港已成立相当长的时间,如商务印书馆在香港已成立93年.但是,香港也有很多外来元素,香港的居民有来经商或生活的欧美及日韩人士、贫富兼有的南亚裔人、打工的菲律宾和印尼人,也有不少结婚迁居到香港的日本及台湾女性.同样,香港有不少外地出版公司,因为香港有税制简单、汇率稳定等好处,与新加坡一样,吸引海外出版公司设立地区办事处.
    按香港出版总会2004年的统计:香港约有463家出版发行机构,其中12.31%(约57家)曾经或现在仍由香港以外地方的公司管理.这57家之中,大部分机构都是以出版业务为主,出版配合香港市场的中文出版物,包括以出版字典及教参书等为主的朗文及牛津大学出版社,另外,英国的非教科书出版社泛麦克米兰也在香港设有地方办事处,并开设针对东亚地区的系列出版项目PicadorAsia,预计每年出版一至两个书目.
    在这57家机构中,约有7家机构涉及发行业务,发行书种涵盖各个类别.由于香港作为国际都会,重视取得国际专业资格,因此外资公司以发行专业的英语参考书为主.
    香港本土的出版社方面,中文出版社很多,小型出版社近年增加不少.不过,由于规模限制,小型出版社的题材以本土为主,而整体的香港出版较偏向实用.参与版权的,以大型或历史悠久的出版社为主;有些出版社以生活潮流书为主,购入日文书及漫画书较多.
    除了种族多元,出版社形态多样之外,香港在外来讯息的吸收上条件也十分有利.
    版权
    香港出版业没有审查制度,更没有书号限制,出版题材不受政治潮流的牵制,作者资源也不限于香港.即使是出版东亚历史类的书籍,也没有观点上的限制,不受政治取向的影响,这也是香港可以授权原创的中国历史书籍给外国,甚至大陆和台湾的原因.东西文化长时间在香港渗透融合,令香港人在持有东方价值观的同时,又有许多西化的行为,近20年又加入了日韩生活潮流触觉.
    香港的出版统计尚不完全.但是,通过联合出版集团提供的数据,我们可以对香港中文出版社的版权买卖情况有个大致的了解.从1980年开始,香港共引入版权4152项,授出4184项.其中商务印书馆是最活跃的一家.
    商务印书馆目前已有472项版权引进项目,其中从欧美引进的占58.26%(275项),以英语学习为主.
    来自中国大陆的占25.21%(119项)、日韩及东南亚地区占12.5%(59项)、中国台湾占3.39%(16项)、其他(如印度)等只占3项.引进书种包括字典、英语学习、儿童及青少年图书.近年来,由于香港政府不断推广阅读和通识教育,理论性书籍也稍有增加.
    商务印书馆的授权项目共有1283项,中国大陆及中国台湾占去八成,其中台湾占43.49%(558项)、中国大陆占38.19%(490项),在种类上,以英语学习为主,但也有原创的学术书和中国历史文化书.日韩及东南亚授权的占7.72%(99项)、欧美占6.78%(87项)、其他地区占3.82%(49项),授权书种包括历史、画册、教参读物等.例如《故宫全集》、《中华文明传真》.
    此外,商务出版的书有1/4销售到香港以外地区,甚至有直接销到中东的情况.
    英文出版社
    香港还有很多英文出版社,主要出版旅游指南、画册等,大多由英语为母语的人主持.与新加坡相反,香港的英文出版社并不走国际化的路,反而以出版香港本土题材的图书为主,强调以外国人的角度来看香港.像Formasia每年出版针对本土市场的英文图书,主要针对书店销售.香港英文出版社这种出版理念历史悠久,像Kelly&Walsh,在民国时期已在香港出版香港及中国题材的书.
    另外,也有英文出版社走非香港路线,像ChameleonPress主要出版文学、儿童书等,举行"香港英语文学节"."香港英语文学节"是一个约10天的文化节日,包括多名外国作者演讲、写作坊、写作比赛等.《时代周刊》亚洲版称之为"亚洲最重要的英语文学节".
    英文出版社与中文出版社基本上是两个互不干涉的圈子.另外,有一些在香港居住的外国人,为外国出版社直接用英文写中国题材的书,但并不一定由香港的英文出版社出版.
    英文图书市场
    香港拥有庞大的英文书阅读市场.英国出版商协会报告表示,香港的英语图书市场总值大概是22亿港币,其中约七成是教科书,而非教科书的销售额大约是3~5亿港币.香港曾是英国殖民地,因此高等教育以英文为主;而中小学英文教科书市场竞争也十分激烈.英美是主要的图书进口地区,2005年,英国输入的非教科书图书约为1.94亿港币.虽然澳洲书店Dymocks也已进入香港,不过澳洲图书的入口没有大增,因为澳洲的运费相对英、美两地较高.
    香港本地设有外文书销售的官方统计数据,较完整的资料是联合出版集团提供的约38家书店的数据(包括香港商务、三联、中华门市).2006年,英文书销售册数(不计中学教科书)为105万册;按销售额计算,销售类别中43%是学术书,57%是一般书籍.在大众图书中,销售踞首位的是儿童书,可见家长是积极鼓励子女阅读英文书的.从数据可见,香港读者对英文书的接受程度很高.曾有人表示,香港回归后,英文书销售可能会减少,但事实并非如此.
    以前,游客是英文书的一个重要购买群体.但是,近几年来由于香港旅游业转型,美国旅客减少外游,游客购买英文书的数量减少,而本地销售反而增加.
