金地——关于选址的想象与实践
一片土地,在一些人眼里显得很简单,但在另一些人眼里就会复杂起来.在古代中国,人们将专业风水先生的话奉为圭臬,争先恐后地把自己的宅邸建在"地脉永富,阴阳平和"的土地上.到后来,商人们发现别人的话并不都是那么准,而且好地皮也总会先被人抢光,于是他们发挥自己的主观能动性,往往将一些金银埋在家中或店铺的地下,一来可以藏富,二来是为了创造他们想象中的金脉.
在中国第一次现代商业的发展过程中,上述充满想象力的做法就被丢弃了.二十世纪一十年代的上海,来了几位想开办大型百货店的澳洲华侨.他们再也不肯相信商业财富的根源竟会在地底下;由于身负众多股东的约束和厚望,他们宁可采取更实际的方法来判断土地的"含金量":第一家大百货先施公司的店址选在老上海南京路日升楼的附近,当时这里的市面还较清淡,但地价便宜,吸引他们的还有直达上海北火车站的电车,这带来大量的外地旅客.第二家永安公司的选址方法已久为人们传诵:当时商界都不清楚南京路上是路南人流大,还是路北人流大,也没有人去关心人流中的特色.永安的总经理郭乐派了两个人站在南京路的两边,从早到晚用取豆的方法计算过往的人流,结果发现路南人流更多,而且南京路以南是富人集居地,他们购物总要先逛路南.1918年9月,永安百货开业前,其库房中存有预期为3个月准备的货物,但开业后20天内,存货的一大半就卖光了.
原则性问题
许多人自然地将永安公司案例中的销售业绩与选址结合在一起,更多的人则喜欢将以下这句话当作店铺经营的"圣言": LOCATION,LOCATIONAND LOCATION.(店址,店址,还是店址.)
实际上,这句话在商业生活中的最有价值之处,并不在于它成为成功者的箴言,而在于它往往成为失败者的借口——某零售企业的选址人员讲:当一家门店倒闭的时候,直接管理者最常利用的方式是将所有责任先推倒"选址"那一边去,然后才肯分析自己的不是之处.对于采取特许加盟的连锁企业而言,这一点尤其重要:
在现有的一部分特许加盟的招商手册中写道:请加盟者(受许方)提供自己门面的位置和环境描述,要求有多么多么详细……其实在加盟者和盟主(特许方)合作的开始,"选址"并不会受到特别的关注——加盟者关心的是赶紧找到靠山,而大多数盟主是为了迅速地跑马圈地.但在出现销售业绩不良的情况后,双方却经常会在店址问题上相互指责:加盟者说盟主没有提供专业而有效的选址指导,而盟主则声称加盟者提供的数据和配合不够全面,甚至有偏差.
撇开中国特许经营发展落后的现实因素不谈,我们应该赶紧击破的是某些人脑子里那种叫做"唯店址论"的幻想.这种幻想所导致的复杂的结果,不仅仅包括它维护了落后者的自尊心,其他危害性只有现下中国的一些业内人士才体会得到.一位房地产商告诉我,在商地紧俏的大城市中,总有零售商们不计成本地去疏通各种关系以抢到一块地皮——在后文中我们将看到商家"选址"的第一步决不是去算计土地,而是思考自身的实力与特点;另外在中小城市中,在复杂的地方关系基础上,零售商们甚至会为争夺"宝地"而大打出手.
优秀的商家总是想着创造点什么,而不是老选择与别人对峙.从这点上看,我们那些埋金子创宝地的祖先尚有可取之处;但这里我们需要一个更为现代的案例:
北京新街口的麦当劳店位于丁字路口的西北角,拐角是公认的好位置,教科书称其:显现度高,人流量大.不过问题正出在人流上:即便非专业人士站在新街口南北大街上,都能感觉到路东的人流要大于路西的人流.为什么 且不论从西直门内大街西来的游客会被动物园和西直门商家圈去不少,只看南北向的:无论是新街口(南北)大街的北口和南口处,人们能觉察的东边的商气总比西边的商气旺,因此大多数人总要在东边溜达.而在新街口北大街,更要命的是这里有一家位于东边的肯德基,它会将北边来的许多潜在客源吸引过去.另外,新街口大街是有名的交通拥挤处,而且这里竟没有一处过街天桥,路东的人要到路西,总要考虑一番,或者等待丁字路口的红灯. 然而,现在这家麦当劳的客流并不逊于肯德基,它怎样办到的 除去麦当劳本有的诱惑力外,它努力作到这一点:如果选址稍有不适,那我们就造出一个好而有名的位置来.当顾客从二环路以北来到新街口大街北口,他们马上会看到在敞口斜面墙上有一个麦当劳的大标牌,方向箭头上写着:麦当劳,骑车…分钟.当顾客已走到北大街中部,他们还会发现临街墙上的指示标志:麦当劳,步行…分钟.这些重复出现的标牌使新街口麦当劳吸引来大量的目光和人流,它们甚至会阻断对手的客流.很多想品尝快餐的人会因此忽略路东的肯德基,确实,这家肯德基的门脸稍往里凹进,在白天的显现度还没有永和豆浆好.
一些人抱怨麦当劳的资金雄厚,能抢占有利位置,但要明白,"抢占"只是最先的一步,而非最重要的一步.当然许多人也能认识到这一点,他们也承认"选址"只是首要的一步,但可惜的是,他们并没有把这一步走好.甚至大专业店国美电器都犯过这样的错误,当他们把自己的门店开在王府井步行街的时候,连运输便利度这种对于大件零售商非常重要的因素都被抛在了一边.

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