    而以往,中、英文书是分开销售的,书店也有区分,现在已慢慢融合.
    香港的英文书阅读一直受英、美主流趋势所影响,畅销书目大致相同.这些书翻译之后的中文版也同样畅销.同时,香港本土题材的英文出版物也逐渐增加,例如前任港督彭定康的自传,在香港卖了3万册.
    除了英文书之外,香港还有几家日文书店,主要开设在日资百货公司内.
    出版商务周报2007/08/08
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    国际广告
    【第三次广告收购,微软买下交易商AdECN】
    在过去的两个月,微软已经完成第三次广告收购:第一是Screentonic,第二个是aQuantive,现在又轮到了AdECN.但是,此次收购的具体的细节没有透露.
    AdECN与Right Media(被Yahoo收购)一样,是一家基于竞拍交易的网络显示广告商,用户可以竞拍各种收费模式的广告空间.它创建于2003年,位于加利福尼亚州,目前拥有30名雇员.
    泡泡网2007/06/28
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    【美国:房产青睐网络广告,报纸广告业务量下滑】
    近日美国报业公布的盈利报告显示,报纸的房地产广告收入大幅减少,主要原因之一是房地产广告商们正在把投资的热情转向新兴的网络媒体.
    房地产分类广告的减少影响了报纸的收益.美国发行量第二的出版巨头论坛报集团上周公布了第二季度财报,二季度收益下滑24%;美国报业另一大巨头甘耐特公司二季度收益也下滑了9.9%;美国报业公司则下滑了19%.报纸收益的35%以上来自分类广告,而房地产广告又是报纸分类广告的主营业务之一.分析人士称,越来越多的房地产经纪人放弃了报纸这个传统的广告平台,转而把广告投向网络.
    与报纸相比,网络广告可以展示大量的房屋照片,可以对房屋周边环境进行详细介绍,甚至可以用视频展示房间的内部陈设等等.目前,房地产广告在网络广告中的比重已经达到15-20%,而且这一比重还将上升.
    CCTV经济信息联播2007/07/31
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    【英国:政府封杀Facebook广告】
    英国厂商封杀美国脸谱(Facebook)网站广告事件余波未平.8月6日,脸谱的又一大广告主英国政府宣布,将暂停在脸谱网站购买广告,直到他们在广告受众方面提供技术保证.
    上周,英国六家公司封杀了在脸谱网站的广告,其中包括英国沃达丰公司、有线电视运营商维珍传媒、保诚金融集团、哈利法克斯银行、英国汽车协会等.事情的起因是他们的广告被放置到了英国极右翼政党英国民族党的脸谱页面上.这一政党因为其排外等极端观点为英国主流社会所不容.
    负责英国政府广告事务的中央信息办公室表示,他们已经暂停在脸谱网站购买广告.据称,他们已经向脸谱网站表示,希望能够在广告受众方面获得技术保证.如果没有更好的措施出台,英国政府将停止在脸谱网站采购广告.
    这个机构还表示,他们对于Myspace和Bebo网站在广告受众控制方面的措施感到满意.Bebo是英国本土第一大社交网站.
    据悉,脸谱网站的广告系统采取轮换显示模式,广告主无法控制广告将被显示到哪些页面.
    脸谱网站至今为止尚未对这一事件作出公开表态,他们也没有宣布加强广告受众定位控制的新措施.
    脸谱网站目前拥有三千万用户,是美国第二大交友网站,在英国也拥有数量庞大的用户群体.
    搜狐IT2007/08/08
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    【美国:网络广告规模2011年有望超报纸】
    美国媒体投资公司VeronisSuhlerStevenson(以下简称"VSS")8月7日发布的一项研究报告显示,美国网络广告最近几年来发展迅猛,以广告投放规模计算,网络广告有望于2011年超过传统报纸.此前,多家报纸集团曾发布消息称,尽管美国经济出现强劲增长,但报纸的广告销售却出现下滑,这从侧面印证了VSS的研究结论.
    VSS每年都会发布一份关于媒体的年度研究报告,该报告一直受到业界的广泛关注,8月7日发布的2007年年度报告预测,未来几年里,美国网络广告年均增长率将超过21%,到2011年广告投放总额将达620亿美元,超过传统报纸的600亿美元规模.
    到2011年,包括普通电视、有线电视、卫星电视在内的电视媒体仍将保持第一大广告媒体的地位,预计广告规模将达860亿美元.
    VSS董事总经理詹姆斯·路德福德(JamesRutherfurd)表示,"网络广告和报纸广告的发展趋势已经持续多年,最终两者的地位将互换."的确,广告开支由传统媒体转向数字媒体的趋势日益明显,世界各地都是如此.有预测称,今年英国和瑞典的网络广告规模就将超过报纸.VSS的研究测报告从另一方面显示出不同国家的消费行为和广告支出方面的不同.
    VSS报告还对消费者用在不同媒体上的时间进行了预测,预计2007年消费者上网的时间将首次超过读报纸的时间.研究还发现,2006年,消费者看电视的时间一般至少为30分钟,但收看视频剪辑的时间通常仅为5~7分钟.此外,消费者在办公场所里用在媒体上的时间增长了3.2%,总用时达260小时.企业在信息和媒体方面的支出也在增长,2006年的增幅为8.1%,达2270亿美元.
    新浪科技2007/08/08
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    广告研究
    【国内广告咨询业将进入业务稳定发展阶段】
    中国的广告咨询业的发展是非常快的,现在正处于转型期,其中有些公司已经基本上与国际接轨.前些年广告咨询业处于价值流入期,利润很大,而现在这个阶段乃至以后会处于价值稳定与价值流出期,我们应该看到这些变化,抢先一步进行业务转型,才能争取更大的生存空间.
    广告咨询业是一个知识密集信息集中的产业,影响发展趋势的因素主要有两个方面,一是行业自身内部的竞争,二是所服务客户营销竞争升级而导致的广告咨询业的服务内容向更深更广发展,小广告公司必然会因为人才、技术、思想的落伍和业务的单一而逐步消失,大公司已经有意识地抛弃单纯的媒体代理与创意业务,而是根据客户的需求,从品牌构建的层面为客户服务.协助客户创造强势品牌才是今后广告咨询业发展的方向;从西方发达国家广告咨询业的历史发展来比较推测,中国广告咨询业走向品牌服务是唯一的出路.同时传统意义上划分的广告、咨询公司正在走上融合.
    总得来看,中国现在的品牌建设与管理任务主要落在企业和广告公司身上,而基于广告公司本身特点和目前环境原因,造成了几乎全面依靠传播来建设、管理品牌的局面,这种做法不可能造就一个稳固的品牌,因为传播仅仅是品牌建设和管理的终端层面工具之一,若干现实事例中为何这样传播等似乎没有足够的支撑.
    企业也好,广告公司也好,仍没有把品牌建设与管理看作是企业经营的重要行为,因为各方面现实或历史原因,企业追求短期利益的思想,对品牌认识的不够,造成市场的就事论事、此事按此法的决策不够系统规范,而事情进行中或结束后,又往往会感觉到迷茫和浪费.企业对于智慧、知识服务业的认识有偏差,以物为重的思想占很大成份;同时因为缺少科学实效的方法论,若干知识服务机构水平较低,不同程度地伤害了企业的信任和期望.专业、规范的品牌建设与管理服务还未形成一个较大较好的市场,在势上不够到位.但是,不可否认,国内企业和知识服务机构在品牌建设与管理的路上已付出了太多的辛劳和汗水,也取得了巨大成就.
    中国企业的营销战略将如何调整和规划?品牌整合传播将如何演进和提升?营销渠道将如何科学架构?网上营销又将如何与传统营销融合,实现赢利?中国的本土广告公司应承担提升本土企业在品牌,品牌管理、销售管理、形象传播等若干市场行为水平的责任.当"品牌价值说"在80年代末期成为热门话题时,当市场日趋成熟化、消费者日趋理性化时,人们逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器,品牌已成为企业能保持长期竞争优势的资产.为此,在品牌管理上,品牌管理&形象传播作为构筑一个新型管理指标的方法论,正致力于开展品牌资产的研究和实践应用.客户经常会问,"在品牌管理及传播上,你们有什么新的东西?".
    作业理念中,就方法论而言,其实是什么新的东西也没有,HERO信奉的是"拿来主义",取各家之长,进行价值的综合是我们的方法论.因此,在HERO的作业理念中,你会发现麦肯锡公司的价值评估工具、哈佛迈克.波特的竞争战略与价值链理论、科特勒的市场营销管理、智威汤逊的"品牌全营销规划"以及奥美的品牌管家之道等均为HERO所借鉴.同时,将他们与中国市场的特点紧密结合,去深刻理解和实践品牌是企业、人、产品、符号的理论,从而将品牌所有者与品牌管理者乃至第一线的市场人员和消费者的价值驱动联系起来.
    虽然中国企业业已经认识到了品牌的价值,但在如何打造自己的品牌方面,尤其在和品牌管理公司合作方面仍然存有很多问题,在这些方面确实存在着一些低效和争论,就品牌管理公司方面来说,存在着作业方式、人员素质、作业质量等方面的问题,所以客户在选择品牌管理公司服务时要仔细慎重,选好自己的合作伙伴;从客户方面来讲,客户普遍存在观念和作业程序认识上的问题,很多客户对广告、咨询的认识比较片面.同时客户不能在观念上接受长期合作的理念,缺乏真诚合作的伙伴概念,他们有时争功近利,认为你给我作服务,就应该立即见效,缺乏品牌长期投资与经营建设的理念.并且由于部分客户存在"有钱就是老大"的思想,不肯接受广告咨询公司建议,对于产品和品牌缺乏相应的长期战略,担负不起建设品牌的责任.
    所有这一切,必须在未来有所改变,否则对于中国广告咨询业与企业都没有益处.中国已经加入WTO,企业会逐渐承受更大的市场压力,原来有的产业保护机制没有了,原来的市场壁垒拆除了,所有这一切会使客户意识到品牌的重要性,便其观念的转型.如果一时不适应,则会使其茫然而不知道如何面对市场竞争,所以专业性的品牌管理与传播公司在这个阶段将大有所为.
    有句话是这么说的,没有人因购买了IBM的产品而被解雇,这是因为IBM所提供的服务是最好的保证.这就是品牌的力量,品牌存在于任何领域,不同层次的企业都可以采用品牌战略,品牌传播肩负着企业神圣的历史使命,是企业营销的最高境界,品牌管理公司和客户应该共同扛起品牌传播的大旗,实现共赢.
    从专业理论上界定品牌执行了四种主要功能:品牌的识别功能,品牌的信息浓缩的功能,品牌能够保证给消费者提供他所期待的安全性利益的功能,第四个方面是附加价值的功能.在品牌建设和管理过程中,这四个因素在不同情形下其重要性会有一些改变,但必须存在.这里强调一点,即识别差异是品牌中心内容,举个例子说明,宝马意味着强的工作性能,而沃尔沃则意味着安全可靠.
    品牌建设是一个系统化的工程,如果企业现在缺乏相应的人才及实力,就应该早一步走出去,借助于外脑咨询,请专业化的品牌管理公司服务.一方面这类公司有严格的服务程序,专业人才也较齐全,经验丰富,数据处理与分析设备也不是一般企业所拥有的;另一方面,由于外脑相对于企业来说是外人,所以他们分析问题时更客观、更尖锐,在他们提供的解决方案中也更多依赖科学的分析工具而非主观意识.一个大公司品牌战略的制订,决非公司几个高层决策人员开开会,拍拍脑袋的事了.按照国际惯例,必须请专业品牌管理公司来协助.至于麦肯锡咨询公司为今日集团做的企业战略发展报告,主题为《造就一个中国非碳酸饮料市场的领导者》,提供给今日以中长期发展战略及相应的实施措施.这说明中国企业已经开始意识到外脑在品牌管理的重要性.
    品牌管理与形象传播是为企业建设品牌推行销售的系统化方法,应是目前最科学最水准的营销方法.品牌管理是一项庞大的、系统的、持续的、不断调整的工程,同时它还需要极高的专业技巧.传播的前提是遵守品牌管理的法则,传播的目的是建设和管理品牌.品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段,是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系,品牌传播肩负着企业神圣的历史使命,是企业营销的最高境界,品牌管理公司和企业应该共同扛起品牌传播的大旗,实现共赢.
    报告在线2007/06/27
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    【植入式广告,开创药品"大传播"新途径】
    对于药品企业来说,这是一个最好的时代,也是一个最坏的年代.政策的支持和消费需求,释放了庞大的市场容量,谁都想分得一块蛋糕.但药品同质化和政策的严管,即使得药品的传播显得愈加重要,也使传播变得越来越难.想分得蛋糕越来越不容易.
    从李默然第一个为"三九胃泰"代言,引发全国大讨论;到今天,再大的"腕"代言,消费者也是爱理不理,想换台时就换台.从当年三株的小报、横幅加刷墙,简单几招竟然达到年销售八、九十亿,至今日,脑白金每年都过亿的狂轰乱炸,销量增长却是日渐乏力.
    面对消费者的成熟、政策的影响、传播环境的变化,药品到底该怎么传播,才能四两播千斤,花小钱办大事呢?不妨让我们从今年的央视广告招标说起:
    见不着底的广告费,睡不着的药企
    今年央视的招标会上,医药行业显得比去年"冷清"了好多.从去年康恩贝、仁和药业、贵州同济堂、潘高寿、西安亨通等医药新贵,携手云南白药、同仁堂等百年品牌,齐齐亮相招标会,到今年参加新闻记者见面会的医药企业只有3家.从去年恒利集团以9500万元的高价买下06年上半年电视剧特约剧场的冠名权,康恩贝以1.2亿元成为医药行业里的"标王",到今年,大家齐齐更改中标额.尽管今年的招标会上,有杭州民生药业以4000万元的高价甩掉海尔获得A特段第一单元第一选择权,赢得满场的热烈掌声.尽管有贵州益佰和西藏药业,联手以1.16亿元成功中标黄金广告的"亮点".但如果算上此次招标标的物已经上浮10%,医药行业中标实际呈现下降趋势无可否认.
    中了标的企业睡不着,琢磨着这真金白银投下去,效果到底是好还是不好?心里没底.
    没有中标的企业也睡不好,想着人家大把花钱使劲传播,自己跟还是不跟?心里也没底.
    难道真的是走不出"不投标等死,投了标找死"的怪圈吗?难道大传播就一定要用这种方式吗?
    听说,明年央视的广告费还要涨!
    植入式广告,药品大传播的新途径
    笔者对"大传播"的定义是:不是单指传播覆盖区域的广泛化,从而让更多的人知道,那是毫无目的的浪费.而是指在传播区域广泛化的基础上,有针对性的对目标消费群的最大覆盖,从而是让自己的品牌成为目标消费群的第一选择.
    所以,大传播必须要能传播出"三点".一是产品.传播准确的产品知识.二是文化.传播丰富的文化内涵.三是情感.引发消费者心底的那根弦.
    传统的广告形式限于时间,一般只能很好的传播出第一点(所以我们现在最常见的药品是明星+产品,不断强调),其它几点则很少顾及,即便能顾及到,也只是蜻蜓点水,起不到太大的作用.但是植入性广告却可以充分的表现这三点,达到很好的大传播效果.您不信?让我们看看几个典型案例:
    当年,电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮,而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现,更让人们对阿胶的认识不再是冷冰冰.东阿阿胶立即借势,大手笔将"白二奶"斯琴高娃与"七爷"陈宝国请至帐下做代言.结果就不用多说了,至今东阿阿胶的行业龙头地位无人能撼.
    反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》,描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》,都取得了不错的收视率.而同仁堂和王老吉更是"火"势不减.
    继蒙牛《超女》之后,仁和药业与湖南卫视携手推出《仁和闪亮新主播》.随着比赛的不断白热化和收视率的节节攀升,其主打产品"闪亮滴眼露"迅速由一个地方产品跻身于全国性品牌之列,在北京、上海等地多次断货.而与腾讯创新性的合作,更是取得了让人眼红的效果,据腾讯公司副总裁刘朝阳先生介绍,仅在两个多月的时间内,加入"闪亮新主播"qq群的用户有600多万,每天关于"闪亮新主播"活动的留言有8000多条,下载"闪亮新主播"专版的用户有30多万,而在qq宠物商店里购买了"闪亮滴眼露"的用户达到20多万.
    与此同时,民生药业小金维他的阳光伙伴活动等,也是火爆大江南北,传播效果可想而知.根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告,仅一年多时间,中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元,电视节目植入式广告的整合营销不但影响着电视节目的新发展也必将影响药品大传播的方向.
    这下您看出植入性广告的威力了吧.一部好看的电视剧、一场积极向上又不乏娱乐精神的活动、一个紧张刺激吸引人的网游,能让人笑,能让人哭,能让人随着跌宕起伏的情节发展而手捏一把汗.当消费者全身心的投入其中时,自然就会记住产品,了解文化、并最终达到情感的认同.从而被"温柔的杀死".
    植入式广告,到底该怎么植
    植入式广告虽好,可也不是适合所有企业.您在考虑做植入式广告时,应该先考虑以下几点:
    1、产品有没有故事
    东阿阿胶二千年的历史,那是"铁板上订钉--明摆着的事实",胡编乱造是整不出来的,所以《大宅门》才能讲出那么多故事,所以《大宅门》才引人入盛.当然并不是说要植入电视剧非得要有几千年的历史才成,而是说一定要有自己背后的故事.说白了,古代的也罢、现代的也好,你要植入电视剧,总得让编剧能往里编些东西,不然匆匆几集就结束,还不如不植呢.
    2、品牌内涵是否适合
    面对中小学生的民生小金维它,其定位就是"年青、活力",而"阳光伙伴"这个针对中小学生的,即健康身体又锻炼心志的活动,一开始就赢得了广大学生和家长的兴趣和好评,企业的美誉度和产品的知名度都得到了极大的提高.
    这样的活动,你总不能植入一个感冒药吧!
    3、能不能影响目标消费群
    闪亮滴眼露针对的是用眼频繁的青少年,小金维它针对的是中小学生,而他们植入的活动面对的正是这些人,所以才能实现精准的大传播效果.
    千万别更硬去植,试想一下,阿胶如果去植入"超女"会是一个什么样的后果.
    4、地面承接是否做好
    做为高空传播的植入性广告,要达到大传播的最佳效应,地面的承接工作必不可省.这包括植入事件的大力宣传、终端的包装呼应、特色活动的配合等等.
    民生小金维它在地面做了如组织街头的三人四足游戏、网络征文、心愿卡等大量的地面活动来补充配合"阳光伙伴"活动.
    中国营销传播网2007/08/03
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    【农村墙体广告传播价值之研究】
    农村墙体广告是一种长期存在却不被重视的广告形式,在我们走访的河北农村,只要是村口路旁稍微规整一些的墙面,几乎都刷上了墙体广告.虽然墙体广告遍布农村的村口路旁,但传播效果怎样,传播价值多大,却很少有企业关心.本着对墙体广告进行深入探讨的初衷,我们于2006年5月对河北高阳南才口村和西庄村进行了实地面访,采用的形式为问卷调查.调查共发放了350份问卷,回收有效问卷303份.调查村民男女比例为3:1,年龄为17-60岁,其中不识字者为13人.
    我国农村墙体广告发展概况
    墙体广告是以墙面为媒体,把企业的宣传文字或图片绘制在墙面上的一种广告形式,分为政府政策宣传标语(也可看作公益广告)和商业广告两部分,我们在此主要研究商业广告.
    20世纪80年代农村墙体已经开始零星运用于饲料、肥料等商业广告,经过二十几年的发展,墙体广告已初具规模.如今,在各类产品争夺农村市场的战役中,墙体广告成为媒体组合中重要的一环.
    农村墙体广告传播价值分析
    为什么在农村墙体会成为广告的重要载体呢?
    首先,与我国农村的广告媒介环境有关.
    对于农民而言,其接触信息的途径相对较少.根据相关调查结果,看电视和听广播成为农民最经常的媒介接触活动,接触率分别为90.3%和64.6%,而报纸的接触率最低,仅为6.4%.也就是说,大众传媒中只有电视和广播是农民经常接触的广告媒介.而身边的户外媒体,除了墙体广告,别无选择.因此,作为媒介组合的重要组成部分,墙体广告在农村广袤的土地上便有了大显身手的机会.从广告效果层级来看,墙体广告主要到达知晓层面,但将墙体与电视等其他媒介联合使用,却可以产生媒介组合的增效效应.就目前农村媒介市场而言,电视广告播出费用偏高,企业的聪明做法是利用电视媒介确立信誉和知名度,再利用便宜的二级媒介巩固形象,增强受众记忆度.在农村市场,墙体属于性价比比较理想的二级媒介,适于作为广告活动的辅助媒介.例如,荣事达于2001年9月开始执行"500县农村销售计划",将电视广告和墙体广告予以组合,产品宣传获得了巨大成功.
    其次,墙体作为广告媒介在农村具有得天独厚的优势.
    低廉的广告制作与刊布费
    墙体广告比较简单,制作不需要复杂的技术.发布媒体是现成的民房墙面,媒介费用几乎可以忽略不计.根据我们走访的广告公司的说法,一般不需要付费,即使付费也非常便宜.在媒体广告刊播价格不断攀升的今天,墙体广告低廉的成本优势成为吸引广告主投放广告的关键.
    比较理想的传播效果
    其一,较高的接触率.
    在所有的受访者中,除不识字的村民外,其他受访者均表示见到过墙体广告.而在接受问卷调查的文盲农民中,有67%的人会问其他人墙体广告所写的内容.因此,不了解墙体广告宣传内容的村民所占的比重相当小.
    由于村庄在地理划分上相对较小,在村庄有限的空间内做墙体广告不仅有较高的接触率,而且有较高的接触频次.聚集在村口路边闲聊是农民传统的消遣活动.况且,公路两旁的墙体广告还会成为旅客观看的目标,这在一定程度上扩大了墙体广告的接触范围.
    其二,单纯的发布环境.
    一面墙只发布一个墙体广告,广告环境单纯,干扰度小.相对于电视广告和广播广告连珠炮似的轰炸、印刷媒介多种产品广告的罗列,墙体广告的干扰度很小.这对于墙体广告的传播十分有利.
    其三,较强的针对性.
    我们对调查的53块墙体广告进行了内容分析,发现地方性服务产品最多,占被调查广告的22.6%,其次是生产资料和交通工具类产品.由此不难看出,墙体广告具有较强的针对性,发布内容往往是与村民生产、生活密切相关的产品;并且墙体广告作为农村少有的户外媒体,还与广告主的货物铺陈紧密相连,具有与现场销售互动的作用.
    其四,较为理想的回忆度.
    受访者中36%的人能够回忆起一些墙体广告的内容,64%的人则不记得.对农民能够有所回忆的广告进行分析,发现这些广告多采用电视与墙体广告相配合的媒介组合形式,并且广告内容重点突出.
    其五,注重利益承诺的广告语具有较强的吸引力.
    我们对受访者提供了三种不同类型的广告语,询问哪种类型更使其动心,结果显示,村民对于明码标价的广告语更感兴趣.由此可见,农民注重实际,墙体广告适合利益承诺.
    影响农村墙体广告传播效果的原因分析
    虽然墙体广告遍布农村,成为企业开拓农村市场的重要广告形式,但在调查过程中,我们发现,墙体广告的发布、设计等方面存在诸多问题,这些问题严重制约着墙体广告的生存与发展.
    其一,表现形式单调.
    目前墙体广告的表现形式大体分为两种,最为常见的是纯文字形式,其次为图文结合,图为企业或产品标志,如壳牌农机润滑油的墙体广告中贝壳标志占据显著位置,标志下方配有产品名称.一些有创意的墙体广告也进行与广告信息有关的艺术设计,但这种广告所占的比重很小.在调查的53块墙体广告中,纯文字的约占72%,包含图案等其他元素的约占28%.由此不难发现,农村墙体广告的表现形式单一,缺乏视觉冲击力.表现形式单调,是影响墙体广告记忆度的主要原因.
    在本次调查中,大多数受访者希望墙体广告的设计更加多样,跳出"字体的汪洋大海",尝试其他表现形式,"不仅用文字而且也用图画来说明产品的承诺".受访农民表示这样的改进会让他们对墙体广告"多看几眼",而这"多看几眼"正是广告人追求的目标!
    粗劣的墙体广告不仅有碍观瞻,使农民反感,还会使农民对企业的实力产生怀疑,损害产品形象.喷绘类墙体广告就是一些企业要求制作精细化的产物,这类墙体广告会在将来得到进一步发展.墙体广告的设计制作应打破刻板的模式,在形式上追求多样化,悬念广告等新颖的广告形式会实现吸引注意甚至设置议程的作用.在内容上,墙体广告也要"入乡随俗",避免宣传与农民认知结构、心理特征、文化倾向等不符的内容,以免受到受众选择性行为的影响而不被注意.
    其二,缺乏有效监管.
    调查发现,农村墙体广告存在随意涂写现象.随意涂写,既包括随便选择墙面涂写,也包括涂写的形式和内容.这种做法既破坏周边环境,又影响墙体广告的整体形象,引起村民普遍不满.调查发现,目前在农村,墙体广告的发布既缺乏法律法规约束,也没有严格的审批、惩罚程序.缺乏有效监管是制约墙体广告发展的瓶颈,也是各类问题滋生的根源.因此,墙体广告要发展,必须建立健全相关的法律法规,把墙体广告纳入科学有序的监管体系之中.
    对于墙体广告的管理,应该落实到村委会.由村委会负责对本村墙体广告的发布位置、内容、形式进行统一监管.对于什么地方可以发布,发布什么形式和内容的墙体广告,村委会要根据规定严格把关.其次,还应建立墙体广告付费使用制度.广告公司使用村民墙面作为广告媒介需要交纳费用,广告公司与墙面所有者签订协议,租赁其墙面,由此明确广告公司、广告主的权利和责任.如果广告有问题,村民可以对协议中承担责任的法人实体进行诉讼,这样也可以达到监督广告公司促使其自律的目的.
    其三,缺乏统计监测.
    缺乏调查统计数据的支持,是目前墙体广告面临的又一问题.多数企业投放墙体广告缺乏传播效果的研究和测定,在走访过程中,当问及广告公司负责人关于墙体广告传播效果的数据时,我们往往得到这样的回答:"应该挺不错的,要不然不会有这么多企业使用墙体广告."
    结语
    经过商品经济洗礼的农村产生了其独特的广告形式墙体广告.农村广告媒介环境的现状决定了墙体广告存在的合理性,同时特定的生活环境使墙体广告在农村成为一种大众化的广告形式,而低廉的成本、针对性强的传播优势又使其成为企业进军农村市场的重要选择.当然,缺少有效监管、传播形式单调等因素也严重制约着农村墙体广告的发展.因此,若想提升农村墙体广告的传播价值,首先,从管理层面而言,应该把墙体广告纳入法律的监管体系,加强管理;其次,从广告制作发布层面看,应整合运用墙体与其他媒介,充分发挥媒介组合的增效作用,而在设计制作、传播形式上,应该针对村民的要求进行具有视觉冲击力的改进.
    《新营销》2007/08/01
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    【日本:手机报纸的三大盈利模式】
    虽然发明手机的主要目的是用来进行语音通话,但是手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的大众传播媒体.人们通过手机不仅可以通话,还可以上网、阅读新闻、收发E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务,等等.手机已不仅仅是现代通信业的代表,并且越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物;而且手机已经成为网络媒体的延伸与组成要素.
    手机正在从人际传播向大众传播发展.手机媒体是借助手机进行信息传播的工具,它的魅力在于高度的便携性、互动性,以及带来的增值服务.一方面,手机媒体能够给受众提供新闻信息,用户可以按需获取信息;另一方面,手机媒体具有的互动性也是其突出的特点.从未来发展看,手机媒体的发展趋势之一是大众化,手机媒体由少数社会精英的"专利"发展为大众化的媒体;二是手机媒体3G化、多媒体化、娱乐化等.
    手机报是手机媒体的重要形式.手机报可以分为两大类型:一种是彩信手机报;另一种是WAP、I-mode或3G网站类型.第一种类型类似于传统纸媒,就是报纸内容通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上,用户可以离线观看;第二种类型是手机报订阅用户通过访问手机报的网站,在线浏览信息,类似于上网浏览的方式.目前国内已开通服务的手机报大多采用的是第一种模式;而日本的手机报则是完全采用第二种模式-I-mode模式.
    尽管手机报是报业的发展趋势之一,但是,手机报的前进道路并不平坦,其中,大面积亏损就是一个亟待解决的问题.因此,对手机媒体的盈利模式进行研究显得十分紧迫与重要.日本是世界上手机媒体起步最早也是最为发达的国家,对其手机报盈利模式进行研究,对我国手机报的发展十分有参考价值.以下我们对几种日本手机报的盈利模式进行逐一研究.
    手机广告模式
    该模式的特点是让用户免费阅读信息与使用服务,借以扩大访问量,通过手机广告获得收益.
    手机广告,或称为移动广告、手机媒体广告,是基于手机媒体所提供的商业广告.手机媒体异军突起,凭借其可随时随地传递信息的优势,以庞大的用户群作为支撑,迅速成为一种新兴的广告媒介.手机广告实质上是网络广告的组成部分.
    手机广告的亮点在于把移动电话和广告结合起来,形成客户、商家和运营商三方受益的局面.一方面,手机是一种新兴媒体,广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息,等于把握了本地具有消费能力的客户,广告效果好,针对性强,信息的抵达率可达100%,是一种行之有效的经营方式和促销手段;另一方面,对于移动公司来说,移动广告业务使网络承载的业务量大为增加,在获得丰厚业务收入的同时还提高了网络利用率.
    日本的手机广告居于世界领先地位,2006年日本基于I-mode技术的手机广告营业额超过200亿日元.
    日本每年I-mode手机广告收入已经超过100亿日元.I-mode的优势在于用户无论何时何地都可以随身携带、使用频率高,是高便利性的媒体;当场可以网上确认与收发E-mail;手机广告回应率高,是高效的媒体;手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体,也是适时适地适宜的个人信息交流媒体;可以吸引非PC用户的网民;对于出门在外的用户,还可将用户吸引至各商店企业,起到沟通与促销的作用.
    I-mode不仅可以用于信息内容服务(如提供新闻、音乐、游戏),使用户获得最新最有价值的信息,以及商品促销、广告宣传;而且还可以用于市场调查与顾客管理,并且有与其他媒体的联动优势.
    日本手机是单向收费的,用户无须为手机广告增加经济负担.手机广告形式多样,如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征.手机广告可以分为旗帜型(图片型)广告、邮件型广告、网站型广告等.I-mode广告具体做法有:在适当的时机发送手机电子邮件,吸引顾客;通过网络游戏吸引用户;在网络游戏中打出企业标志LOGO等等.
    调查显示,I-mode邮件广告点击率高达24.3%.2005年12月10日,NTTDoCoMo公司的互联网手机服务I-mode广告代理商D2C通信公司公布了I-mode广告效果调查报告.调查结果显示,I-mode画面上的旗帜(banner)广告的点击率为3.6%,这一数字远高于仅有0.5%的PC上网者对旗帜广告的点击率.另外,I-mode邮件广告的点击率为24.3%.同样是旗帜广告,调频广播电台网站上娱乐新闻板块的旗帜广告的点击率高达8.8%,与此相反,在线证券板块的旗帜广告的点击率仅为4.3%.调查结果还表明,广告内容与网站搭配的好坏将直接影响广告的点击率.至于为什么邮件广告的点击率高达24%,有人认为是由于邮件广告到来时伴随有声音和振动,因此效果自然不同.日本每年I-mode手机广告收入已经超过100亿日元.I-mode的优势在于用户无论何时何地都可以随身携带、使用频率高,是高便利性的媒体.
    从理论上说,广告还能够更个性化.人们对手机广告的兴趣日渐增长的原因之一是手机广告相对较高的点击率.手机广告的点击率为4%,而互联网广告的这一数字只有1%.手机广告点击率较高的原因可以归结为能够根据时间和手机类型等因素更好地针对特定的用户.
    手机广告作为一种全新的广告形式,与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比,具有以下特点:(1)交互性与主动性.强交互性是手机媒体的最大的优势,手机广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈.(2)传播迅捷、范围广.手机广告的传播范围广泛,只要有手机信号的地方,就有可能接收到手机广告,这是传统媒体所无法达到的.(3)受众数量可准确统计.手机广告的突出特点是可测量性和智能化.(4)形式多样,多媒体广告日益增多.手机广告的表现形式包括文字、图像、视频、音频、动画等,它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作,从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段,制作出形式多样、生动活泼,能够激发消费者购买欲望的广告.
    当然,手机广告也有其不足.目前最大的不足在于手机在一些国家、地区尚不普及,制约了手机广告的效果.手机作为个人用品,许多手机用户本能地排斥手机广告.
    阅读收费模式
    与广告模式不同,该模式是一种付费阅读和使用服务模式.日本的手机报建立在I-mode技术之上.I-mode用户可以随时连接互联网进行浏览,与一般PC机拨号上网不同,I-mode更像专线上网,只要开机就一直保持在线上,这种随时随地传送信息的方式深受用户喜爱.
    I-mode的手机都非常轻巧方便,显示屏比一般的移动电话的显示屏要大,有些能显示256色.
    绝大多数的I-mode手机能够显示活动画面,还可以播放音乐.I-mode的操作简便,基本操作可以通过4个键来完成:游标前移、游标后移、选择和退回.只须按一下手机上的"i"键,10秒钟内就可以连上一个互联网主页.用户还可以通过I-mode定制个性化主页,打开手机就可以进入到自己定制的服务内容中.
    I-mode激发了日本手机媒体的崛起,不仅使得各种网站与之联盟,还促使传统媒体与之相结合.在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时,《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过手机媒体传送新闻.日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务.例如,有的手机用户需要每天通过手机阅读《日本经济新闻》,每月增交200日元的手机费;若需要每天通过手机阅读《朝日新闻》,可以每月再缴纳200日元.这些收费由NTTDOCOMO公司与各报社分成.手机用户阅读新闻全文所缴的费用由NTTDOCOMO与各报社分成.
    日本是世界上报纸消费量最大的国家之一,几乎每人每天都要看一份报纸,同时日本又是世界上手机拥有率和使用率最高的国家之一,手机是日本的年轻人生活中必不可少的工具.日本最大、也是世界发行量最大的报纸《读卖新闻》(YomiuriShimbun)正是看中了这一点,开展了广泛的移动发行业务.
    在I-mode刚推出时,《读卖新闻》就与NTT展开了合作.《读卖新闻》为I-mode的订户提供新闻简讯、体育头条、职业棒球大联盟和J联赛的战况及娱乐明星的最新动向等内容服务.
    在日本职棒大联盟的赛季当中,《读卖新闻》与其合作者在三个移动通信商(NTT、J-phone、AU)的服务网络的订户最多的时候曾经达到280,000个,这些订户每月要向《读卖新闻》缴纳200日元(相当于人民币14元)的接入费,其中9%是给移动通信商的分账.许多订户订阅不止一种服务,加上基本的通信与通话费用,每个手机用户平均花费为10,000日元(相当于人民币700元).
    2002年开始,《读卖新闻》还和出版印刷株式会社(ToppanPrintingCo.,Ltd)合作推出了"读卖PDA"(PDAYomiuri)业务,向无线局域网(wirelessLAN)的PDA用户提供24小时的新闻服务,这项业务的收费为每月600日元.另外《读卖新闻》还和《朝日新闻》、《每日新闻》一起与奥林巴斯合作推出"M-Studio",向手机用户传送各大报纸新闻的语音版.
    《读卖新闻》在对新闻二次利用开发移动发行业务方面取得了巨大成功,公司负责移动业务方面的人员只有五六名,但每年所创造的利润却达1亿日元(相当于人民币7000,000元).
    增值服务模式
    日本的手机报经营者认为,手机报的收入来源不应该局限于报业,而是应该开展多种服务.其中,开展增值服务,获取经济效益,是手机报实现盈利的重要途径.手机音乐增值服务是目前日本手机报开展的主要增值服务内容.
    移动音乐,又叫无线音乐,就是通过移动通信网络下载音乐并在手机上播放的一类服务.移动音乐包括手机铃声、彩铃和手机音乐.手机铃声和彩铃已是大多数人比较熟悉的移动增值业务,而手机音乐和铃声、彩铃一起同属移动音乐业务,是新兴业务,在3G时代将拥有较大市场.
    手机音乐是指用户通过手机内置播放软件播放完整音乐文件的一种业务.手机铃声、手机彩铃和手机音乐等3种业务的发展具有继承性关系.
    手机铃声最早出现在日本,后来经过日本和韩国电信运营商、服务提供商和手机厂商的大力推广,目前已经在全球范围内成为一种非常流行的增值服务.手机铃声市场的迅速成长为唱片公司增加了新的利润增长点.在日本,铃声音乐销售额已经超过音乐单曲光盘.(作者系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员)
    人民网--《传媒》杂志2007/08/06
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